天涯“无法访问”,前总编开启疯狂带货

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承载了一代人青春回忆的天涯社区,近期陷入了经营困境,已经停运将近两个月。为了挽救天涯社区,一场名为“七天七夜,重启天涯”的直播义卖活动即将展开。本文作者对此进行了采访分析,希望对你有帮助。

一个网站突然上不去了,在如今是件寻常事。服务器宕机,或是巨大流量瞬间涌入,都有可能导致系统崩溃。成立于1999年的天涯社区(以下简称“天涯”),在它运营的24年里,发生过大大小小,太多次的宕机事件。

以往的宕机,就像“头疼脑热”,是场小病,熬几天也就过去了。而天涯从4月初开始的这一场停运,已经持续快两个月。按多名天涯高管、前员工的说法,天涯没死,但“全身瘫痪”。

回溯这个“老破站”,呈现出的是两段割裂的记忆。一是它曾经有过的无比巨大的影响力——

1999年,天涯创始人刑明炒股,从几十万初始资金赚到两千来万。他用这笔钱创办了天涯。“我只是很喜欢跟人在网上讨论股票,我们聚拢的是同一群人。”

PC互联网时代 ,天涯是最具“媒体气质”的内容平台。它单独划分出杂谈、民生、文学、财经、体育、情感等一众栏目,大大小小数十个版块。以及从相册、邮局到游戏、问答等十几种内容形态——彼时,在天涯里能当上一个“斑竹”(版主),是一件值得骄傲的事。它代表着你有充分的圈内人脉,和足够的学识与认知。

用现在的互联网产品眼光来打量,天涯内容丰富、多元,但产品也显臃肿、创作有门槛。这是一种极为古典的媒介,更精确的说法叫“BBS论坛”。

2007年,天涯注册用户突破2000万,被认为是“全球最大中文互联网社区”。

2013年8月,天涯注册用户数量达到8500万。当年中国网民规模约6亿,也就是说,每七个中国网民中,就有一个注册了天涯。还有很多人,不注册不登录,但每天都在“水”论坛。最繁荣时,天涯有上亿级的用户,孵化了如《明朝那些事》《鬼吹灯》《黑道风云20年》等现象级IP。

另一面,天涯从神坛跌落的一瞬间,又来得极为激烈。在移动互联网大潮汹涌而至时,天涯被拍倒在了沙滩上。微博、微信公众号、虎扑、豆瓣……诸多更细分、或庞大的内容平台渗透入公众生活,天涯和他的用户被迫老去。

“如果说关键节点的话,微博和移动互联网的出现,是让天涯大踏步落后的核心原因。”前天涯执行总编辑宋铮(天涯id:小黑)表示,在天涯擅长的领域,比如社会民生事件、八卦事件,彼时微博都比天涯更直接、快速。

“我2012年前后就建议‘968’(天涯创始人刑明的天涯id)把天涯的版块拆分出来,有特殊(价值)的版块拿去做独立的APP。如果那样去做的话,我认为天涯也是有机会的。至少通过这个矩阵,你做十几个垂直领域的APP,可能有那么三四个能够活起来,你将来也是有收获的。”

不再细究过去错失的转型机遇,如今,天涯仍以“天涯神帖”“天涯网红”等标签,若有若无地穿插在现代人的生活之中,像极了一个好汉谈着当年的英勇,却又不免处处透出身处迟暮的遗憾。此刻,当人们谈及天涯时,更多的仅是秉持一种缅怀的情绪。

近一年互联网上关于天涯的消息,都一致地指向“消失”。2022年年底,有网友发现天涯关闭了发帖功能,连登录也变得困难。更早之前,天涯老用户“邮差”试图登录天涯,但验证码一直填不对。“验证码永远都是过期的,永远都不对,你知道吧?这是叫我永远别登录了。”

2006年,“邮差”和几位网友在天涯开办了名为“天涯音评会”的博客,主要发布乐评帖。也是因为在天涯上积累下的名声与人脉,让他走上了音乐道路。

4月1日,天涯官方微博公告称,近期将进行技术升级和数据重构,在此期间平台将无法访问,“请大家耐心等待”。

天涯社区公告

让天涯瘫痪的直接因素是其服务器关停、域名被冻结。天涯高管解释,他们无力支付电信的机房和网络费用约1000余万元。

有天涯老用户表示,这是他第一次意识到,维持这样一个过时、庞大的网站,是要花上不少钱的。如果公司没钱了,原来那个熟悉的页面就会“消失”。

至此,一场自下而上的救援开始发起。

“重启天涯”邀请到的嘉宾

“据说天涯站方还没有放弃,还在努力寻找自救手段,希望有涅槃重生的一天。”2023年4月29日,宋铮发布了这样一条朋友圈。5月15日,在接受《澎湃新闻》采访时他宣称已获得天涯官方授权,将进行“七天七夜,重启天涯”直播义卖活动,希望筹集300万元资金,帮助天涯重启。

“不希望天涯悄无声息地消失,这是我们这些天涯老网友们对青春的一场拯救。”宋铮表示,哪怕是告别,也应该体面一些,让老用户能够下载下来他们的帖子、重访他们的好友。

《电商在线》采访了宋铮、负责本场直播活动的前天涯员工林以宁,试图从这些老“天涯人”口中了解,他们要如何抢救这个“老破站”。

01 300万和7×24小时直播

宋铮的人生因天涯而变道。他和刑明在天涯相识,收到刑明的邀请,从国企转行成了天涯第一个专职员工(早期论坛的版主、管理员都是网民,而并非正式员工),也是后来天涯在内容方面的总负责人。

“他们都认为该由我来牵头做这件事。”宋铮与天涯早期员工、核心版主相熟。从人脉、资源、影响力角度来看,他被认为是最适合的人选。

“我们会将义卖所得的钱,以‘捐赠’的形式给到天涯去支付电信服务费,让网站重启。”他坦言,300万元是无力让天涯“焕然一新”的,这也不是作为前员工的他该考虑的事。他们的行为,更接近于一场“抢救”,让天涯续上一口气。“刑明告诉我300万可以让天涯的服务器暂时重启,所以我们的目标就是300万。”

宋铮用4个“W”介绍这场直播义卖

没过多考虑筹资失败、直播效果不理想怎么办这些问题。“先试试再说,而且越是接近开播日期,我们越有信心,因为我们发现不论是媒体、用户,对这个平台都还很有记忆,我们带动了很大的热度。”

互联网时代,热度就是流量,流量都可能被转化成金钱。因而,直播带货可能是对天涯过去积淀下的“影响力”“情怀”等价值进行变现的最有效的方式。

宋铮第一时间想到的,就是办一场带货直播,而且“7×24小时”不间断。这场活动,预计自5月28日起始。

一个来自于古典论坛时代的中年人,鲜少自拍短视频的尝试,也缺乏面对镜头的经验。但他准备闯入一个之前从未涉足过的领域。

“我最初就希望搞一个大噱头,不管怎样,至少让社会知道我们在做这件事。”宋铮并不掩饰自己“博眼球”的用意,“我也不是多大的腕,一个‘过时’的人,没那么多选择。我预计可能直播热度得在两三天之后才会起来,所以我必须连着播。”

他还想过,如果七天之后还是没能筹措够300万元,但能看到机会的话,他会继续播下去,直到钱够为止。“我尽力,我用搏命的‘超长待机’的方式来博眼球,不死不休。”

02 谁来卖货、卖什么货?

“重启天涯”的核心团队据了解有接近三十人,主要由天涯前员工、核心用户构成。有人负责宣传、策划,有人负责搭建电商供应链、直播。

作为发起人的宋铮,主要是以“主播”的身份和网民聊天、讲天涯的老故事。

“卖货会有专业的主播负责,我主要是在深夜档讲故事,以前在天涯工作的时候,我就是个夜猫子。”他并不是没有考虑过,夜深人静之际,直播间冷清怎么办。“如果只有那么零星几个人观看,我还是会继续讲下去,我相信总会有人来看的。”

这是过去天涯的风气,作为“全球华人的网上家园”,天涯不缺四海来客,每个时间点,都可以在里面找到聊天的人。

主播不只宋铮。就在这几天,团队还在招募一切有意愿参与到直播中来,讲述自己和天涯的故事的“天涯人”。

还有在天涯成名的一众网红。天涯初代网红李芊墨(天涯id:笑楚),将担当此次直播义卖的主播。她还为团队找到了音乐人杨立德为此次直播站台。后者曾包装了小虎队、苏芮、蔡琴等歌手、组合。

“我已经10多年没登录天涯了,尽管如此,天涯是我网络社会里的故乡和精神家园。”李芊墨说。

从天涯发迹的孔二狗则在微博发文说:“我想去天涯义卖筹款,全是因为十几年前每天就靠着天涯度过一切闲暇时光,(它)更是我发迹之地。为了情怀和感情,我不但可以脱下长衫,真急眼了,裤衩子都可以脱。”

孔二狗

《鬼吹灯》作者,在天涯成名的“天下霸唱”,将带着他的签名作品来到直播间。负责电商相关事宜的林以宁告诉《电商在线》,天涯作家的作品、周边T恤,都只是部分商品。

“我们总共会有差不多300款货品,其中80%都是具备市场竞争力的商品,包括一些海南(天涯总部所在)的农产品,也有一些符合年轻人需求的美妆护肤品、防晒品、家居用品。”

他解释,情怀商品只是一部分,提供更多的符合大众市场需求的商品,带货的商业逻辑才能成立。“否则不就成了割韭菜吗?”

当然,选品针对的消费者,主要还是更匹配天涯用户特征的40岁以上男性群体。“大部分商品都来源于我们‘内部’,一些天涯前员工、老用户自己就在做电商公司,他们手头有货品、主播资源。”

不做电商的线下店,用自己的方式参与其中

李芊墨如今经营自己的美妆品牌,在义务担任主播之外,她还拿出了价值15万元的货品售卖,所得款将全部捐给天涯。

并且,本场直播的带货主播、场地、设备,很大一部分也由天涯老用户贡献。“他们直接抽调了自己公司里的电商团队来帮我们做这些事,工资他们发,人给我们用。”

目前,货品池中既有上千元的定制周边,也会有很多几十元的平价品。主播层面,有专业的带货主播,也有“初出茅庐”的老天涯用户,可以理解为,这是一场不考虑佣金、坑位费等商业要素,但以商业逻辑驱动的义卖活动——只有那300万元是一场“捐赠”,其余都是纯正的“生意”。

距离直播还有几天时日,我们难以准确预测这一场直播究竟会以何种面貌呈现给互联网。“我们的直播脚本,其实每天都在改。”林以宁不否认,七天、二十四小时不间断的直播,对任何电商团队来说都是巨大的挑战:内容与商品的穿插节奏、主播的更替、对突发状况的应对,这些都存在种种难以预料的因素。

但通过对宋铮、林以宁的采访,我们发现他们的状态,本质上是松弛的。“如果没人看直播?那我半夜里也会起床和小黑老师连线,我相信团队里的每个人都愿意这么做。我们努力过了,人到中年还有这样一次‘抢救’青春的机会,不遗憾了。”

团队也联系了抖音平台方,尝试获取流量扶持,搭建了社群,与千万粉丝的学者、作家进行预热连线,他们在笼络一切可笼络的资源,为这场直播吆喝,希望借此为义卖结果,提供更多的确定性。

03 带货300万,然后呢?

天涯,其实一直困在“赚钱”两个字里。

2005年,天涯得到来自于IDG、清科的投资。一年后,谷歌、联想(投资金额为250万美元)、江南春也“带资进组”。

钱袋子充实的时候,天涯做了包括自己的主站APP、问答、微博、社交产品。它不希望自己只是一个论坛,而是成为一个平台。依靠流量,参与到未来的移动互联网市场中去。但据“通联数据Datayes”,其主站APP自推出以来,月活用户在触及300万顶峰后就一路下行,截至2022年5月,已跌至不足60万。

2015年,天涯挂牌新三板,发行价13.33元/股,估值最高时超过20亿元。但因为迟迟不公布2015年的财务数据,仅仅6天,天涯就被暂停交易转让。

上市,让天涯糟糕的财务数据袒露在了市场面前。从2013年到2016年期间,天涯持续亏损,4年累计亏掉了1个亿。根据创始人之前的说法,天涯也曾短暂盈利过,但相较于亏损的幅度,可以说是微不足道。

卖广告、做电商、推游戏,天涯早年就尝试过一切可能的变现方式。这几年,它还做过虚拟币、元宇宙,只是从结果来看,无一例外均告失败——不仅未能收获商业成果,还榨干了天涯的流量、用户的情怀。

它还在不断出售它的二级目录。“因为天涯论坛是一个老牌的知名BBS社区,它在百度里面的权重非常高,所以在天涯里发的很多内容,在百度搜索结果里有着很好的排名。很多人会去租一些权重高的网站二级目录,达到搜索霸屏的目的。”有从事搜索优化的业内人士介绍。

而天涯前高管则透露,2012年陈天桥曾开出10亿元人民币想全资收购天涯,承诺收购后让邢明继续担任CEO,所有团队都继续保留,“只是不许再接乱七八糟的广告”。

这些颇为野蛮、短期的变现方式,几乎是天涯商业化探索无果后,自我挣扎的缩影。

而如今,这场“重启天涯”的直播最好的结果,也只是为垂垂老矣的天涯续上一口气。但从更乐观地角度来说,作为曾被视作“最好的中文社区”的天涯,集聚起一众文艺领域的老人,也未尝不可被视作,一场电商直播领域的内容化尝试。

天下苦“模板化”的直播带货久矣,自“东方甄选”以内容带动直播的模式成功之后,行业就一直在尝试探索各种新的方向。

“如果真的成功了,确实可以为邢总提供一些商业化的参考。”如今,天涯还有几十号员工,有基于海南的免税、农产品特色供应链。天涯作为品牌,仍具备一定的社会号召力——“天涯社区”岌岌可危,但百度上有“天涯吧”,豆瓣上有“天涯观光组”,微博上有“天涯论坛”,它仍频繁以品牌符号的形式,出现在社交媒体之中。

这几天,刑明正计划推出“天涯重启者勋章”,颁发给这次帮助天涯重启的“天涯人”。他还预估,不超过两亿元就可以让天涯重生,走回到互联网行业的前列。只是对现在的天涯来说,“重生”“走回互联网前列”等愿景,或许都略显宏大。眼前,刑明应该会更关注这场直播带货的结果。因为某种程度上,它是天涯剩余价值的“量化”显示。

作者:沈嵩男,编辑:斯问

原文标题:天涯进了ICU,前总编开启“搏命式”带货

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