增长的极限,要如何破局?

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在互联网用户增长放缓、获客成本攀升的当下,众多企业面临增长极限的挑战,陷入拉锯式增长困境。本文深入剖析增长极限的现象与成因,指出拉新增长受限而复购增长空间广阔,强调需从拉新思维转向复购思维,探讨了增长逻辑的转变及企业破局的关键,为企业发展提供新思路。

这是个悲伤的话题,做营销和增长的人,都不想去面对,但它又是一个现实问题。

当然怎么看,怎么破局,我后面会分析。

一、增长极限的一些现象

先说一组我最近留意的数据,

2024年移动互联网用户数量的年增长率约为‌1.2%‌,而2019年6月我写《超级用户增长》时是2.8%,5年时间掉了一半。另一方面,截止2025年3月,全网月活用户已经达到12.59亿,中国人口也就1亿,可见线上几乎没有什么新流量空间了。据我了解,相比2024年同期,某些行业的APP用户数量开始负增长。然而更要命的是,线上获客成本却仍在飞涨。

除了这些报告数据,从某些头部企业的营收增长也能看出端倪,增长处于拉锯态势。

比如孩子王,

来源:股市通百度

比如,蒙牛乳业,

来源:股市通百度

再比如百果园,

来源:股市通百度

这三家企业都是行业第一梯队,我看到这5年的营收就像一场拉锯战,还不容易艰难微弱的增长,一不小心又跌下去。他们的处境其实反映了行业增长的某种极限状态。

现在中国,除了少数像咖啡,潮玩,银发等,这些要么晚成熟,要么是新兴产业,行业本身处于增长市场,有比较大的增长空间以外。

更多企业面临的问题是:增长极限的来临。

二、增长有极限吗?

回到今天要聊的主题——增长极限。增长有极限吗,增长极限能打破吗?

首先,增长是有极限的,理论上讲,增长源于【用户需求】和【满足需求的资源】。用户的需求总量取决于用户数量和用户需求,数量是有限的。地球上的资源也是有限的。这么来看,一家企业的增长是有极限的。

当然,目前全球恐怕还没有哪家企业把地球上的生意做到极限了,这问题就不深入聊了。

回到实际问题,中国的企业存在增长极限吗?

前面3家企业来看,是存在的,微弱的,拉锯式的增长态势已经说明问题。

三、增长极限如何打破?

回到所有企业增长的底层商业逻辑——拉新增长(扩大用户量)和复购增长(提升用户钱包份额)。

说白了,前者就是找更多新的用户来买,后者就是让老的用户买的更多。

做完一线城市的生意,再去做下沉市场生意(渠道下沉);卖了手机给他,再卖电视,汽车给它(多元化)。

找更多新用户来买,玩的就是营销,靠广告传播,像飞鹤,蒙牛等;让老用户买的更多,玩的就是运营,靠关系和产品,像小米,山姆会员等。

中国的常规行业已经是存量市场,没有小白用户,大家竞争就是你抢我,我抢你的,比谁更能烧钱,更能造势,价格更低,玩的就是营销手段。

这种拉新增长的玩法,确实到极限了,继续玩下去,只能广告获客成本更高,新用户首次购买的ROI就不合算了。

但是,企业复购增长这个空间还很大,远远没到极限。很多企业的复购率(2购率,3购率等),复购频次都有很大提升。

在泡泡玛特分享会上,我特意讲到一个数据,

2024年泡泡玛特用户同比增长了30%,但是营收却增长106.9%,这说明泡泡玛特的增长来源于拉新增长和复购增长同步进行,且复购增长高于拉新增长,这才是高质量的增长。

在存量时代,复购增长占比和增速远远大于拉新增长,反而说明企业的良性发展。

泡泡玛特其他维度数据,也证明老用户的忠诚度。2023年的时候,泡泡玛特V4会员人均单客贡献在5000块/人,营收贡献占比35%,它的复购率超过50%。

当我讲到这个数据时,现场一位潮玩连锁店老板说,目前门店复购率在20%,希望未来能提升到40%,60%新客,他就比较满意了。

回到我一直讲的2条增长逻辑,拉新增长靠营销,复购增长靠运营。

拉新,买流量就能增长,只是转化率高低问题;而复购,买流量没什么用,它靠的是用户运营,积累信任口碑。运营能力是需要时间+经验的沉淀,它太复杂和细节了。只有精细化才能真正沉淀企业运营能力。这是当下最稀缺的能力。

所以复购增长比拉新增长难10倍,100倍。

回到文章主题,增长有极限吗?

答案:有!

你的企业真到了增长极限吗?其实又没有,只是我们需要从拉新增长的思维,切换到复购增长的思维。

这里需要改变的除了思维,还有团队能力,态度意愿,方法技巧等等。

本文由人人都是产品经理作者【晏涛三寿】,微信公众号:【晏涛营销笔记】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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