当大品牌依靠'浪费式曝光'巩固品类地位，中小品牌如何找到差异化破局点？本文基于营收规模、市占率和营销预算三大维度，拆解不同体量品牌的实战策略。大品牌聚焦CPM曝光与品类内创新，中品牌通过'守正出奇'实现边际突围，小品牌则深耕同一人群的多元需求。猫客厅等案例揭示，在算法主导的时代，精准定位比盲目扩张更重要。

今天来聊聊2026年在marketing上真正重要的事：做什么，怎么做。

这一篇里没有什么新概念或者各种务虚观点，就只聚焦不同规模体量的品牌，讲其可用的策略和方法。

之所以在节后迫不及待地讲这个主题，是因为看到了方法落地所带来的极其显著效果：

作为中部品牌，我们在年后整体业务走势持续创新高，其他部门同事也特意表达「惊讶」：

话不多说，就来谈谈背后的操盘方法。

01 关于大中小品牌的维度和划分

为论述方便，我们这里只取三个核心指标，收入大盘、市场占有率和营销预算绝对值。

前二者好理解，而之所以考虑营销预算绝对值而非GMV营销占比，是因为投入花费的规模决定了在主流平台（如内容营销、电商平台）的大盘整体流量竞争力，这比统计自身占比更具可比性。

划分维度如下：

注：

1、如果你的品牌正好在边界上，可根据实际市场地位、品牌认知度等方式自行判断；

2、因篇幅有限，在这里划分的颗粒度较粗；而在我们《穷营销》课程中，在规模之外在又加入客单、毛利和市场竞争变量等维度进行划分，并对不同类型产品、服务营销策略有更细的拆解，大家有兴趣可以拉到底看看。

02 不同体量品牌的打法实战

1、大品牌：浪费式曝光+品类内创新

先说个一个反常识的结论，也是我和陈十亿老师在探讨中的共识：

2026年，在主流营销平台，基于流量和内容的优化调整，带来效果的提升已经微乎其微，尤其对头部品牌而言。

在极致的算法面前，“战术勤奋”已基本失效了，作为抖音投流鼻祖和规模几十亿的投流公司老板，他认为：2026年，大品牌抖音要做的事情很简单——只看曝光就可以。

翻译一下，对头部品牌而言，品效应该完全分开，品的部分追求曝光最大化即可，完全不和任何效果指标挂钩。比如在抖音，品牌做大曝光即可，以CPM为目标，而效果只管收割。

背后的逻辑是：大面上，内容和投流都无法挤出销量和利润，效率比不过算法；而唯一能兼顾提效和护城河的方式就是：做曝光。用曝光带来的品牌记忆、心智去降低每一次效果投放的行动成本。

如果再给曝光加一个条件，那就是：每次曝光都要累计信任度，在认知记忆的前提下同步增加认可，更容易沉淀心智资产。

对大品牌而言，在每次曝光型推广中，都应该加入作为大品牌的信任状，包括品牌历史、专业实力、市场地位、专家明星等——不是都说，选择1-2项即可。

如果不差钱，花在线下比花在线上更好（媒介也是信任状，尤其物理世界的占位），花在明星上比头部达人更好（更脸熟更有大众信任度）。

而在效果收割上，绝不轻易打折降价——价格本身也是信任状的一部分。

对大品牌主流产品或服务而言，曝光的重要性大于种草——以更低成本更少流量竞争的方式持续攻占市场，而品牌本身的认知认可度积累，能够实现让效果端直接吃到上层曝光红利的。

在「浪费式曝光」之外，大品牌要拿到增量，可通过品类内创新拉高客单价或毛利，拓展新用户，这里的新用户包括原有用户升级为高客单价用户，也包括从品类用户池里吸纳的新流量。

大品牌在品类内已有的优势和大众认可度，让「品类内创新」极具优势：

既无需付出过多品类教育成本，大家认「你说了算数」；还可以充分利用货架电商（线上线下）的品类卡位优势。

举个例子，在洗护赛道，「洗护大单品+香氛疗愈单品」是趋势，而期间最大获益者仍是头部品牌，例如立白的香氛大师、舒肤佳红石榴系列等。

海信推出的游戏电视也是典型案例，25年的主打旗舰款发布后三个月的全域成交额就超过了8000万。

总结一下：大品牌在26年可考虑的营销思路：

(存量用户✖️信任状溢价) + (品类内增量用户✖️高单价新品)

难点其实不是具体动作，而是在组织目标调整和部门协同：品效分离考核、新品资源分配。

2、中品牌：守正（优势稳固）+出奇（切点反杀，边际突围）

中型品牌可再分为两类典型：

A类：细分市场已占领头部位置，向主流市场进军

即从一个垂类或细分人群场景切入，已在这个小赛道称王，随赛道天花板到来，需要向所属品类的主流市场进军。

比较典型的案例是影石，从全景记录（户外极限运动）设备往更日常、生活大众记录场景破圈。

我们平台也可以看作这类代表，在职场社交内容社区上，是毫无疑问的国内头部；正在往更大规模的求职招聘市场进军。

针对这一阶段，marketing核心打法为：

（1）在细分市场内持续以最低成本做最大曝光（类似上文所说的曝光思路，但要尽可能降低成本，用好自然流，因为不像大品牌那么有钱）。

比如，在职场社区板块，我们找到了自然流爆文模版，仅10万投入月费实现每月小红书阅读量500万+（注意是阅读不是曝光），爆文率（我们的爆文定义是阅读量过1万+）过40%，以极低成本持续稳定做大曝光。除了小红书，近期在视频号也发现了好用的自然流模式。

如何找到自己的高曝光内容范式？在我们《穷营销》课程中也有详细的操作路径和方法，包括自然流、SEO等。我认为，每个品类、品牌都能找到自己的自然流模版，加上ai学习和延展能力，小预算拿大曝光并非难事。

（2）进军主流市场时，要找到行业痛点或头部品牌的「优势背面」去反杀，以内容营销（种草）为核心方式。

这里要注意，如果你不是top3，仅关注和挖掘自己的差异化优势是不妥的，因为你不是头部，你关注的重点，未必是头部品牌教育市场时引导用户所关注的重点。

因此，要找到行业大痛点或头部品牌的「背光面」，以「否定主流规则」的方式，提供针对痛点的差异化解决方案，强行在大品牌教育好的市场里撕开一个口子。

如，求职行业的用户大痛点是，投简历不回复、海投无效，找工作效率低——那我们的切入点就是通过社交招聘直接找业务方内部推荐，效率远高于海投。

而之所以选择内容营销为主的方式，是因为：讲透上述逻辑，需要一定的内容空间来展示和教育说服，以及需要kol的第三方视角和专业度用来背书。

B类：在主流市场赛道占据5-10位置，面临「前有头部后有白牌平替」的激烈竞争

对这类品牌，核心在于稳住基本盘的前提下，找新机会和突破口。

站稳基本盘有以下几种方式：

（1）“局部战场”火力压制：选择优势地域、人群，站稳拉满，比如放弃全网全渠道的平庸投放，选定 3 个核心城市或2 个核心圈层。

（2）“服务产品化”：用重资产服务构建物理防线（尤其高客单价、高净值用户），把服务做成产品的一部分——大品牌嫌累、白牌没钱跟。

（3）把“微创新，高门槛”优势放大，在每一次营销中强化产品自身技术力和审美门槛，来吸引和绑定对此买单的用户群体。

以上是巩固基础盘部分，投入稳健即可，不宜激进。而另一方面，对于B类中型品牌，想增长，找到新机会点也是重中之重，包括品类内和品类外：

品类内：不建议像大牌一样做品类创新，因为品类内创新非常容易吸引头部关注和模仿，很可能为他人做嫁衣，原因是：头部本身在品类内就有巨大虹吸效应（大众的品类认可度高）。

因此，与其花力气教育市场，不如直接通过价格带上下拓展，用不同价格带sku来获得更多品类内人群，如观夏推出的百元香砖和800+高级香氛。

品类外：找到红海之外的非品类新用户。

非品类内的用户需求往往蕴藏巨大市场机会：非顾客，才是最重要的顾客。

如我们当时定义闺蜜机的时候，特意规避电视、平板等品类描述，在人群上也主抓更大市场的人群，如都市独居、小镇贵妇等，而非平板、电视原类目的高需求人群。

这里给到「找跨品类人群洞察」的一些简单方法，ai工具基本可以cover：

（1）研究品类内闯入的非目标用户：让 AI 抓取品牌评论区中 “用法奇怪” 的数据。比如：“买了这个除湿袋挂在车里熏香用”、“这个按摩仪我拿来给猫按摩了”。

（2）关注非目标人群的使用场景、用途，询问 AI：“除了原本的功能，这组评论中用户最常提到的场景词是什么？”

（3）参考同类功效核心成分在其他品类产品上的作用。同理，可让ai完成对应收集+整理任务。

总结一下：

细分赛道突围：细分赛道高曝光的自然流杠杆+主流痛点的规则破坏

主流赛道挑战者：站稳优势区+价格带抢占+跨品类人群

3、小品牌：不轻易跨越人群，只不断跨越需求

把同一群人的需求破圈作为主路径，保证利润和现金流正向同时，用时间和耐心换增长

这是当下比较稳妥的一种路径选择：围绕同一群人的不同需求，为其关联需求打造不同类型的产品、服务——不但能降低获客成本，还能从同一群人的付费选择中快速获得反馈并以此迭代。而在产品服务不断延伸的过程中，也会不断吸引新人群加入。

当然，时间战线会拉得比较长，但好处是走得稳，每一寸地都是自己种出来的，护城河极深。特别适合没什么钱的品牌。

在这个业务思路下，marketing的关键是：

• 把聚焦核心需求的产品作为利润品➡️私域为主
• 把不断延展的需求满足产品作为引流品➡️私域+公域
• 线下用同一兴趣产品（活动）做人群交集，线上做分层运营不稀释浓度

总结一下，对小品牌而言，如果预算有限，可考虑：沿同一群人的需求扩容，用粘性换利润，用时间换规模。

以上，是过去一年到现在，我们在实践、交流中总结的关于大、中、小型品牌可用打法。