香飘飘正以快闪店、明星代言和产品创新三管齐下对抗品牌老化危机。从冲泡奶茶转型原叶现泡轻乳茶，到精准选择孙颖莎与时代少年团代言，再到差异化渠道布局，这个老牌品牌在社交媒体的喧嚣背后，正进行一场从产品到认知的全面重塑。

快安排上这碗气血小甜水，女生友好，热水高替，特别是入夏以后。

最近在社交平台上刷到的这些内容，是80、90后童年记忆里的香飘飘奶茶。

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快闪摊位、帅哥店长、明星代言、线下开店……这个“绕地球N圈”陪伴了无数人青春的冲泡奶茶老品牌，正频繁的出现在社交媒体，开始密集的刷存在感。

有人说它在硬撑，有人说它在求生，但2026年一季度近亿的净利润，又让外界的唱衰显得有些仓促。

香飘飘到底在经历什么？这场折腾，值不值？跟随「克劳锐」的视角一起来看看。

01 一直在整活的路上

早在2024年底，香飘飘就在杭州开了快闪店并请来帅哥当店员，打出噱头“买奶茶可以跟帅哥互动合照”。

当时社交平台上热闹了一阵，等真正去打卡的消费者发现，店里卖的并不是现做的茶饮，而所谓的帅哥店长，工作内容是帮你把开水倒进奶茶粉里。

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评论区的反应说明了问题，一边是被帅哥吸引来的粉丝拍照打卡，另一边是对着冲泡粉一脸茫然的普通消费者。

去年9月，香飘飘官方账号突然发布紧急公告，宣布暂停绕地球。

这波操作直接把不少人整懵了，以为品牌出了什么状况，点进去才发现是宣布奶龙成为品牌合伙人，网友锐评“整活高手”。

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再往后是香飘飘在成都的选秀式招聘，要求空乘专业背景，目标是打造制茶男团。

把这些动作串起来，会发现香飘飘的逻辑挺清晰的。用低成本的话题制造曝光，用反差感和网感吸引年轻人，先把存在感刷出来再说。

这套打法本身没啥问题，很多品牌也这样用，但香飘飘的挑战在于，话题热度过去之后，消费者能记住的是噱头，并不是产品。

例如，快闪店的体验反馈是许多网友发帖吐槽装修土且只是冲泡饮，这也暴露了品牌力与营销动作之间的落差。

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这就是老牌品牌在社交媒体运营上容易踩的坑，把流量当成目的，而不是运营手法。

02 品牌老化这道坎，香飘飘怎么迈

香飘飘必须面对的是品牌老化的残酷现实。

冲泡奶茶市场从2012年113亿元峰值萎缩至2023年76亿元，而新茶饮市场同期已是千亿级别。

根据香飘飘的财报数据，2025年，香飘飘营收29.26亿元，同比下降11%，首次出现双位数下滑。但同时，数据的另一面是，在2026年一季度净利润9338万元，几乎追平去年全年的利润。轻乳茶系列收入同比翻倍，Meco鲜果茶2025年营收8.83亿元，同比增长13.16%。

于是，香飘飘开始“回炉重塑”。

在产品端，香飘飘推出原叶现泡轻乳茶，用原叶茶包加液体鲜牛乳替代了粉末冲泡的老路子，主打零香精、零植脂末、零奶精等七零标准。

这个配料表，放在当下年轻人对成分越来越敏感的消费环境里，是真的能打的。

另一个产品是古方五红暖乳茶，切入女性经期刚需场景。它没有去新茶饮的主战场内卷，而是找到了一个外卖送到手只剩余温、下楼购买又嫌麻烦的场景空白，用冲泡形式热饮的优势把这个需求接住了。

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在代言端，以前香飘飘请代言人，出手阔绰只选国民度顶流。现在的逻辑变了，孙颖莎代言原叶现泡系列，强化健康底色；时代少年团代言Meco鲜果茶，精准锁定年轻人群。不是在砸钱买曝光，而是在用代言人帮产品讲清楚自己是什么。

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在渠道端，零食量贩店数量增加，超过4万家合作门店、礼品赛道、特别渠道如KTV、网吧等避开超市货架的恶战，走差异化渠道布局。

可见香飘飘的品牌重塑不是靠整活，而是在产品、代言、渠道三条线上同步推进，只是外界的注意力总被那些“噱头动作”吸走。

03 老牌品牌的新思路，先把自己说清楚

香飘飘的这么多动作，其实是老牌品牌都需要面对的问题。

在社交媒体上，你到底想让用户记住什么？

整活儿能带来流量，但流量不等于认知。消费者刷到帅哥店长的内容，记住的是帅哥并不是品牌。这样的曝光对品牌的长期价值是有限的，甚至还会出现一个偏差印象“这个品牌需要靠噱头吸引人”。

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而有效的社媒运营，是让每一次曝光都在帮品牌讲清一件事。

香飘飘做的比较好的反而是看起来不那么热闹的动作。例如在小红书上持续输出配料表等相关内容，把零香精零植脂末这些关键词和品牌绑定。

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还有利用孙颖莎的国民健康形象，帮原叶现泡系列建立低负担好喝的认知。

渠道也是香飘飘利用起来的一个点。它拥有40万个终端网点，覆盖了全国基本的乡镇。这个覆盖密度是新茶饮品牌短期内很难复制的。

对于老牌品牌来说，线下渠道本身也是一个社交资产，可以利用做传播的内容点。消费者在社交平台上被种草，在线下最近的渠道立刻买到也是一个最好的转化。

线下门店的意义不在于规模，而在于它是一个可以被拍、被发、被讨论的内容素材。如果门店的视觉和体验能跟上，每一个打卡视频都是一次品牌认知的更新。

04 结语

香飘飘的折腾，也是国货老品牌在激烈竞争中的自救。

这些品牌并没有彻底躺平，但似乎也没有一条特别清晰的突围路径。短暂的回暖证明了韧性，但品牌的认知重塑，从来不是靠几次整活就能完成。

香飘飘还能绕地球几圈的答案或许就藏在它下一次的折腾中。