拼多多把需要办卡进店的山姆商品拆成无门槛网购，天猫把面向开发者的大模型算力做成明码标价的日包月卡。一边是靠会员卡堆门槛的实体零售，一边是依赖参数与合约交付的前沿技术，都被同一套货架逻辑装进搜索、比价与加购。

电商平台正在将不同领域的高门槛产品转变为普通商品？

比如，拼多多通过线上代购，将原本需要办卡进店的山姆商品拆成了无门槛网购。

再比如，天猫上线充值中心，把面向开发者的大模型算力做成了明码标价的日包和月卡。

一边是依托会员卡与大包装构筑准入门槛的实体零售，一边是依赖专业参数与企业合约交付的前沿AI技术。两个原本毫无交集的领域，如今被统一纳入了电商货架的搜索、比价与加购流程中。

这或许只是开始，更多门槛正在被电商货架消解。

01 同一套货架逻辑，装下山姆的坚果与AI的Token

事实上早在2024年，在拼多多搜索”山姆”，就曾出现过专属的品牌好货黑底页面。

当时页面收录了121种相关商品，总销量达317万件，烘烤坚果、精选山核桃仁、黑松露火腿苏打饼干等明星单品悉数在列，甚至有两款山姆葡萄酒冲进平台原瓶进口葡萄酒畅销榜前十。

更值得留意的是价格，对比发现有多达27款商品的价格低于门店会员价，例如250克阿胶块门店会员价298元，拼多多只要259元，便宜了13%。

这些商品并非山姆官方铺货，除自营渠道外，山姆长期仅入驻京东，淘宝同样查无官旗，货源基本全部来自代购。

这一模式延续至今，近日天猫的货架上也出现了一件更“AI”的商品。

天猫正式上线“AI空间站”（Token充值中心），首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax，上架了按周期订阅的Token Plan、Coding Plan以及按用量付费的充值包，支持卡密或直充。

智谱率先开出官方旗舰店，个人版套餐月费从118元到1078元不等，团队版标准席位月付598元。第三方店铺把颗粒度切得更碎，Kimi日包标价8.8元，MiniMax日包4.8元、月包55元，统一以卡密交付。用户只需在淘宝搜索框输入“token”，点击“立刻购买”即可下单。

无论是极重的实体零食，还是极轻的数字算力，原本横亘在它们与大众之间的厚重门槛，都被电商货架以同样的方式拆解成了明码标价的标品。

究竟是什么力量，让这两种属性截然相反的产品在电商平台上殊途同归？

02 代购的冲动、厂商的焦虑与平台的阳谋

这场景能同时出现，离不开供给端、需求端、平台端三方各自的推力。

先看供给端，山姆在中国的盘子已经膨胀到一定体量。

2025年销售额突破1400亿元，同比增长约40%，截至2026年6月门店达67家，付费会员超1070万。

然而，线下扩张再快，也快不过消费者对山姆商品的好奇心，巨大的供需缺口，天然给代购留出了生存空间。

是破圈与变现的压力催生了分销诉求，那大模型厂商的焦虑则是另一种版本。

中国日均Token调用量已突破140万亿，相比2024年初的1000亿，两年增长超千倍，IDC预计2026年全年Token消耗量约4万万亿次，较2025年再增长约20倍。

但调用量跑得再快，若仅局限在企业与开发者这类B端圈子，变现天花板依然清晰可见。

将订阅服务摆上天猫货架，是大模型厂商主动向海量C端大众敲门、扩充付费用户群的必然选择。

再看需求端，普通消费者的核心诉求是“轻量化与去门槛”。

大众的消费心理十分务实。轻度用户既不想为了尝鲜几包坚果专门花260元办会员卡，也不愿为了偶尔试用顶尖AI而背上按月自动扣费的沉重合约。

在线下，有消费者专程驱车半小时进店买零食，办完卡后却发现拼多多同款更便宜，这份落差本质上源于大众对“付费准入门槛”的天然抗拒。而在天猫，智谱入驻48小时内品牌搜索量暴增50倍，直接拉动平台AI Token类订阅产品成交环比攀升超160%。

数字背后，正是大量曾对AI持观望态度的普通人，借由几元钱的日包、月包完成了第一次低成本尝鲜。未来，这类算力订阅或将如同电话充值包一样，被用户更轻松地比价与随用随买。

最后看平台端，存量竞争下需要开辟高频的新交易品类。

平台的商业算盘更早便已布局。今年三月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭亲自牵头，整合通义实验室、MaaS业务线、千问及悟空等核心力量，成立Alibaba Token Hub相关统筹阵线，意在将“创造Token、输送Token、应用Token”串成一条端到端的完整生态链路。

九月上线的天猫Token充值中心，正是这套战略在零售交易侧的关键落地。在传统实物SKU增长见顶的背景下，谁能率先将数字算力这类新兴非标服务转化为标准化、可比价、可复购的电商产品，谁就能将下一轮高频交易牢牢锁定在自己的闭环生态之中。

03 标品化背后，商业规则要变了？

供给、需求与平台三方的合力，推动了同一种演变：电商不再只是销售普通实物，也在把各类具备门槛的服务变成可即时交付的标准商品。但在这个过程中，原本的商业规则也发生了一定改变。

山姆的会员体系原本依靠排他性和会员门槛建立壁垒。

260元的会员费不仅是准入门槛，也代表着特定客群的消费习惯。如今，代购依托电商和物流网络，让非会员也能轻易买到其单品，这在一定程度上冲淡了原本的会员区隔。

面对这种外部流通，山姆自身也在加快线上布局作为应对，其前置仓与极速达云仓已接近500个，线上销售额占比超过了50%。

大模型服务的变化则更为直接。算力与API原本主要面向企业和开发者交付，带有较强的技术属性与专业门槛。

进入电商平台后，它开始直接面对大众比价。目前，阿里云官方旗舰店在售的同档套餐价格与官网基本一致，仅有微小差异。

而第三方店铺则把产品颗粒度切得更细，将Kimi、MiniMax、DeepSeek等模型的额度拆分成几元钱的日卡或月卡，交付方式也变成了像点卡一样的兑换码。

大模型厂商试水电商，核心在于拉低尝试门槛，将服务对象从专业开发者向普通大众延伸。

无论是实体零售的会员门槛，还是大模型的技术交付形式，最终都在电商货架上，被转化成了一种明码标价、可直接下单的标准商品。

04 去门槛，正在成为一门值得重估的生意

无论是山姆的会员费，还是大模型的技术参数，在巨大的流量和交易闭环面前，都被抽象成了可搜索、可比价、可一键下单的“货物”。

电商平台正凭借其无坚不摧的“标品化”能力，成为所有商业壁垒的终极消解者。商业规则的制定权，正从供给方（品牌/技术方）的“设定门槛”，转向需求方（消费者/平台）的“简化门槛”。

对山姆而言，代购的泛滥是品牌溢价的漏出，也是倒逼其加速全渠道融合的契机；对阿里而言，Token充值中心绝非一个简单的功能，而是其抢占AI时代“水电网”基础设施的关键入口，意图将高频的算力消耗锁定在自己的生态内。

当会员制的排他性被电商的通用性瓦解，当技术的专业性被大众的易用性收编，未来的商业护城河，将不再取决于你设置了多高的墙，而在于你能否以最低的成本、最快的速度，将复杂的价值交付给最广的人群。

去门槛，正在成为一门值得重估的生意。

部分参考资料：

1、《山姆为什么不打击代购?》

2、《山姆自有商品“冲榜”电商平台 会员店代购已成产业链》

3、《拼多多开“山姆会员店”,4亿中产坐不住了》

4、《2026仓储会员店行业深度分析：市场规模、竞争格局、渠道红利与头部品牌梳理》

5、《天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax》

6、《大模型套餐上架天猫,AI厂商争夺谁的付费订单?》

7、《中国MaaS市场进入高速增长期,Token经济从概念走向规模化实践》