麦肯广告创始人之一哈里森·金·麦肯留下 Truth Well Told：善诠涵义，巧传真实。十八条法则讲的是同一件事，先有真相再谈巧传，广告不编造优点，只把产品本来的样子讲动人。

哈里森·金·麦肯，麦肯广告创始人之一，麦迪逊大道奠基者，被誉为“广告国际化第一人”，曾任美国 4A 主席及美国户外广告办事处的处长。

麦肯是全营销（Total Marketing）提出者——广告代理不只是撰写文案、设计版面，而是围绕消费者动机，整合调研、公关、促销、渠道、包装的一体化服务，这也是整合营销的重要源头。 他留下的“Truth Well Told｜善诠涵义，巧传真实”，成为沿用至今的麦肯信条。

哈里森・金・麦肯主导Esso品牌向 Exxon更名，让全世界传唱可口可乐“给世界来瓶可口可乐”，也曾向全美国消费者发问：“难道你们真的不要辆别克车？”

一、真相与信条：麦肯根基

1、Truth Well Told｜善诠涵义，巧传真实

1912年HK麦肯公司创立时发布的核心信条，沿用至今。

核心解读：这是一个关于诚实如何成为竞争力的商业信条。

先有真相（Truth），否则一切创意都是空转；

再用巧传（Well Told），让真相具备驱动行动的能量；

而支撑这两件事持续发生的，是组织，不是灵感。

他用“全营销”预告了整合传播的未来，用“组织机构”论否定了广告的英雄主义叙事。

2 真相若不能打动消费者，它就毫无意义

一个想法必须锚定在关于消费者的、 compelling的真相之上——哪怕它异于寻常、难以接受或令人不适——否则它将毫无意义，无法推动任何人。

3、真实性永不褪色。

4 不是“说谎”，也不是“说一半的真话”

5、未经诠释的事实，始终是沉默的。

6、我们不为产品编造优点，我们只是去发现它。

7、最好的广告，根植于产品本来的样子。

8、广告，是用有趣的方式讲述真实的艺术。

二、广告的功能：生发能量，驱动行动

1 广告的功能是生发能量，唤醒欲望，驱动行动

好广告不会凭空制造欲望，它只是把人内心本来就期待的满足感呈现出来。

广告的功能，是从事实与语言中生发出能量，唤醒消费者的欲望，并使其转化为行动。

2 产品/服务本身就是营销的一部分

3、广告代理，既要提供创意，也要提供事实。

4、想要有效销售，先要读懂人真正想要什么。

5、调研是用来挖掘真相，而不是美化销售说辞。

三、“全营销”与组织：广告的系统性

1、广告服务，是服务于整个生意，而不只是它的宣传环节。

2、必须审视完整的营销链路，而不只是广告本身。

3、一个广告代理公司应该尽力为客户提供关于市场的资料。

4、国际化广告，不是把同一张海报贴遍各国，而是同一个真实，适配在地语境。

5、组织是任何事业的“关键”，创意决定上限，组织决定生死。

为了成就事业、赚取利润、建立真正有价值的企业，不论广告业、石油业还是钢铁业，关键都在于组织机构的建立。创意决定上限，组织决定生死。

四、代表案例

案例1：标准石油 / Esso 埃索（Exxon 美孚前身）

哈里森·金·麦肯早期的核心客户，也是跟随客户成长模式的起点。他通过塑造可靠、值得信赖的品牌形象，开创 B2B + 大众能源广告的经典范式。

案例2：可口可乐长期全球合作

金·麦肯奠定的服务哲学，帮助麦肯拿下可口可乐全球长达七十年的广告业务。最经典的作品，当属1971年推出的“山顶”广告。这支广告教全世界唱一首广告歌，成为前所未有的、最为流行的广告歌曲。也是电视广告史上巅峰杰作之一。

案例3：Flit 驱虫剂（McCann 经典战役+苏斯博士）

经典口号 Quick, Henry, the Flit!（快，亨利，拿Flit！），通俗上口。借助生活化场景传递产品真实功效，是 “Truth Well Told” 最经典的落地案例。