“订阅漏斗”这一概念常被应用于将普通读者转变为订阅用户的过程中，它可分为这几个层次：品牌认知、参与度、注册、转化留存。订阅“漏斗”对于用户留存有何帮助？媒体一直致力于提升订阅用户的数量，但如何才能维持订阅群体呢？请看下文分析。

“漏斗”的概念正在新闻编辑室中流行，以便记者们能够更好地了解和吸引读者。本期全媒派为你解析新闻业的“漏斗”概念，看看媒体如何提高用户留存率。

一、概念解析：究竟什么是“漏斗”？

1.订阅“漏斗”

“订阅漏斗”这一概念常被应用于将普通读者转变为订阅用户的过程中。《经济学人》曾经详细解释不同规模的新闻编辑室如何使用“漏斗”的概念，The Virginian-Pilot的网络编辑和数字策略主管Erica Smith以他们的数字订阅漏斗为例，展示了漏斗的五个层次。

“对我们来说，订阅‘漏斗’的第一层是‘品牌认知’，即访问我们网站的读者数量，尤其是本地读者”，Smith说，“我们对读者‘如何知道我们’很感兴趣。社交媒体和搜索引擎都是建立读者认知的有效工具。这一阶段的工作主要依靠新闻编辑室，我们通过内容吸引读者访问我们的网站和数字产品。”

第二层是“参与度”，即读者阅读了多少页内容、花费了多长时间，以及有多少读者再次访问网站，这些都和新闻评论一样，是衡量读者参与度的重要标准。

第三层是“注册”，这一阶段的目标更加依赖于除新闻编辑室以外的其他部门，读者注册的目的不单是订阅，也有可能是为了获取新闻信或者评论权限。

第四和第五层是“转化留存”，Smith说，这一阶段主要考虑数字订阅，以及如何留住这些订阅者。

2.读者“漏斗”

与数字订阅漏斗对应，读者也有一个类似的漏斗形发展阶段：

• 第一层是偶然读者，指那些使用频率在每月一次的读者；
• 其次是有兴趣的读者，每月访问次数在2到4次；
• 月访问次数在5次以上的即可称之为忠实读者，而“可以转化的读者”是指那些在过去一月内开始数字订阅的人，“订阅用户”则是在一个月之前就开始订阅的读者。

二、维持用户留存

订阅“漏斗”对于用户留存有何帮助？媒体一直致力于提升订阅用户的数量，但如何才能维持订阅群体呢？

“订阅用户和留存读者才是长效收益的来源。”

美国新闻学会读者收入主Gwen Vargo说。在将普通读者转化为订阅读者的漏斗型过程中，每个层次都有哪些工作？Vargo将其分为四个部分：建立认知、参与互动、用户转化和留存。

1.建立认知

Vargo认为：品牌认知并不等同于流量和浏览量，只有当读者首次参与新闻报道的互动，才可以称之为建立认知。这个目标可以通过社交媒体达成，也可以通过重要事件和新闻信的渠道达成。

新闻编辑室在订阅漏斗中的第一层发挥着重要作用，可以通过社交媒体触达、吸引读者，乃至建立读者社区；也可以通过新闻信和文章中的订阅提示让读者知晓，他们可以提供更多有趣的内容。

美国新闻学会曾经发表研究：讨论吸引用户订阅的不同路径，其中提到一条“主题狩猎”，意为当读者被某一个主题的报道内容吸引时，他们往往会在社交媒体上关注同一类主题领域的记者。由于其高参与度，这类读者往往更容易转为订阅读者，也更愿意在社交平台上分享他们读到的文章。

2.参与互动

如果说订阅制与会员制都旨在和读者培养长久的关系，那么提升读者的参与度则开始让这段关系变得更为慎重。

Vargo说，这里的参与度指的是用户数据分析（如读者访问频率、花费时间长短）、与记者的互动，甚至是媒体重要活动参与次数和内容分享次数。一些新闻编辑室利用这些数据为数字用户打分，以便了解不同种类的用户。

这里也让媒体大显身手，例如新闻信非常重要，不仅为编辑部提供测试新工作方式的重要渠道，也让记者可以发声。

3.转化用户

“这一阶段可以引进付费墙，”Vargo说。媒体在这一阶段可以向用户发出订阅或成为会员的提示，但应该如何定价？如何让注册推荐页面物尽其用呢？Vargo回答：“有许多不确定因素，但是推荐页面一定要干净简单。”

这一阶段的工作应当由媒体和经营方共同完成，新闻编辑室可以建立动态的付费墙，以便迅速培养付费用户的转化。“这一阶段更加需要战术和技巧，侧重于市场策略，仍然非常重要。”

4.用户留存

用户订阅内容后，如何才能继续吸引他们？这里的工作主要由经营方来完成，目的是将月费会员转变为年费会员。技术方也有任务，他们需要确保在用户想自动续费时，能够建立良好的账号信息更新系统。

接下来就是媒体的工作，Vargo曾经看过这样一个数据：

想要获取一个订阅用户，80%靠订阅提示，20%靠内容，但是对于已经订阅的读者来说恰恰相反，要吸引他们继续订阅，80%靠内容。

阅读量和流量并不是编辑部追求的唯一目标，如何有效留存用户，更是需要媒体考虑的。但无论订阅模式和读者模式的形状被称为什么，这个过程都涉及到并依赖于新闻内容本身。