互联网+亚文化现况调研:从圈层兴趣到产业新蓝海

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编辑导读:汉服、语C、娃圈,这些小众圈子在互联网中已经有越来越多的人知晓,市场中投注的资本也不断增加。本文作者采访了一些圈子中的用户,来看看他们的想法。

多年以来,市面上流传着一种观点:互联网会导致文化上的“马太效应”,也就是人们的兴趣越来越相似。在网络效应的驱使下,以及算法推荐机制的作用下,极少数的“主流头部内容”将横扫一切,垂类小圈子文化的用户基础则将消失殆尽——这个过程就像19世纪工业革命期间,手工作坊逐渐让位于大型工厂,田园牧歌式的生活方式让位于城市化。

投资人尤其相信上述“马太效应”的神话。因此,他们急于给年轻用户,贴上各种各样的标签。他们迫切地希望找到某些“放之四海而皆准”的规律,例如:年轻人都喜欢玩游戏吗?年轻人都追星吗?年轻人都喜欢二次元吗?年轻人都倾向于独居吗?等等等等。

其实,投资人不仅喜欢给年轻人贴标签,还喜欢给一切互联网用户贴标签。还记得那个“电商用户消费能力:女性 > 小孩 > 狗 > 男性”的烂梗吗?原作者其实是在开玩笑,却被很多人信以为真。从这个烂梗,我们可以看到,市面上绝大多数关于互联网用户行为的研究都是浮光掠影的,并没有真正深入到用户中去。

曾几何时,我也觉得互联网的发展会导致人们的兴趣、审美口味越来越像。然而,经过这几年对内容平台的观察,我发现似乎并非如此——有些平台的运营机制确实会导致马太效应,但有些平台却有利于垂类小圈子的形成。例如,像QQ这样具备强大群组功能的社交平台,成为了数以百万计的亚文化用户的大本营;在微博、B站、小红书,也可以找到大量的亚文化爱好者。移动互联网越发达,这些小圈子反而越是茁壮成长,形成了良性循环。

还是那句老话:“没有调查就没有发言权,不做正确的调查同样没有发言权。”最近一段时间,我跟好几个亚文化圈子的资深用户、创作者,进行了深入的对谈。这是近年来我做的最认真、时间最长的一次调研。下面就是一点微小的成果,相信能够对大家具备一定的参考意义。

一、经过几天的调研,我终于开始了解亚文化圈子了

问:“娃圈是不是很花钱?有人跟我说,一个娃娃5000,一件衣服500,入坑就要准备上万,不是一般人玩得起的。”

答:“这不是事实。这应该指的是BJD娃娃,而且是其中颇为高端的。国内最流行的还是棉花娃娃,最多也就几百;娃衣就更便宜了。”

这是2021年的最后一天,我与娃圈知名店主、原创娃衣设计师Mori的聊天记录中的一行。此前七天,我已经成功在自己的微信好友中找到了七个娃圈用户(包括老婆是用户的男生),学习了一些基础知识。那是一次愉快的聊天,竟然让我产生了买个娃娃送给心仪的女生的想法。

就在同一天晚些时候,我又与圈内小有名气的汉服设计师千千交流了很长时间。作为一个资深影迷,我问她:“国内古装影视剧的服装设计,在汉服圈看来算专业吗?或者,他们会邀请汉服设计师加入剧组吗?”

千千回答:“老实说,不会。国内古装剧一般不太在乎服装设计的考证和专业性。所以,要在影视剧里看到设计精良的汉服,恐怕还需要一段时间。”

接下来是语C和Pia戏,这是我原本比较熟悉的亚文化圈子——早年还有QQ聊天室的时候,我就跟十几位网友玩过Pia戏的雏形了。让我惊讶的是,它们已经成为Z世代群体非常重要的虚拟社交方式,而且正在向产业化发展。竟然真的有许多人通过语C成为了剧本杀作者,或者通过Pia戏走上了专业配音演员的道路。如果没有经历这段时间的调研,我是绝对想象不到这些事情的。

万万没想到Pia戏也成为了一门产业

总而言之,经过半个多月的学习,我最大的体会包括:

  1. 互联网并没有导致文化的“马太效应”,反而开阔了年轻人的视野,激发了他们的自主性和创造性,形成了一批生动活泼的亚文化圈子。这些圈子普遍还处于茁壮成长之中,没有任何衰败的迹象。
  2. 亚文化圈子不仅覆盖了年轻人。许多亚文化爱好者入圈已经七八年乃至十几年,已经是不折不扣的“中年人”了。准确地说,亚文化是以年轻人为核心、涵盖全年龄段的垂直兴趣圈层。
  3. 随着社会消费能力的上升,越来越多的亚文化创作者正在把爱好变成职业,亚文化已经培育出了好几个欣欣向荣的产业链。“亚文化促进经济发展”绝不是一句口号,而是正在发生的事实。
  4. 亚文化圈子离不开社交,功能强大、内容丰富的社交网络是亚文化爱好者的集散地。在这方面,QQ具备得天独厚的优势,而微博、贴吧、小红书、B站也在一定程度上扮演着重要角色。

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。经常有人嚷嚷“这一代年轻人让人看不懂了”,其实归根结底是一个态度问题。我还要补充一句:如果没有正确的调研,不但看不懂年轻人,也看不懂亚文化圈子里的中年人,后者的比例可不在少数。

二、汉服:可能是历史最悠久的互联网亚文化圈子

作为一个历史文化爱好者,我虽然没有穿过汉服,却一直对汉服抱着浓厚的兴趣,关注了一大批汉服考证达人的微博或短视频账号。在中文互联网,汉服很可能是历史最悠久的亚文化圈子,早在21世纪初就初具雏形,2010年左右就非常活跃了。

我第一次意识到汉服已经“出圈”,是在2019年10月的平遥电影节。当时,我正在平遥电影宫外的一家咖啡馆等待晚上的电影放映。突然,一群穿着各式汉服的妹子毫无违和感地从门外进来,穿过长长的大堂,神闲气定地步入后院的青年旅舍。我感到惊诧不已,甚至忘了拿起手机拍照(注:这是不文明行为,请大家不要仿效)。我心跳加速地喝完了手边的咖啡,回头看了一眼落地窗,只见窗外的街道上至少站着十几个身穿汉服的游客,有男有女,有胖有瘦。穿着黑色风衣的我本人反而成了另类。

根据《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》,截至2020年年底,中国汉服爱好者超过了500万人,汉服市场规模超过了60亿元。根据2019年的数据显示,在QQ上古风相关QQ群多达数十万个。就连汉服的“周边商品”,包括发簪、扇面、妆容设计,也成为了有一定规模的产业,其中的顶尖产品制作非常精良——例如,许多原创发簪会使用花丝镶嵌等工艺,扇面则会使用通经断纬的缂丝编织手法,这些都属于非遗工艺,而且高度耗时。

圈内著名簪郎千山景逸的作品

就汉服本身而言,已经形成了比较明确的分工,或者可以称为“产业链”的雏形:

  • 汉服设计师,负责绘制平面设计稿。他们往往相当年轻,既有服装设计专业出身的,也有业务爱好者;大部分是纯粹因为兴趣入坑。他们通过微博等社交媒体建立影响力,通过QQ与客户(商家)对接。
  • 汉服商家,负责把设计稿变成真实的服装,出售给消费者。他们一头连着设计师,一头连着代工厂,需要较大的资本和较强的运营能力。同时,也存在大量不做原创设计、纯粹依靠抄袭的商家,也就是坊间所谓的“山寨货”。
  • 汉服代工厂,根据商家提供的设计稿,负责执行汉服的生产流程。有些大型商家会拥有自己的工厂;一些小商家则可能不经过工厂,由裁缝订做。

在与汉服圈的朋友交流时,我发现他们虽然对汉服的发展现状基本满意,但是普遍对两个问题比较头疼,偏偏这两个问题又是不能在短期内解决的:

首先是汉服的受众问题。老实说,汉服“死忠爱好者”的数量并不大,消费能力也没有外界想象的那么强。大部分消费者(尤其是女性)还是把汉服当做一种好看的衣服,与其他好看的衣服没有什么区别。从这个角度看,汉服的“出圈”到底算成功了还是没成功呢?

我曾经认真询问汉服设计师千千:“你认为汉服与市面上流行的其他垂类服装,例如JK、Lo裙相比,哪个的受众面更广?”

对方毫不犹豫地回答:“JK和Lo裙的受众更广一些,销量应该也更大。”

因为缺乏权威统计数据,我们无从验证这一点。不过,从日常观察到的情况看,以及从淘宝等电商平台的商品、店铺数量看,汉服的受众面显然还有很大的上升空间。汉服设计元素与其他新潮垂类的结合或许是一个突破口,例如最近颇为流行的“唐风Lolita小裙子”。可想而知,这种混合设计究竟算不算汉服,将在亚文化圈子里掀起永无休止的争论。

其次是山寨问题。据说,全国汉服线上销售额的三分之一流向了山东曹县,其中大部分是山寨货,甚至是不讲版型、不讲面料的劣质品。山寨汉服的问题不仅在于抄袭,还在于质量差——山寨商家往往无法获得设计原稿,只能对原创汉服进行拙劣的模仿(反向工程),可以想象这样的衣服能有什么质量。

然而,山寨汉服价格便宜、出货快,吸引了大量刚刚入坑的消费者买单。由此导致了两个严重后果:在消费者眼中,汉服的档次被带low了,劣币驱逐良币,影响整个汉服圈子的形象;设计师、原创商家的利益受到了严重损害,其中一部分被迫退出,形成了恶性循环。要解决山寨问题,需要知识产权保护、消费者教育等各方面的共同努力,不是短期内所能完成的。

有人会提出:山寨问题困扰了所有原创服装品类,包括上面提到的JK、Lo裙,在电商平台一搜就能发现一大堆山货,又不是只影响了汉服;那么,汉服圈又有什么好抱怨的呢?

我调研过的独立设计师千千设计的汉服

这又涉及到了汉服亚文化的一个重要特征:设计的复杂性。汉服的设计是以中国古风为基础的,也就是真实的历史风格,绝非向壁虚构。那么问题来了,真实的历史风格到底是什么样的呢?中国的历史那么悠久,留下的文字资料往往又那么含糊,以至于这个问题很难回答。

例如,汉服当中起源较早、文献记载较多、代表了儒家理念的礼服——深衣,从汉代到清代的学者大儒,对它的形制一直争议不休。当代的设计师要想搞清深衣的细节,往往只有从出土文物中寻找证据。因此,优秀的汉服设计师往往也是考古发掘报告的资深读者,通过千百年前遗留下来的每一个蛛丝马迹去建立拼图。这还只是第一步,接下来还要把古风元素与现代用户的审美进行结合。热衷于全面复古的汉服死忠粉丝毕竟是少数,大部分人还是希望穿上“好看又实用的古风服装”。

这就要求设计师付出双倍的努力。设计汉服所承受的压力,要远远大于设计JK、Lo裙的同行,这一点绝不是夸大其词。这或许可以解释,为何汉服圈子的发展似乎比其他垂类服饰要慢一些,为何现代汉服已经发展了十多年却尚未真正“出圈”。

不过,这都是必须承担的代价。“欲戴王冠,必承其重”,汉服对中国流行文化的意义不是其他垂类服饰可以媲美的。在国潮崛起的大背景下,汉服设计元素正在以前所未有的速度得到大众的接受——还记得上文提到的吗?“唐风Lo裙”是最近两年的流行款式。如果再过5-10年,汉服能够取得与旗袍类似的流行程度,终于完成“出圈”使命,我不会感到奇怪。

在我看来,汉服的崛起跟近几年国人文化自信提升是密切相关的。可预见的是,接下来汉服还有很多高速发展的契机。而汉服设计师参与的QQ群活跃度,以及从各个社交媒体收到的询价数量,应该是一个良好的先行指标。

三、娃圈:冉冉升起、潜力巨大的亚文化新星

2018年初,当一位投资圈的朋友发给我一张穿着盛装的BJD(球形关节人偶)照片时,我随口回答:“怎么,《霹雳布袋戏》又出新作品了吗?”(注:布袋戏是台湾及闽南地区流行的木偶戏剧,尤其以《霹雳布袋戏》和《金光布袋戏》最负盛名,相信B站老用户都知道我在说什么。)

对方笑道:“你孤陋寡闻了,这是娃圈的新产品。”

我问:“什么是娃圈?交流如何养娃的父母圈吗?”

朋友不得不对我进行基础知识教育:“娃圈,就是娃娃爱好者的圈子。很多人会把娃娃当成陪伴者甚至家庭成员,为它准备服装和妆容。比如我刚才给你发的BJD娃娃,你不觉得腮上的彩妆很好看,发型也很新潮吗?”

我又飞速扫了一眼照片,说:“唔,真是小众的爱好。相信我,这玩意流行不起来。”

短短四年之内,事实证明了我当初错得多厉害:此时此刻搜索“娃圈”,在百度有437万个结果;在抖音的话题热度为2.9亿人次;在快手的话题热度为1.1亿人次;在B站有150条点击率破万的视频(因为视频数量太多,无法全部显示)。上述数字仍然是严重低估的,因为如果把“BJD”“ob11”“粘土娃娃”“棉花娃娃”等品类关键词的搜索结果加起来,热度还能提升十几倍。我的感觉是,在潮玩商品当中,娃娃的热度可能超过了资本市场追捧的盲盒手办;再不研究就有落后于时代的危险。

BJD妆师阿瑾给娃娃的化妆作品

在研究初期,我对娃圈的印象不算太好:入坑太贵,未成年人消费比较多,而且与饭圈纠缠不清(很多热卖的娃娃是明星款)。这也是媒体批判娃圈的一个重要理由。随便打开一篇关于娃圈的10万+公众号文章或B站视频,其中肯定会大肆讨论上述负面因素。直到我有幸与许多娃圈中人聊过之后,才算是建立了全面正确的认识。

问:“有人说,娃圈入坑非常贵,动辄花掉几万元,是这样吗?”

答:“恰恰相反,目前国内最流行的,是平均几百元的棉花娃娃。我做的也是棉花娃衣。几千元、上万元的娃娃,是BJD里的高端商品,不具备代表性,就像我们不能拿奢侈品包包去代表‘包包’这个服饰品类一样。娃圈的受众能够迅速扩大,主要依靠的是价廉物美的棉花娃娃。跟所有大众消费品一样,相信在未来很长一段时间内,高性价比产品都会是娃圈的主流。至于用户通过棉花娃娃入坑之后,会不会去追求高价的BJD娃娃?取决于她们的消费偏好,但是总体比例不会太高。”

问:“还有人说,娃圈在很大程度上与饭圈是重合的……”

答:“以偏概全!近年来,娃圈的趋势是‘无属性娃娃’(没有人物原型)越来越流行、所占比例越来越高。许多用户确实是通过明星款娃娃入圈的,但逐渐就转向了。归根结底,用户选择娃娃是为了有一个精神陪伴,而不是为了追星。对于设计师而言,做原创的娃娃,乃至形成一个原创IP,也比做明星款要安全、有利得多。”

问:“我很好奇,娃圈的典型用户画像到底是什么样的呢?”

答:“二三十岁的年轻女性用户比较多,包括女大学生和职场女性。未成年用户其实很少,消费占比更低。现代社会,人们的压力很大,娃娃的陪伴能给用户的心理带来正面影响。很多娃妈喜欢在工作间隙给娃娃梳妆打扮。还有些娃妈工作太忙,没时间去旅游,就给自己的娃娃订制旅拍,让她代替自己去旅游。娃娃对她们的陪伴,可能比家人还多呢。”

问:“我又好奇了,娃妈如果有了自己的孩子,还会喜欢娃娃吗?”

答:“如果她真的喜欢娃娃,有了自己的孩子也会一样啊。养娃娃会唤起她心中的母性,养孩子会加强这种母性,形成一种良性循环。不过,现在娃妈的平均年龄还不太高,再过几年,或许我们能看到很多带着孩子一起欣赏娃娃的娃圈用户。”

问:“假如做成虚拟的游戏,没有实体娃娃,娃圈用户会买账吗?”

答:“大概不会。娃妈追求的是那种现实的陪伴感。你可以把娃娃捧在手里,放在沙发上、床上,分享自己的生活点滴、喜怒哀乐。你想亲手给她穿衣服、为她梳妆打扮。虚拟的娃娃算什么呢?与在网上欣赏别人拍摄的娃娃照片有什么区别?当然啦,对于一些特别特别忙,甚至完全没时间打理实体娃娃的用户而言,虚拟化也是一种选择吧……”

娃圈在中国的崛起,大概要从2017年算起,当年在广州举办了全国第一次娃展沙龙。从2019年开始,社交媒体上关于娃娃的内容才骤然增多;许多知名娃衣网店是2020年以后才开设的。由此可见,娃圈可能是互联网亚文化圈子里面最年轻的之一。

就拿我访谈过的娃衣设计师兼店主Mori来说,她于2018年才开始接触娃娃,2019年开设了原创娃衣店——没想到增长速度如此之快,迄今已经拥有11.7万微博粉丝、20万微店粉丝,8个客户QQ群一共拥有约1.6万成员。“最近两期上新,一共卖了1万多件衣服。”在基本没做付费推广的情况下能达成如此战绩,实在令人印象深刻。

我调研过的娃衣店主Mori设计的娃衣

所以我认为,娃圈的发展速度和天花板,可能远远高于盲盒、手办圈,在不长的时间内占据潮玩市场的C位。娃圈的“出圈”历程才刚刚开始,绝大部分用户是过去两年积累起来的。接下来,30岁以上的已婚女性很可能成为娃圈的新增长点——谁说宝妈就不能是娃妈呢?

附带说一句,男性能不能成为娃圈的重要用户,是一个尚在争论的话题。我还没有亲眼见识过任何一个死忠男性娃圈粉丝(或许应称为“娃爸”?),但不代表他们不存在。哪怕只有一小部分男性被吸引去养娃娃,娃圈的规模就有可能比现在大好几倍。不过,就算这种事情发生,也应该是很久、很久以后的事情了。

四、语C/Pia戏:从人设入手,排遣年轻人的孤独感

所谓“语C”,是“语言Cosplay”的缩写——用语言文字进行角色扮演、模仿人物的语言表达和动作习惯进行人际互动行为,动作、神态等使用括号加文字的形式表示。语C必须多人玩,人越多越好玩,所以它的主要场景是QQ群;此外,名人朋友圈、语玩等垂直社交APP也扮演着重要角色。

整整十二年前,我曾经混入一个以《甄嬛传》为背景设定的“宫斗扮演群”,饶有兴味地看着群友扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太监”“大臣”等角色,半即兴地用文字聊天推进剧情。令我印象深刻的是,一位“妃子”惹怒了“皇帝”,被赐死,于是在谢主隆恩之后退群(然后又以新的身份“转世”入群)。因为我对宫斗剧毫无了解,也就无法做出任何贡献,潜水了几天之后就以“占着位置不说话”为由,被踢出去了。

Pia戏,也就是声音角色扮演(Pia的意思是配音导演拍板发出的声音),可以被视为语C的语音版。其实,Pia戏的历史很可能与语C一样悠久:早在2003年,我就曾在最早的语音聊天室里,与虚拟剧社的朋友一起朗读过热播电视剧的对白,还煞有介事地举行过“公演”。但是,Pia戏真正流行起来,是移动互联网高度发达、在线音频市场成熟起来之后的事情,也就是2017年以后。

典型的语C,以QQ群聊为主要实现手段

对于语C和Pia戏这两个亚文化圈子,我早在2019年就做过深入调查。我认为,它们都是基于虚拟人设的社交娱乐,可以将用户内心的真实兴趣释放并得到回应,从而体现更高层次的“真实”。在现实世界,年轻人无处安放的灵魂和表达欲,可以在“人设社交”当中得到轻松愉快的满足。事实上,一切娱乐形式都是在造梦,语C和Pia戏只是利用现代互联网手段前进了一大步,抚慰了年轻人孤独的心。

不过,通过最近一段时间的调研,我对这两个圈子又有了不少新的认识。由此可见,调研还是要经常做,长江后浪推前浪,不了解新鲜事物就会死在沙滩上:

首先,语C圈子早已不限于狭义的“年轻人”。我这次接触的三位语C圈用户,两位入圈9年,一位入圈10年,而且都有本职工作。他们都是在中学期间通过QQ群接触语C,然后作为一项爱好坚持了下来。Pia戏圈子相对要低龄一点,平均年龄大约在24-25岁,但主要是由于这个圈子本身太年轻所致;大量Pia戏爱好者并没有因为走上社会、拥有本职工作而退圈。

由此可见,认为亚文化圈子仅仅属于年轻人,甚至认为“只有Z世代才拥有爱好,因为中年人都已沦为社畜”,是一种非常片面的观点,不值一驳。

其次,“门槛较低”是这两个亚文化圈子吸引用户的核心因素。语C就不用说了,字面意义上的“有手就行”;Pia戏稍微复杂一点,但门槛也不算高。老实说,新人入坑语C和Pia戏的难度,可能比入门MOBA或吃鸡等热门网络游戏的难度还要低。因此,哪怕年轻人变成了中年人、不再有大块时间可供娱乐,也可以把语C和Pia戏的爱好一直坚持下去。

当然,如果你要挑战进阶水平,甚至成为专业人士,那又是另一番场景了。尤其是Pia戏,进阶难度极高,前期录制和后期处理均需要学习大量知识。其实,每一种业余爱好发展到进阶水平,其难度皆会呈现几何级数的增长——做过视频内容的朋友应该很能理解我的意思。

精通Pia戏,你可能需要学会这些资料

再次,语C和Pia戏圈子的成员,大多带有很强的创作动力,不仅满足于参与。他们愿意为了兴趣爱好去学习,培养新的技能,乃至将其上升为一种职业。不止一个语C爱好者告诉我,他们由语C走上了网文创作之路。事实上,语C是当代网文的一个重要源头,许多QQ群和垂类APP都是“语C + 网文双修”。网文IP的上游活水来自语C,这一点恐怕是多数投资者从未意识到的。

Pia戏的专业化要慢于语C,但是道路更清晰,那就是向音频娱乐发展。国内大批配音演员(声优)都是从Pia戏入坑的。按照我调研过的一位Pia戏爱好者的话说:“(2013年底)听了一部广播剧,就觉得蛮神奇,还能用这种方式去讲述故事,然后就加了一个社团,从此开始了业余配音的道路,直到步入社会了、正式学习配音之后,才算步入正轨了。”

此外,我还了解到一个很有意思的事情。pia戏圈的@古月三刀,出于对传统文化的热爱及希望借助声音作品表达对屈原的缅怀,在QQ群里邀请了包括古风圈知名博主@smile小千等在内志同道合的人一起创作了一首《离骚》pia戏剧情歌。在去年端午节期间,一语文老师向学生们播放了该剧情歌,学生们也对这样的教学方式和pia戏非常感兴趣。

总而言之,现在的语C和Pia戏圈子,让我看到了亚文化圈子比较健康的发展状态:拥有庞大的、全年龄段的用户群体,入门门槛较低,同时具备很高的进阶和职业化潜力和正向的文化呈现方式。优秀的消费赛道大多具备这样的特点,这也是我最关心的问题——从经济和产业的角度看,亚文化圈子能发挥多大作用?

五、从爱好到职业,亚文化圈子的逆袭之路

对每一个我接触过的亚文化圈子成员,我都会提出同一个问题:“如何看待爱好与职业的关系?很多人说过‘别把爱好当职业’,你怎么看?”

我得到的回答五花八门,不过其核心信息带有高度的一致性:

  • “如果真正喜欢这行的话,作为职业能够变现,会更开心。当自己在打工的时候要拎得清,有服务精神,清楚自己是服务于商业的。”
  • “现在汉文化越来越热,做发簪或者是汉服配饰这条路,还是有一定的市场的。但入行的前提是一定要用作品说话。建议把手艺练好了之后再接单。”
  • “我很建议更多年轻人去尝试,现在娃圈产业算是处在上升期。但是认清自己的定位很重要。比如现在有很多娃衣店被淘汰,就是因为定位没有想清楚——自己想不想做全职?做兼职是一定会限制发展的。”
  • “我没参与过培训,都是自己摸索的,我是很想把Pia戏这个爱好玩成职业的。这个圈子已经不像以前那么闭塞了,各种有声小说、广播剧、虚拟偶像的大火都在显示音频市场正在崛起。”
  • “肯定会有这种比较消极的时刻,比如遇到难缠的客户。这个时候就要及时调整心态。对我来说,与其做一些兴趣不太搭的工作,我更在乎人生价值的实现。”

绝大多数亚文化圈子成员认为,能把兴趣变成职业是一种幸福,会让自己更开心。具体要不要“职业化”,取决于内外两个因素:第一是自己究竟有多少才华,能不能出作品,乐不乐意做全职?第二是市场究竟有多大,增长速度如何,能不能养活自己?

第一个问题取决于每个人自身,没有统一答案。对于第二个问题,我倒是非常乐观。我认为今天的亚文化圈子,不但具备重要的文化意义,还具备巨大的经济意义。凡是看不到这一点的人,就看不到未来的产业发展方向。想象一下,在2000年代初,如果有人说“互联网平台将发展为万亿规模的产业”,大部分人不会相信,因为这种事情毫无先例;但是,从技术、文化和社会环境看,互联网平台经济的崛起是历史的必然——时至今日,它也基本完成了历史使命。

那么,下一个二十年属于谁呢?属于那些垂直、创新、兴趣化、IP化的原创内容与产品。“新国货”的异军突起,盲盒手办的走红,乃至国产原创游戏的蒸蒸日上,都只是这股潮流的先声而已。真正的潮流才刚刚开始!

就以我非常看好的娃圈为例,仅仅BJD一个品类,仅仅在某一个电商平台,目前就拥有上百个品牌认知度较高、粉丝基础雄厚的原创网店;其中最大的店铺有44万人订阅。请注意,上述数字还是非常保守的,因为娃圈有很大一部分销量来自微店、微信小程序,而且BJD品类的粉丝显然要低于棉花娃娃。

某电商平台的BJD娃娃店铺榜,已经很具规模

再过5-10年,娃圈的消费规模会有多大?会有多少年轻人走上专业娃娃设计师、娃衣设计师、化妆师、摄影师的道路?娃娃的制造需求又会带动多少工厂?以目前最火的BJD原创网店之一——龙魂为例,2021年已经拥有了3000平方米的自营生产车间,雇佣了超过100人。很显然,娃圈不仅能解决少数年轻人的职业发展渴望,还能提供更大范围的岗位供给。

那么,比娃圈更早、更成熟的汉服圈呢?在2021年8月,校园秋招开始前夕,由腾讯QQ发起的一场“汉服圈打工避坑指南”空中茶话会上,就聚集了400多位有志于加入汉服产业的年轻人。有些人甚至从高中就开始接触古风服装设计,从大学就开始积累客户群。由共青团中央发起的“中华华服日”,已经举行到第九届的“西塘汉服文化周”,以及河南卫视元宵晚会广受好评的节目《唐宫夜宴》,都促进了汉服的进一步“出圈”和产业化。

截止2020年,全国汉服爱好者已经超过500万人、市场规模突破60亿元。在高速发展之中,汉服产业对原创设计的需求缺口很大,很多设计师的单子可以轻易排到3-4个月以后。至于生产环节就不用说了,哪怕是最低附加值的山寨汉服的生产,也已经养活了上百个服装代工厂。在汉服产业进一步规范化、高端化之后,迸发的经济潜力将更上一个台阶。

至于语C和Pia戏圈,我认为它们的未来一定会指向广播剧。我已经习惯了在锻炼的时候听广播剧,熟悉各大音频娱乐平台的有声剧场频道。随着移动互联网的高度成熟,用户的“亮屏时间”被争夺殆尽,只剩下“不亮屏时间”还是一块蓝海了,而音频是适合这片蓝海的唯一内容。过去十几年,国内在线音乐市场的发展很快,但泛音频娱乐内容才刚刚上路,Pia戏圈将是培养配音演员(包括业余和专业)的重要战场。

2017年以来,中国的广播剧市场已经从“网配”进入了“商配”阶段,职业化的声优群体日益壮大,还出现了《声临其境》这样展现配音过程的热门综艺节目。在网配时代,一部广播剧一般只有5-8集;而在商配时代,商业广播剧基本都是以“季”为单位,热门作品至少三季、每季12-15集。你可以想象,对职业声优的需求增长有多么快,又会对年轻人创造多少工作岗位。

各大音频平台的广播剧专区内容非常丰富

回到本文开始的那个问题:互联网真的会导致文化上和经济上的“马太效应”吗?那要看是什么类型、什么阶段的互联网。过去十几年,算法主导的内容分发模式,以及平台独大的利益分配模式,确实导致了资源的头部集中,也导致了消费者的普遍不满。然而,这只是互联网的一个形态,绝不是最终形态。通过上述调研,我们看到了另一幅场景——社交网络和社交媒体促进了“亚文化圈子”的成熟和扩大,电商和移动支付又促进了这些圈子的产业化;这恰恰是“马太效应”的对立面,促进了社会的公平性,带来了新的活力。

这不禁让人想起《道德经》里的那句名言:“天之道,损有余而补不足;人之道,损不足而益有余。”互联网发展到今天,“损不足而益有余”的时代已经过去了,接下来该是“损有余而补不足”的时代了。

六、有趣的问题:为什么亚文化圈子都喜欢用QQ?

写到这里,本文的基本结论已经写完了。但是,我还想分享一个意外的发现:亚文化圈子成员往往以QQ为大本营,越是资深、越是专业的,就越离不开QQ。

别误会,亚文化爱好者会使用各种主流互联网APP。以汉服圈为例,设计师会在微博和小红书发画稿吸引客户,商家会在各大主流电商平台开设网店,可能还会把模特的照片发到各种短视频平台。然而,圈内人的交流场所主要是QQ,爱好者互相切磋、学习的场地也主要是QQ。娃圈的情况与此类似:一个人如果没有加过几十个娃娃主题的QQ群,就算不上入圈。

为什么QQ会成为众多亚文化圈子不约而同的集散地?其实不难理解,主要就是三个原因:

  • QQ是一个“虚拟社交”平台,基本没有现实世界里因家庭、工作、学习而产生的人际关系。用户不需要维持一个现实世界被认可的“人设”,可以保持与现实的距离,找到与自己有相同兴趣爱好的人,从而做“真实的自己”。
  • QQ的功能非常强大,尤其符合亚文化圈子交流的需求。例如,QQ群可以发图文公告,可以通过“作业”功能私信到每一个人;QQ可以传输超大文件,尤其是无损传输图片,非常适合交流设计稿;QQ的语音聊天功能很完善,聊天记录容易导出。相比之下,微信主要面向熟人社交、产品思路简化,不能提供QQ的很多功能。
  • QQ的历史悠久,这意味着更多的历史积累。尤其是汉服、语C这些历史很长的亚文化圈子,一些QQ群早在十几年前就存在了,群内资产沉淀至今。即便当年的群已经不活跃了,圈内“老人”也养成了使用QQ的习惯。那时,微信、抖音乃至微博还没有诞生呢!

一个汉服设计师加入的部分QQ群

从这个角度看,我认为QQ在未来最有可能的发展方向是:以兴趣为导向、以群聊为主要组织形式的年轻化社交平台。

随着经济和社会的进步,人们总体上会有更多时间、更多资源用于发展兴趣,也更渴望有一个无拘无束地讨论兴趣的社交场所。兴趣是“虚拟社交”的基础(相对地,微信这样基于工作/家庭关系的则是“现实社交”),虚拟社交与VR/AR、5G、AI等技术结合,能碰撞出更多的可能性,构筑下一代泛娱乐平台的基础。

所谓“年轻化”,不是单指生理上的年轻,更包括心态上的年轻。讨论工作用微信,讨论爱好用QQ;熟人社交靠微信,兴趣社交靠QQ——这很可能是长期趋势,也是我研究亚文化圈子的一项意外收获。

现实就是这么有趣。QQ凭借深耕了23年的社交积淀,以及对于不同时代用户社交需求的持续关注,成就了众多亚文化甚至多样化圈层文化成长的土壤。互联网行业就是这样有趣,所以我喜欢研究互联网。

 

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  1. 由于传统历史很深厚,汉服无论在哪个朝代都有不同的发展,所以汉服想破圈其实还是挺难的

    来自河北 回复
  2. 如何寻找亚文化?

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  3. 启发性很棒,码了,有空看看

    来自福建 回复