用户访谈效果不好?你可能缺少了“共情”

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编辑导语:共情是一种能力,能设身处地体验他人处境。生活中我们离不开共情,尤其是家人之间,共情是保持家庭和谐的基本能力。在用户访谈中,访谈效果好不好,共情也占着很大的比重,因为共情是利他的,利他的同时亦是利己。

用户访谈是用户调研中收集定性数据(如感知行为、态度、想法、动机、需求、原因等),进行定性研究的常用方法之一。在用户访谈过程中,访谈员常会以访谈提纲为基础,询问受访用户问题并倾听用户所讲述内容,进而收集及挖掘与研究目的相关的有价值的定性数据。但这个过程并不容易,可能会遇到这样或那样的问题:

  • 受访用户防备心强,难破冰,难以切入研究主题,访谈氛围严肃或尴尬;
  • 受访用户不回答,或回答简单、保守甚至敷衍,不敢说、怕说错,或不知说什么,或者会想说了你也不懂,也不理解,最终导致得不到丰富有效的定性数据;
  • 不知道追问深挖哪些点,难以引导受访用户更多思考和讲述;
  • 访谈觉得挺顺利但一到总结环节,总发现有价值和深度的信息很少:有模糊不清不知是否理解正确的;有只停留行为表面没深入追问背后心理动机和缘由的;有知道动机和缘由但不清楚程度和范围的。

虽然出现以上问题的原因有各种,但有一种可能是访谈员缺少了“共情”。

一、什么是共情

共情(empathy)一词,也常有些同义词如“同感”、“共感”、“投情”、“同理心”、“感情移入”等。按照人本主义心理学创始人罗杰斯(Rogers)的观点,它是指体验别人内心世界,就好像那是自己的内心世界一样的能力。

这种能力是认知能力和情感能力的结合体:认知能力是辨别、命名他人情感状态的能力及采择他人观点的能力,情感能力指个体的情感反应能力,两种能力交互作用,使个体产生共情,进而能设身处地地体验受访者的精神世界,引导受访者对其感受思考,因此获得更好理解问题的实质(刘聪慧等人,2009)。

二、共情在用户访谈中的作用

受访用户会感到自己被理解、真诚以待和接纳,这将促进受访用户对访谈员的信任 ,促进密切访谈关系的建立。这点能一定程度解决:

  • 受访用户防备心强,难破冰,难以切入研究主题,访谈氛围严肃或尴尬;
  • 受访用户不回答,或回答简单、保守甚至敷衍,不敢说、怕说错,或不知说什么,或者会想说了你也不懂,也不理解,最终导致得不到丰富有效的定性数据。

访谈员能设身处地地理解受访用户,并更加准确的把握受访用户所讲述的信息,特别是那些暗含在语言之中有意义的情绪化信息(如态度、动机、需求、痛点及其相应程度)。这点能一定程度解决:

  • 受访用户不回答,或回答简单、保守甚至敷衍,不敢说、怕说错,或不知说什么,或者会想说了你也不懂,也不理解,最终导致得不到丰富有效的定性数据;
  • 不知道追问深挖哪些点,难以引导受访用户更多思考和讲述;
  • 访谈觉得挺顺利但一到总结环节,总发现有价值和深度的信息很少:有模糊不清不知是否理解正确的;有只停留行为表面没深入追问背后心理动机和缘由的;有知道动机和缘由但不清楚程度和范围的。

唤醒受访用户的内心世界,帮助其真实地反馈行为经验、情绪感受和思维方式,从而促进其自我表达、自我分析、自我探索,达到更深入的访谈交流。因为对于一些深层次的问题,可能在没来接受访谈前,受访用户也从未思考过,而访谈员除了了解表层信息外,同时更重要的是引导和帮助受访者思考,自己行为背后的心理机制是什么。这点能一定程度解决:

  • 不知道追问深挖哪些点,难以引导受访用户更多思考和讲述;
  • 访谈觉得挺顺利但一到总结环节,总发现有价值和深度的信息很少:有模糊不清不知是否理解正确的;有只停留行为表面没深入追问背后心理动机和缘由的;有知道动机和缘由但不清楚程度和范围的。

对于与访谈员个人世界差异很大或知之甚少的受访用户,共情有更明显打开话题和深入交流的效果。这种差异较大或知之甚少既包括人口学维度,如老人、小孩、少数群体、特殊群体、外国跨文化群体等,也包括社会职业及地位维度,如政府/医疗/教育/金融/地产/贸易/能源等各行各业的领导干部及基层员工,以及环卫工人、地摊商贩等。这点能一定程度上解决:

  • 受访用户防备心强,难破冰,难以切入研究主题,访谈氛围既严肃又尴尬;
  • 受访用户不回答,或回答简单保守甚至敷衍,不敢说、怕说错,或不知说什么,说了你也不懂,说了你也不理解,最终导致得不到丰富有效的定性数据。

三、共情五层次水平与访谈挖掘深度

事实上共情也有不同的层次水平,对应着访谈时不同的挖掘深度。根据卡可夫(Carkhuff)的观点,共情可分为五个层次水平:

层次一:毫无共情反应,即完全忽视当事人的感受和行为;

层次二:片面而不准确的共情反应,即理解当事人的经验及行为而完全忽略其感受;

层次三:基本的共情反应,理解当事人的经验、行为及感受,但忽略其感受程度;

层次四:较高的共情反应,理解当事人的经验、行为及感受,并把握其隐藏于内心的感受和意义;

层次五:最准确的共情,既准确把握当事人言语传达的表层含义,又把握其隐藏的深层含义及其程度。

结合长久以来的访谈经验可见:在层次一和层次二,根本称不上是共情,实际上还会对创造有效的访谈关系及环境起破坏作用。只有至少在第三个层次,访谈员才能从受访用户口中得到有效的定性数据(感知行为、态度、想法、动机、需求、原因等),这些定性数据往往也是定性研究中最核心最具价值的数据,这包括用户主观感知的行为经验和相应的感受,比如用户主观感知说的常用和产品UV/PV之间的关系是怎样的;

用户产品及各功能使用经验的演变是怎样的,中间经历过哪些关键事件促成了这样的转变;用户当前使用感受是怎样的,是真的喜欢某功能产生高点击量,还是因为困惑反复点击或易误触产生的高点击量;而这仅仅是初级共情,因为获得的定性数据还停留在表面。

要想获得更深层次的定性数据,则需要到达层次四和层次五:去挖掘感知行为背后是什么行为造成的,当前的态度又是受什么所影响,用户说到的这个想法是如何产生的,当前使用动机背后的更进一步深层动机是什么,想要一匹更快的马背后更深的需求是什么,浮于表面或人云亦云的原因背后又有着怎样更深的解释。

这些挖掘在实际执行中我们常用一个“追问”就一语概括,试问有多少人能真的不断追问(如enya三问:为什么、想怎样、那又怎样),又有多少人真的成功追问。

这对访谈员的要求极高,需要感性脑与理性脑通路并行。感性脑是要让受访用户能感受到你的准确体验、理解和接纳,并以此促进形成一种真实的、信任的、密切的访谈关系;与此同时,理性脑通路高速运转,一方面要对用户所说进行辨别,不是说什么就是什么,另一方面又要超脱于已有一稿通用的访谈问题提纲,基于受访用户所说内容与研究目的,当场在脑海中构建这名受访用户专属的问题提纲,并顺滑的有效执行,这就如同给在高速上行驶的汽车换轮胎。

那么有什么方法可以帮助达到共情?

四、帮助达到共情的4个步骤

1. 调整个人情绪进入状态

不论之前已经访谈了多少场走了多少个城市很疲倦,还是上一场的访谈不理想,亦或者舟车劳顿才来到受访用户面前,还是自己或家人朋友发生了什么事引发了怎样的情绪等,只要你进入访谈场域时,一定要把自己之前所有情绪置之脑后,让自己平静进入状态,这里可以用一些正念的方式来帮助达到。不要把自己的个人情绪带入访谈中,否则将会极大影响访谈效果,这是作为一名访谈员的基本职业素养,也是对受访用户的尊重,毕竟没人有责任承担你的情绪,更何况还是萍水相逢的受访用户。

2. 空杯心态跳出个人框架

不论自己对调研对象或调研内容多么熟稔于心,有多深的理解,还是之前做了多扎实的案头研究,亦或者已经访谈了多少场访谈对用户反馈已有很强预判,越是这种情况越要拥有空杯心态,跳出个人框架,怀着好奇与积极态度,去迎接每一个受访用户,把每一个受访用户都当做一个全新的受访用户。因为只有这样你才能对用户所说所讲保持敏锐,保持谦卑,保持和善,保持友好,也只有这样,你才能在不同用户身上挖掘到更丰富更细致更深层的信息,千万不要把做十场访谈做成了一场。

3. 耐心倾听并积极思考

这里要讲一个概念,叫叙事(narrative),即一个人是如何向他人讲述和解读自己的使用行为、态度感受的(于鲁文,2003)。每个人都有自己的叙事风格,不同的叙事风格所承载的信息量及相应的情绪体验也是不一样的,访谈员需要着重听受访用户的想法、感受和体验,并且尝试将自己放在对方的位置,以对方的视角看待TA所讲述的故事。访谈员可以在倾听的时候用另一个理性脑问自己三个问题:

  1. TA想告诉我的是什么?
  2. 这对TA来说意味着什么?
  3. TA怎么看待这件事情?

切记不要用受访用户“逻辑不清、表达不清”来掩饰自己的不努力。

4. 确认所接收到的信息并反馈

确认是共情的关键点,具体可表现为语言和非语言两种形式:非语言常有目光注视、点头、身体前倾以及微笑、惊讶、好奇等表情反馈;语言常见的参考句式可分为:

  • 表达对主观行为的理解“我观察到您是这样操作的,您先…再…然后…最后…?”“您刚才说您是…使用的,对吗?”
  • 表达对人态度、感受、原因的理解“刚才我听到您说…时,发现您有音调提高/停顿/弛缓/叹气/眼神移开/玩起桌上杯子(行为)…您是不是觉得…特别重要/看重/无奈/困惑/毫无兴趣(态度)…,我有理解错吗?您可以具体展开讲讲吗?””您感觉…,是因为…对吗?”“您现在的感受是….,因为….”
  • 表达对动机、需求的理解“您想说的是…””您希望…””您的意思是…”“您在说…的时候,您是不是其实想说….”

实际访谈运用中需将这两种形式常灵活运用、相互配合,切勿鹦鹉学舌,没把握到受访者的言外之意,或者假性共情,只有语言形式没有非语言的情绪传递。

五、运用共情时需注意

1. 共情≠迁就,而是=接纳

需要注意的是,很多新手或刚接触用户访谈时无法把握合理共情的尺度,往往是误以为共情他人需要完全同意对方的观点。每个人都希望自己被认可,但不必为了共情而牺牲自己中立客观的价值判断。比起认可,走出自己的个人框架(角度)而进入受访者的参照框架(角度),不带评判性的接纳是更恰当的方式。

2. 共情过程中的引导与跟随

“引导”与“跟随”两者之间并没有一个清晰的临界点,因此需要访谈员根据自己的实践经验对两种方式予以灵活的运用。虽然,访谈员不能进行过多的引导,这样做很容易使受访者偏离自己内心世界的独白,变为迎合访谈员。

但访谈员也不能总是跟随着受访者,让受访者由着自己的兴致漫无边际地瞎聊,这样做也同样会迷失访谈主题的方向,浪费时间不说,还无法找到那些对研究问题起到关键作用的“信息点”。

因此,在访谈前最好向受访者说明下原则,一般不会打断受访用户诉说,但如果离访谈主题太远时就会打断,引导受访用户回到访谈主题上,希望得到受访者的理解与谅解,同时在倾听到受访用户那些暗含的信息时,在给予更多关注并记下的前提下,对信息内容进行引导深挖。

六、关于共情还想说的话

共情技巧和能力的培养,不止可以让用户访谈更加顺利和有效,也可以运用至个人平时工作和日常生活。这本质是种换位思考的能力,比如和领导、同事沟通,和家人、伴侣、朋友聊天,可以在倾听对方之后,先用自己的话重述刚才对方告诉你的,向对方验证你准确、全面地理解了对方,再说出自己的看法。

这种方式会提升你对他人观点、经历、感受、体验的敏感度,帮助你学会更好理解他人,感受和看到更大的世界。

 

作者: 腾讯CDC-eason;公众号:腾讯CDC体验设计

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/xabwlkHc90aCxu9f9CDScg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 确实在采访的时候共情是很重要的,这会让受访者更加快速的接纳你

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  2. 我觉得自己不太会说话,经常在网站上找共情话语还有谈话模版。

    来自广东 回复
  3. 用户访谈对于了解用户需求来说是至关重要的,如果无法准确理解用户的感受那必定是行不通的

    来自山东 回复
  4. 共情真的是人不可缺少的一种情绪,而且对生活工作都有着极为正面的影响

    来自江苏 回复
  5. 共情是一种很有价值的情绪,无论是在平常生活还是在用户访谈,共情能达到更好的效果

    来自安徽 回复