警惕「过度合理化效应」让你的用户变懒

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编辑导语:过度合理化是一种心理现象,在这种现象中,人们因做某事而获得外在的奖励,但却会减少执行该行为的内在动力。本文通过两个案例告诫我们一定要警惕过度合理化效应。一起来看看吧。

游戏化中运用外在奖励方法,最大危险在于奖励可能会导致用户做事情的动力消失。换句话说,某人已经有动力去做某件事情,但奖励的出现,使他不太可能这么做了。

有人会说,怎么可能?!!!

背后的原因就在于奖励作为外在激励因素,会排挤用户已经存在的内在动机。一旦用户开始非常关注奖励本身,他便不再有像过往一样的内在动力去完成某件事,最终导致用户的内在动机极大减弱,甚至消失。这种现象亦称为“过度合理化效应”。

一、过度合理化效应

这听起来可能违反直觉,但已经得到证实。举两个例子说明一下:

(1)实验一:儿童创造性绘画

实验者会给一群孩子一些纸、铅笔和蜡笔,然后让孩子自由画画。在这个群体里面,一些孩子是自发的喜欢画画(内在动机强烈),在没有奖励的因素下,他们也能画出很棒的画。

接下来,实验者对于孩子提供各种不同的奖励。例如:孩子画出较好的画,奖励一颗星星,或者一句口头赞美“你真棒!”。

一段时间以后,实验者取消了奖励。结果表面,那些自发喜欢画画的孩子,在奖励被取消的时候,不再具有绘画的动力,也不会有更好的创意来进行自我表达(就想着等奖励者给予任务,他们再动笔)。这就是典型的,用奖励的外在动机替代了他们内在的绘画欲望。

(2)实验二:以色列日托接送

研究人员观察一家日托中心。日托中心要求孩子父母在下班的某个时间之前必须接到孩子。但还有一些家长迟到了。

于是日托中心决定惩罚那些迟到的父母(惩罚本质上也算是一种外在激励,只不过是负面的,以反作用的形式“激励”用户),迟到超过5分钟,父母需要缴纳10美元的惩罚费用。措施颁布出去以后,日托中心以为这样能够减少父母的迟到现象。

事与愿违。

结果是有更多的父母迟到,迟到的父母来得更晚了。

为什么?换位思考一下,准时接孩子,对于父母来说是下意识地,是一种自发的“义务”,绝大部分社会的个体,都会遵守大社会的原则–不麻烦别人,或者避免给别人带来不便。突然间,10美元的游戏规则,让迟到变成了一种经济交换。如果我在工作,或者什么事情的发生是比10美元更贵的,那么我当然会愿意用10美元来尝试。

社会上还有许多过度合理化效应,例如献血之后给予金钱或者实物奖励(排挤了人们自发的献血意愿);设立教师的绩效工资(实际上,差的教师继续差,反倒好的、愿意培养孩子的教师沉寂了)……所有这些类型的研究表明,外在奖励过度,会降低人们完成任务的动力,从而产生比预期更差的结果。

二、让奖励发挥正向作用

我们在上述的案例中反复强调,如果奖励只是关注用户完成事情,而不是让用户把事情做好,那么奖励就会导致“过度合理化”。

那么,外在奖励什么情况下不会排挤内在动机?

出乎意料的奖励。一般驱动用户做某件事,设计者会给予用户奖金或有价值的东西作为汇报,如果奖励是出乎意料的,是因为用户持续的、默默的在做某件事达到了设计者的预期,那么,这种奖励就没有排挤用户的内在动机。例如:一名员工在某场公司组织的活动中扮演了主要的角色,而且活动的效果大大超出了公司的预期,于是公司决定给予该员工3W元奖励,这种奖励就属于出乎意料的奖励。

基于成就的奖励。设计者所鼓励的事情,恰巧能够帮助用户一步步的达成他想要做的事情,让用户过一段时间后复盘,发现在这段时间做的这件事是有效果的,即自我精进了,那么,这种奖励是辅助用户的内在动机达成,是有效的外在奖励。

例如:Knowyourself,通过各种主题的线上线下茶话会的形式,让用户了解自身、将有类似问题的用户聚集在一起,互相鼓励并迈出改变的第一步;趁早计划,通过各类100天计划,帮助用户突破自我,解决”我渴望改变,但我老是忙没有时间开始“的心理暗示,一步步养成习惯,在计划完成以后,用户可以获得全额退款的奖励。

口头信息奖励。这种奖励往往会被用户视为是纯粹的信息认可,例如:“你做得很好,你的表现很棒”……这类奖励只是一个标记,并不会影响用户的内在动机。

外在奖励需要真正作用到驱使用户做出的行为反馈是对用户、对企业有意义的,对于游戏化设计者来说,我们应该避免形而上学的设计思路,透过现象看本质,鼓励大家自发参与到设计中来,并收获对于每个人来说有价值的感悟。

 

作者:黎静妤,微信公众号:游戏化试验田,现任凡泰极客运营总监

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 可能现在的奖励对00后已经不适用了,寻找新的玩法出路

    来自江苏 回复
  2. 太合理了,有时会让用户觉得不正常,透过现象看本质

    来自江苏 回复
  3. 怎样才能鼓励大家自发参与到设计中来并收获?

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