问卷设计需要同理心:让用户愿意填、认真填

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编辑导语:问卷设计的目的在于更高效地获得用户的真实反馈,然而如何才能设计出一份让用户愿意填写的问卷?这个问题可能需要我们站在用户的角度看问题,即拥有同理心,才可以达成更好的解决方案。本篇文章里,作者就问卷设计过程中应具备的同理心做了解读,一起来看看吧。

一、什么是同理心

同理心(Empathy),是一个心理学概念,指设身处地地对他人的情绪和情感的认知性的觉知、把握与理解。

简单来说就是我们日常生活中提到的“设身处地”、“将心比心”。对用户研究员来说,“同理心”能够让我们更好的站在用户的角度思考问题,与用户共情,并建立良好的沟通关系,便于我们挖掘用户更深层的认知或感受。比较容易忽略的是,问卷也是我们向用户“访谈”的一种形式,问卷设计中同样需要同理心。

二、什么样的题目设计缺乏同理心

在问卷题目的设计中,如果缺乏同理心,很容易导致用户的选择与其真实想法不符或者“半途而废”,中途退出。

那么什么样的题目设计是缺乏同理心的表现呢?这里向大家列举几个常见的缺乏“同理心”的表现:

1. 表述用户难理解

对于在日常工作沟通中常用的一些专业词汇,我们经常会默认用户能够理解,并将这些语句直接放在问卷当中。比如下面这个题目:

图1 小例子:表述难理解

但事实上,用户可能并不理解你的表达,因为用户可能既没有行业背景,也不是产品的重度用户。

这个题目中,如果不是对租赁行业有了解的人,可能不清楚分散式公寓和中介房源的区别。如果我们不加解释的直接把题目扔给用户,用户看到题目时很有可能就会“摆烂”:既然我分不清,那就随便选吧!最终这个题目的数据结果将没有参考性。

2. 调研主题过于宽泛

这常出现在用户意愿的调研中,如付费意愿、参与意愿等。对于新产品,产品侧或业务侧希望能够了解到用户的想法:用户愿不愿意使用?用户愿不愿意付费?因此,我们就能看到类似的题目:

图2 小例子:调研主题过于宽泛

这道题目存在两个问题。一是保洁服务具体指什么。保洁服务涵盖的范围很广,日常保洁、深度保洁、空调清洗都可以算作保洁服务,那么我们要问的到底是哪一种呢?具体的保洁内容又是什么?

另外,保洁服务的价格和服务时长又是多少?脱离价格问用户付费意愿,用户对你的产品也完全没有认知,这很难保证结果的准确性。

3. 题目设计超出用户的能力

对于B端产品,产品设计会更多集中在如何提效上。因而在面向B端的调研中,评估产品的提效情况就较为常见。在调研中,我们常看到类似的问题:

图3 小例子:题目设计超出了用户的能力

然而这样的问法超出了用户的能力。一般来说,问卷的题目需要用户自己知道正确答案。

举个例子,我们问用户昨天几点下班,用户能比较准确的作答;但如果我们问他上周一几点下班,这个答案就不一定准确,因为用户可能并不记得,这个问题超出了他的能力范围。

回到这个题目,除了用户可能很难回忆起之前的工作情况之外,百分比本身就需要大脑去计算和反应。题目过难很容易导致用户因为畏难心理而中途退出以及用户回答不准,影响问卷回收量和结果准确性。

4. 题目选项不够中立

这类问题常见于满意度、意愿度等打分型的题目。我们直接看例子:

图4 小例子:题目选项不够中立

在这个例子中,题目选项的设置是不对称的,仅有“不满意”一个负向选项。首先,这会对用户形成一种“xx比较不错”的暗示,导致整体的数据结果比实际偏高;其次,负向选项也缺乏区分度,导致我们无法了解用户不满意的程度。

此外,从量表应用的角度,满意度调研中常用Likert量表。Likert量表有自己的题目范式,选项通常设置五个等级:非常不同意、不同意、无所谓、同意、非常同意,呈“对称分布”。这也便于用户评价完后,我们进一步对产品的亮点及不足进行监测。

三、如何让你的问卷设计体现同理心

在问卷设计中体现同理心,究其目的还是为了达成我们投放问卷的目标:

  1. 得到用户真实的看法,辅助我们验证调研假设;
  2. 回收量达到统计学要求。

简单来说就是让用户认真填、愿意填。那么,怎样才能在问卷设计中体现同理心呢?结合在实际调研中的经验和教训,我总结了以下几个原则分享给大家:

1. 题目内容:不要提用户难以回答的问题

这里可能会出现两种情况:

1)题目涉及用户的心理习惯个人生活隐私,用户不愿意回答。

问卷调研和访谈不同,面对面的访谈更容易与用户建立信任关系,便于得到用户的一些心理、习惯等隐私;而问卷并没有建立信任的过程,通过问卷很难拿到真实的结果。如果一定要问此类问题,可以划分不同档次的区间供用户选择,效果相对较好。

图5 小例子:题目涉及用户隐私

2)题目难度过大。

认知负荷较大的题目,比如需要用户计算或者回忆较长时间之前的行为等(如图3),不适合在问卷中使用。

图6 小例子:题目难度过大

2. 题目表述:保证题目的易读性和可理解性

题目的表述决定了题目的易读性可理解性,表述不当容易造成用户误解题意拒绝回答(如图1和图2),影响数据质量及后续分析过程。因此在题目编写完后,我们要假装自己是完全没有行业或专业背景的“小白”,从新手的视角去审视题目的表述,保证不会因为题目表述的问题影响数据的准确性,如:

  • 这个题目我能不能看懂?用词是否过于专业?是否缺乏相关的解释?
  • 语句是否过于复杂?会不会有歧义?

图7 小例子:保证题目的易读性和可理解性

3. 选项设置:互斥且完整,数量不宜过多

首先,选项必须互相排斥,选项的说法过于模糊或者互相交叉,会让用户难以选择,影响数据的准确性。

图8 小例子:选项必须互相排斥

其次,选项一定要完整,即选项的答案应该尽可能覆盖所有情况。但穷尽所有可能是很难做到的,这种情况下,一定要在选项的最后增加“其他”选项,给用户留下能够丰富选项的空间,这样就保证了选项设置的完整性。

另外,选项数量不宜过多,尽量不要超过10个,否则容易使用户对选项记忆不深,导致漏选或错选。

4. 题目流程编排:合理安排题目顺序,保证问题的逻辑性和连续性

问题的排列应该符合用户的思维逻辑:由易到难循序渐进同类问题集中呈现。这样用户的思考会更完整,不会发散和混乱。并且用户更愿意配合填写问卷,有利于问卷回收。

5. 问卷长度:避免作答时间过长

对于问卷长度,纸质问卷建议作答时间控制在10分钟以内,网络问卷控制在5分钟以内。作答时间过长会使用户产生厌烦心理,甚至放弃回答。影响问卷回收及后半部分问卷的数据质量。如果必须要设置很多问题,可以考虑将问卷拆分成两个问卷进行调查,数据分析时检验问卷的折半效度。

6. 问卷奖励:是答题报酬而不是活动奖品

设置一定的奖励是激发用户答题意愿的常用手段,通过设置奖励可以让用户感受到自己并非“义务劳动”

但是奖励的具体内容、奖励金额的大小这些都需要结合问卷长度、难度、目标用户规模等因素来决定。当问卷因奖励过高而有了很高的样本量时,你需要警惕:这些样本中并不全是你想要的问卷用户,此时的问卷调研很有可能已经变成了一场活动,用户填写的目的只是为了拿到奖励,而不是回答问题。

四、小结

在问卷题目设计时注重同理心,站在用户的视角考虑问卷题目设计,有利于保证问卷的可理解性、回收量及结果的准确性。希望本文能够对各位的问卷设计有所帮助。

 

作者:南流景

来源公众号:贝壳KEDC(ID:gh_f3d1ca2b1fc0),贝壳体验设计中心,致力于构建值得信任的品牌印象与服务体验

本文由人人都是产品经理合作媒体 @贝壳KEDC 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 谢谢作者的分享,确实没有想到满意和不满意选项的比例也会影响到用户决策

    来自广东 回复
  2. 一般来说,我的问卷调查多数都会让身边的人帮忙填写哈哈哈

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  3. 问卷不要太长很重要,有的问卷或者测试动不动一百题

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  4. 除了必须要填的和朋友推的,长问卷一个都不想填,短点倒是还好

    来自山西 回复
  5. 一看到长篇大论的问卷就觉得烦躁,尤其有那种说自己想法的题,根本不想写

    来自山西 回复
  6. 确实,有很多问卷点进去看了也不想填,填了也是随便填的,失去了调研价值

    来自山西 回复
  7. 很有启发!总是在朋友圈看见别人转发问卷,但有些确实没有让人有想填的欲望。

    来自上海 回复
  8. 确实,有些问卷调查确实缺乏同理心。而且还有一个比较严重的问题,题目太多了,谁会平白无故愿意花那么长时间去做一个问卷调查呢。

    来自浙江 回复
  9. 问卷太长真的会引起用户反感,连看问题的时间都懒得

    来自江苏 回复
  10. 一定的问卷奖励是有必要的,毕竟大家都不太闲去填问卷,作者总结得问卷设计方法也很切实。

    来自江苏 回复
  11. 确实是这样的,有很多问卷我感觉他设置的选项和我想得完全没有任何关系,很多时候都是随便填的

    来自河南 回复