花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

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编辑导语:在布局小红书营销时,为了避免不必要的投放或营销成本,提前洞察目标人群、做好消费者研究是十分必要的。然而,要如何开展小红书的消费者人群研究,并形成一个可执行的框架?本文作者便做了总结,一起来看。

你们是否有对自己品牌,或者是内容方向的人群定位,有明确的界定范围?人群研究本质上是在研究社会群体,更多的是通过不同层级的社会属性研究。

从而归类划分出不同的群体类型,为产品开发提供指导人群研究的内容通常包括价值观、生活方式和理念、消费观等。

本篇文章用5000字来说说懂得研究目标人群的重要性。在目标人群这一块还不懂的小伙伴要搬好小板凳了,记得收藏,说不定明天就用上了!!

花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

  1. 研究框架:小红书消费者研究陀螺7步法
  2. 方法清单:小红书品牌目标人群10个方法
  3. 落地技巧:执行调查的7个小技巧与工具

一、研究框架:小红书消费者研究陀螺7步法

1. 目标:我要研究人群的什么——5W1H

我们可以简单这个框架称为‘5W1H’,这就和品牌创立的初衷相似:为什么创建一个品牌、谁创建的品牌、品牌理念是什么、怎么创建、如何宣传品牌那些道理相似。

  • Who:“谁”帮助你确定品牌的目标人群,或者是谁代入目标人群这个角色,更贴切的了解用户的第一视角;
  • What:“什么”阐明消费者可能会做什么,如何使用你的产品以及有什么反馈;
  • When:“何时”,确定人们可能使用某些产品的特定时间,还有用户日常行为中有待发掘的规律性习惯;
  • Where:“何地”消费者产品使用的情景、场景——消费者一般会在适合产品使用的场景产生共鸣;
  • Why: “为什么”消费者为什么会使用你的产品或者是相信某个品牌,解释了用户行为的情感和理智上的动机,及这一行为产生的根源;
  • How:“怎样”怎么完善产品,一般是有一个问卷书和计划表,在某个方面改做某种优化,某段时间完成某项任务。

2. 假设

笔者(庄俊)在与众多品牌老板或者品牌创始人沟通时,会发现他们有很多自己的情怀,虽然说要引导消费者,但是完全出于自嗨的“情怀”。

团队还是要提出自己的假设,不要认定自己理解的完全就是对的,否则就是偏见。要做的是“大胆假设小心求证”,不去论证的想法或“情怀”一定会给执行团队带来很多困扰。

3. 小红书调研方法论.

下面会写到详细的10个方法,空有规划和理论,这远远不够,还是要有落地的方法论。让庄友们在调研人群时效率更高。做得好的品牌对于消费者的喜好洞察方法,都是成体系的。在此也希望读者朋友有所启发。

4. 小红书调研执行

执行时需要制定完成周期时间表,分别由谁来完成,怎么做,也就是具体方案有哪些,什么时间完成(设置截止时间),在有了时间的固定时,才能有压力和完成任务的动力。用选定的方法来收集数据,时间明确、目的明确、方法明确,执行效率更高效。

5. 小红书消费者调研整合

收集众多反馈以后,形成框架分析,也就是归类。我们要研究的问题、证实或证伪我们的假设、分析我们搜集到的数据,找到发现其中隐含的机遇和启示。不难理解为这种方法为消费者反馈收集,解决并优化其中问题,完善管理体系。

6. 小红书消费者调研复盘

搜集这么多反馈,哪个反馈是真实需求,运用到方法时,哪个方法对于当下执行更高效,也是通过复盘得出。

做好文档分类,分别是

  1. 功能的反馈;
  2. 使用场景的反馈等等。

做好精细化的复盘分类。

7. 做成小红书消费者产品调研流程SOP

在一个小红书团队当中,一旦牵扯到细节的内容,最好形成流程sop的步骤文件,以便在接下来打造新品时有迹可循。团队可复制来自于一切可标准化,能标准化才能规模化。庄俊知道这会很琐碎,但第二次操作的时候,能节省不少时间,通过第二次操作逐渐优化sop。

花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

以上7点我称之为‘小红书消费者研究陀螺7步法’从确定目标到执行以后复盘,最后形成小红书消费者研究流程sop希望能帮到众多品牌团队。

二、方法清单:小红书品牌目标人群10个方法

1. 人群行业报告

先去看一下人群的行业报告,比如说什么研究院,然后可以看一下这个市场人群比较关注的点在哪里,有的时候,我们可能看的是睡眠的问题。

但是呢,你会发现很多的产品是在解决人的睡眠不足,或者说像这种其他一些需求,是从这里挖掘出来的,当然这里还是纸上谈兵,我们就迎来下一个。

花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

2. 小红书营销月报

在小红书这里就会更加具体的一点,比如说小红书的营销月报。比如说小红书的营销月报,就更加具体了,这个平台大家在关注的是什么,搜索什么词汇比较多,看了别人的东西才会延伸出自己的东西,将自己的品牌代入到月报中,摘取其可用策略。

花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

3. 目标受众的群聊天

第三个,找到目标人群聊天,品牌自己在开发产品,或者说我在辅导学员的时候,我经常会跟他们讲,你们一定是找到目标人群去跟他们去聊的,而不是说自己去凭空想象。

你们可以了解一个案例,有个品牌叫海龟爸爸,年GMV现在是能做到3个亿左右,他们一开始的时候有700个微信群,都是宝妈群体的社交群,这里的群聊天,就是说找到他们去聊,消费者最关注的地方是在哪里。

为什么我们看到的一些小红书brief,或品牌营销方案为什么不落地。

因为只是搭一个框架,背后的逻辑没有搞清楚,这种是没有用的,你一定要找到受众人群,他们关注点是什么

产品思维是有可能说这个东西就像我们有我们的木材板,你扔到人群当中,人群会帮你去雕刻,也就是说跟受众人群去收取他们的一些关注的点,把它融合起来以后,你就发现,这个是他们想要的产品,海龟爸爸700个微信群,你想想嘛你拿一点,就是做的不大好的时候,大家会给你提建议,这个产品做出来的就是他们人群想要的。

4. 博主的想法——问卷调查

第四个,是博主的想法,很多人跟博主是对立的,其实博主是你的很好的联盟对象,你要去问他们,很多老板会犯的一个错误就是去做一个产品的推广,压了很多库存。有可能把这个产品放到博主的面前时,会发现博主想要另外一款,而不是你压了很多库存的这一款。

但是,品牌又想把这一款卖出去,就会有个问题——博主对你的产品都不太喜欢,问了50个博主,50个博主,对你的产品都没什么好的想法,那你发到更多的人群当中,这不是白瞎吗?钱又乱投放前又砸出去了,是不是?

所以,你可以给他们发个问卷,问一下博主的想法,你有什么样的想法详细去聊,三与四其实是共通的。

5. 消费者生活习惯

透过人群的行业报告、月报跟他们去聊天,你会发现他们的生活习惯是不一样的。还有人会问我:这个笔记什么时候发,你要知道你的人群大部分什么时候比较活跃,正常的上班族,还有宝妈群体的上班族,其实他们是不一样的。而很多哺乳期的宝妈,可能晚上一两点钟还没办法睡。

还有一点,做的一个产品,可能会偏向这种宝宝刚出生不久的时候母婴群体,你会发现妈妈是没那么早睡的。在做内容的时候,所用的文字场景也是迎合目标群体。

所以呢,是要了解到他们的生活习惯,他们的作息时间,整个人如果没有沉浸在其中的话,做出来的内容,做出来的产品不是人家想要的,然后再去用小红书去放大的时候,钱还是白花了。

所以,当品牌负责人这些东西想清楚的时候,可以在小红书里发冷启动阶段,或许可以花的钱是比较少的,而做到的事情超乎你想象。

6. 看1000篇爆文

看1000篇相关领域爆文,是小红书是标配的了,提前知道什么目标群体喜欢什么样的内容。

你有没有发现,如果购买产品的人群是博主,品牌的小红书“自来水”就从这里产生了,还有一些素人也是一样的,人家对你的产品的喜欢,然后通过了解,也会形成自来水。否则,产品同质化严重,消费者在看到品牌产品时,他就会想到,我家里有一款相似度很高的产品,就不会考虑购买。

许多中小品牌老板都是怎么做的,给小红书营销负责人拨5万块钱营销预算,用三个月两个月去试一下,看能不能跑出来。前面该做的研究与调研不做,能跑出来就见鬼了。还有一些老板,拿一些什么压库存的产品,想利用小红书清库存,能推得好就见鬼了。

7. 已购买的消费者反馈

消费者的反馈就和小红书上的评论区是一样的,反馈的声音好,用户就会受到购物的冲动力,成交量也是在这里被推动上升的。

很多商家经常会忘记这一步,那完美日记为什么会做的比较好,其实他们是有一个问卷调查的,每个品的优点、缺点,都会追踪到用户的使用感上,品牌能做好这也是有 一部分原因的。

在此之外,很多大v都会有自己的试用团,将用户的试用感官更深处的挖掘出来。消费者反馈其实就是自然流量,这种免费的流量能抓取到的为什么要白白浪费掉呢。

8. 竞品投放的评论区

事前看竞品在小红书的笔记投放,收集回来以后分析一下对方的评论区。评论区有出现抱怨或者不满,这就是还没有被一定要重视评论区,是从大的东西跟你们讲了,讲到小的东西了,你的评论区不去看,你会发现,你的转化率还是有影响的。为什么这么讲呢?越是爆文的评论区越要有人去盯着,逻辑在哪里呢?

你曝光越做得越大,也就是说你的淘宝的整个流量很大,这个时候,没有客服,评论区就是客服,有的一些人呢,就买了以后,你这个产品,我退掉了,你去看一下你的转化率要影响到多少,所以,小红书现在已经是精细到这个程度了。

9. 团队成员有目标人群

如果说品牌面向的群体是95后,那团队尽量有这样的人群在,很多老板是80后、90后居多,但要做一个95后或00后的生意。就要了解95后,95后的团队成员就是妥妥的消费者顾问。

放弃“爹”位,总觉得“我年龄比你们大,我走过的桥比你们走过的路都多”,不是这么说的,有的时候他们嗅觉或者说反应,网感比老板强太多了。有的时候他们的一些反馈,反而比老板好,因为他们面向的是消费者,他自己就是目标人群。

10. 赛马制-内容与账号感受人群反馈

内容跟账号,你去发的时候,你要感知一下,我发给什么样的人群,我前面那些东西都是确定的,100篇爆文评论区也好,或者说是1000篇爆文,就是说你通过这样的内容或者账号的一个测试之后,你会发现感受人群的反馈反而会使你更了解目标人群的特性,到后面的针对目标人群的需求发布笔记,更容易引起用户的共鸣。

三、落地技巧:执行调查7个小技巧

1. 麦客表单

这是我们团队常用的工具,非常实用。还有金数据也可以考虑。而问卷填什么,在问卷设计中所提的问题尽量明确何人、何时、何地、做什么、为什么做、怎么做等六大要素。问题问的越含糊,就越容易产生争议,比如:你用什么牌子的口红。

用户可以自动理解为四个方面的理解和回答:

  1. 最喜欢的;
  2. 最常用的;
  3. 最近喜欢用的;
  4. 最先想到的。

另外时间上也没有明确的强调,这些都是要注重的细节,但往往细节表现着用户的习惯。

花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

2. 博主反选产品

延续以上博主沟通问卷,最好拿到几款产品让博主选择自己喜欢的。这样就不会有天马行空的想法,让调查者不知这是需求还是“虚求”。

把产品寄给博主感受,写出他们真实的想法,最后才把其他不喜欢的产品寄回来,但也不需要太多,30-50人就够了,调研的快递费还是得花。好比茶饮产品,发给博主做调饮教程,但不是每一个口味都有人喜欢。

3. 建立反馈库

这点不知道你们有没有过这一个动作,我有时候在线下讲课的时候,都会让学员写一份表格,一来是掌握学员的听课程度和吸收程度,二来也是让我有意识到有哪些方面的不足,往后再这方面改进,都是有双面意义的。商家和品牌方建立一个反馈库也是一样的用意。

4. 讯飞语记

跟目标群体沟通产品和反馈时,笔记记下来可能会有遗漏,但用讯飞语记现场转为文字,到时候再来删除不重要的内容,避免疏漏。也方便存储相关需求,这真的是一个很不错的小工具。

5. 看某宝店铺的评论区

这一点目的在于了解消费者还有什么地方是未被满足的,看看竞品店铺或本家的店铺,差评或者中评是否有亮点的需求,笔者(庄俊)也经常说“消费者的抱怨,就是商机”。看个10000条评论吧,不知道怎么看的,问身边的电商运营。

6. 群里聊天发起投票

这是一个小技巧,当内部团队意见僵持不下时,目标群体的投票,也是一种说服力。而且长期要与他们保持友好的关系,有什么好产品优先给他们体验,把卖点和设计挖掘交给群友帮忙完成。

7. 第三方数据平台:艺恩或新红

看爆文评论区的辅助工具,可以用新红或艺恩来看,市面上这类工具比较多,我常用的就是这两个。可以把某品牌的爆文一键导出,也能抓去到评论区的内容。

四、最后总结

本篇文章从懂得研究人和研究目标人群的角度触达,进行受众分析,锁定目标群众,也就所谓的目标人群优化,可能很多人认为,目标人群的优化更多的是展现联合广告,其实不然,不同的目标人群,所能带来的效益就不一样,在投放精准的关键词前提下,进一步优化目标人群,必然会得到一个好的反响。

小红书运营们掌握好目标人群的特性,那么你的内容方向就会更明确。

#专栏作家#

庄俊,公众号:庄俊,小红书营销资深研究者,《引爆小红书》书作者,11年互联网内容营销,海尔签约内容营销顾问,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 小红书还是对新手小白很友好的,掌握一些技巧还是比较轻松地

    来自贵州 回复
  2. 真的是干货满满,现在真的是几乎任何事情都离不开新媒体运营,小红书真的是很重要。

    来自河南 回复
  3. 满满干货!目标人群的特性很关键,掌握目标人群是取得好效果的前提。

    来自上海 回复