字节不能只是「娱乐广场」

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阿里聚集了购物的人,美团聚集了吃喝玩乐的人,小红书聚集了种草消费的人,字节呢?似乎聚集的是一群娱乐的人。字节跳动手里聚集了许多流量,却没有一个直接的通道导向商业化。因此,字节跳动也需要讲出更有意义的新故事。

注意看,这个男人叫梁汝波,是字节跳动的联合创始人,也是接棒张一鸣的新任CEO。

在字节跳动十周年之际,他发表了激情昂扬的演讲。“激发创造、丰富生活”是他频繁提到的关键词,也是字节跳动这家全球最大独角兽企业的使命。

在过去的十年中,字节跳动确实激发了互联网的创造力,也极大地丰富了普通人的生活,自身则实现了令人惊叹的增长奇迹。

2022年字节跳动投资报告显示,目前字节跳动的全球月活用户数已经超过25亿。

算法机制下,字节跳动聚集流量的水平,放眼全球都难觅几个对手,也撑起了万亿估值。《2021全球独角兽榜》显示,字节跳动以2.25万亿元的估值超过蚂蚁集团,成为全球最大独角兽。

流量再庞大,人们对字节跳动的普遍认知,却只是单一地与杀时间的娱乐属性挂钩;商业变现模式仍停留在信息流广告。

这么继续下去的话得多可怕啊,基本盘稳得住吗?估值撑得起吗?资本市场有信心吗?社会舆论会走偏吗?

从字节跳动近年来的无边界业务探索中,看得出开始焦虑了。

这种焦虑并不仅仅只局限于获取商业利润,还有为用户与社会所创造价值的焦虑。如果一个产品只是好玩,用户会骂你,电子奶瓶、信息茧房的骂声都轻了;但同时还好用的话,用户就能原谅你。

这也意味着,字节跳动只有建立起可持续跑通的商业模式,将流量价值在转换成商业利润的同时,还释放社会价值,25亿全球月活才算得上真正被自己掌握的有意义流量。

01 空有热闹的,娱乐「广场」

字节跳动这个名字的灵感,据说来源于乔布斯的一句名言:“光有技术是不够的。技术只有与人文相结合,才会带来让我们心灵歌唱的结果。”张一鸣也一直希望以抖音为主的字节跳动产品能够“make everysecond count”。

但从如今的结果来看,字节跳动做出的今日头条、抖音、Tik Tok等“kill time”型爆款产品,在最引以为豪的算法技术加持下,指向的是构建了一个庞大的娱乐广场,吸引源源不断的流量过来看热闹。

如果随便逮住一个人问,你打开今日头条抖音是干嘛的呢?

答案肯定不是打车、点外卖、购物等等。而是与看新闻、吃瓜、娱乐、消遣等关键词相关。

今日头条抖音时的内容,也从很多人最初使用新奇感与满足感,到如今觉得只是信息同质化、内容无营养的电子奶瓶了。而被算法豢养人们,甚至自嘲为“文化穷人”。

都电子奶瓶、文化穷人了,心灵到底唱没唱歌,明摆着的事了。

毕竟,内容只有在第一次消费的时候才是有意思的内容,信息只有在第一次获取的时候才是有价值的信息。

之后,算法再推送给你类似的东西,满足感都只会边际递减。

根据新抖数据的不完全统计,2022年,抖音一共有29条视频点赞破千万,其中25条都是新闻资讯内容,14条来自“人民日报”。对比明显的是,在短视频最火的2018年,抖音光是原创破千万的爆款视频数量就有双位数。

但25亿的月活,也说明了,大家仍然不愿停止吮吸电子奶瓶的行为。

没办法,只要还活在这个人人5G冲浪的时代,每天总得去睁眼看看这个世界发生了啥。而字节跳动构建的娱乐广场是全互联网最大的,只要打开其中一个APP,你所感兴趣的新鲜事就会自己送上门来让你知道。

我也想拒绝啊,但遭不住算法先主动啊。算法一主动,才知道原来王宝钏挖了18年野菜、过了20岁就不能穿得像个孩子了……

换句话说,如今的字节跳动,哪能做到“make everysecond count”,不过是用算法缰绳的紧勒25亿月活用户,让为生活疲于奔命的人们,靠着电子奶瓶放下压力喘口气。但字节跳动即便只是一个娱乐广场,其目前聚集的流量几乎已经覆盖全民,是阿里、美团、拼多多、百度等巨头们,做梦都梦不到的数字。

按照中国科技界认同的“流量为王”箴言,一旦一项业务达到一定的规模,总有办法赚到钱。字节跳动达到的流量规模,直捅网民天花板。但在商业化的路上,却无比焦虑。

2020到2021年,字节跳动投资并购的次数分别为35次、68次,高于阿里的27次、47次。2022年,受到裁撤战略投资部的影响,字节跳动仅投资并购了18个项目。但从这一年开始,字节跳动变现的砝码都加在了抖音身上:兴趣电商升级为全域兴趣电商,开超市发力货架电商,以及入局外卖。

为啥呢?

可能是因为字节跳动惊讶地发现,和阿里、美团、拼多多相比,自己手里的聚集了这么多看热闹的流量,却没有一个直接的通道导向商业化。不像阿里,逛淘宝、天猫的人,是有购物的目的;打开美团的,是要去吃喝玩乐了;就连去小红书的用户,种草对应的也是消费属性…….

这就相当于,字节跳动是个看热闹的娱乐广场,而阿里、美团、拼多多却是针对消费的购物商场、美食广场、批发市场。字节跳动的流量没有突出的消费属性,但其他巨头,只要成为他们的用户,就一定带有消费属性。

这么一看,字节跳动流量再汹涌,商业化的天花板却天然比别人低。

更有危机的是,没有突出的消费属性的流量,还渐渐开始嫌弃字节跳动这个娱乐广场,全场动作整齐划一,已经没啥有新意的东西了。就算没人能躲得过字节跳动生产的电子奶瓶的喂养,但咂摸久了没啥味了,还可以去别的地方吃吃文化快餐、尝尝电子榨菜啥的啊。

娱乐广场的基因就注定了,空有流量,没有用户。没有热闹可看的时候人群就会散了。

对于手握25亿全球月活的超级巨头来说,如果只剩下杀时间的娱乐标签,那无异于是把自己置于深渊之畔。

无论是自身的商业变现、资本的潜在要求还是社会的价值通识,字节跳动都需要讲出更有意义的新故事,而不能只是一个容纳25亿人狂欢的娱乐广场。

02 字节,并不差钱

虽然字节跳动如今对流量变现显得格外焦虑,但再商业利润层面,字节跳动并不差钱。从技术角度来说,字节跳动是全球互联网行业里最成功的企业之一。

技术的成功,为其圈定了如今高达25亿月活用户的大规模流量,并带来了以信息流广告为主的商业成功。但2012年,张一鸣在锦秋家园成立字节跳动时,可没具体想过字节跳动会有这么多用户,也没有将赚钱当做第一要义。

这位“近乎冷酷地遵守数据和逻辑行为”的极客老板,那时候一门心思想着“网上找资料自己想象着写出了第一版的推荐引擎”,改变信息的传播方式。这也促使了今日头条与字节跳动个性化推荐系统的诞生。没想着先赚钱,那就得找投资人“发电”。

但张一鸣去拉拢B轮融资时,仍是低估了改变了信息传播方式的今日头条,对用户的吸引力有多大。那时,他侃侃而谈个性化推荐系统,并预测“领先者的日活跃用户可以达到千万”。在一个已经被网易、新浪这样的新闻门户网站、搜索巨头百度等大玩家瓜分的信息市场,想要从投资人口袋里拿到钱,规模故事明显比技术故事要好听啊。

显然,张一鸣的技术故事没啥吸引力,千万用户规模更是满足不了投资人赚钱的胃口。

张一鸣连着吃了几十个投资人的闭门羹。这搞得当时挺张一鸣的海纳亚洲创投基金合伙人王琼都很沮丧:“每个人都认为技术很棒,但技术与成功有多大关系?现有的门户网站即使不使用这种技术,也能满足用户的需求。”

“关门”的投资人和张一鸣,双方都没认清个性化推荐下,信息获取和消费市场的潜力。

“商业变现落后于用户增长”的互联网公司通病,字节跳动不仅完美规避了,还能让信息流广告与爆炸式增长的流量交相辉映。

今日头条在2012年8月上线后,运营90天就获得了1000万用户。不到半年,在加入字节跳动全面负责商业化的张利东的操盘下,以国美北太平庄店的一条促销广告,跑通了个性化推荐的信息流广告模式。

到2016年,字节跳动的广告收入飙升到80亿左右。

接下来,4G网络已经成为了基础设施,为抖音的用户爆发,并成为字节跳动信息流广告新的摇钱树,准备好了必要的硬件条件。

抖音的赚钱速度与规模,比今日头条更快。2019年,字节跳动整体收入在1200-1400亿元量级,其中广告收入占比超85%,抖音贡献了约一半。

也是在这一年,字节跳动超越腾讯和百度,成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告商。

在这样的势头下,一套以抖音为核心的变现体系开始搭建,结合字节跳动强大的优质视频识别系统以及巨量引擎数字中台等,抖音成为了比今日头条更有潜力的钱袋子。

2021年字节跳动仅广告收入就高达2600亿元,其中抖音广告收入约1500亿元,是今日头条约450亿元的3.3倍,两项合计占其总广告收入的75%。

正是因为不差钱,字节跳动才能够进行无边界的业务探索,到处去烧钱。

03 容忍度测试

字节跳动的变现逻辑,其实非常简单粗暴。从始至终,字节跳动都是凭借免费的内容产品,用个性化算法圈定最广泛的人群,然后让广告主进来付费吆喝。在今日头条推动第一条信息流广告时,字节跳动就有明确的设想:利用和应用程序一样的内容推荐技术,根据用户数据来推送个性化广告。

超25亿全球月活,字节依然没有流量

图源:《字节跳动:从0到1的秘密》

而抖音是基于今日头条多年的广告经验,在视频推送中,每隔一段时间插入一个视频广告,标注一个并不显眼的“广告”通知。

虽然卖信息流广告这种模式有比较大的操作空间,有自动化的可能性,而且在保证适度的情况下,不会招致用户的反感。

但很容易就触到天花板。

2021年,字节跳动商业化产品部召开的全员大会上,公开声称其国内广告收入过去半年停止增长。其中,抖音的收入已经停止增长,而今日头条甚至处于亏损边缘。

这是字节跳动2013年开启商业化以来,首次出现增长停滞的情况。

对此,字节跳动商业化高层则指出了明确的方向:“自建电商业务,是推高字节跳动商业化广告收入天花板的重要方式。”

兴趣电商、抖音超市、本地生活、外卖等业务接踵而至。

这就相当于,字节跳动开始围着自己的流量庞大的娱乐广场,建设属于自己的购物商场、生活超市、美食广场等等。涵盖生活方方面面的配套设施完善了,广场上的人就不必去别的地方吃喝玩乐了。

变现逻辑也因此发生改变。以前,字节跳动只是个娱乐广场的时候,只能收个商家进来做宣传的广告费;如今自己开始搞配套设施后,能够收取商家费用的地方就不止娱乐广场的广告位了,阿里、美团能收钱的地方,字节跳动也可以了。

然而,对一个最初在用户心智里就是打发无聊时间的娱乐广场来说,字节跳动这样干,会强硬地把自己整成一个消费平台,这与用户体验在一定程度上是对立的。

亲测了一下,划了10个抖音视频,3个都是广告。不是广告的7个视频,内容都大差不差,反而是3个广告视频,覆盖了美食、服饰、医美三个类目。

字节跳动的算法,在跃跃欲试地考验我对广告的容忍度,唤起我的潜在消费需求。只有这样,我从有可能从娱乐广场,进入它的购物商场、生活超市等等地方。

这种行为,是一场用免费内容测试用户容忍度的博弈。

只有不断试探,将用户容忍度拉到极限,字节跳动才能最大化地释放每个流量的价值,让娱乐广场周边自建的配套设施热闹地消费起来,钱袋子像雪球一样滚动起来。

抖音官方曾透露过一组数据,2022年,抖音电商每月有超过 2 亿条短视频内容和 900 多万场电商直播。这组佐证字节跳动在电商领域变现能力的数据,实际是在倨傲地漠视不能表达的体验者,对体验失衡的不满,并不断试探着那条沉默的忍受力边界。字节跳动是明确地知道这一点的。网上有消息称,抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%,主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。

抖音集团CEO张楠还将字节跳动各个变现业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成 “挖矿”,称这会导致用户流失,“把流量挖空”。信息流广告鼻祖Facebook也提供了前车之鉴。因为没有处理好信息流广告和社交内容的关系,改名为Meta的Facebook“喜提”2021年度最差公司。

不招致用户反感的前提,是能提供其他源源不断的新鲜内容。

遗憾的是,算法为字节跳动圈定丰富流量的同时,也成为了平台后期发展的负累。

在“算法造星”的时代,顶流起得快,换得快,走得更快。创作者们总期待着成为算法的“天选之子”,从而猜测算法规则、迎合平台喜欢成了惯用创作手法。

后果则是,缺乏优质内容滋养的抖音,在增量见顶,存量用户又已经在字节跳动的娱乐广场浸润多年的当下,逐渐难以满足内容消费阈值变高的用户了。从 2021 年起,抖音的 DAU和用户时长双双增长乏力。

也许,在字节跳动的钱袋子先滚起来之前,得更加重视一件事,一定会有人因为频繁地被广告侵犯,而选择离开字节跳动这个娱乐广场。

04 流量归流量,生意归生意

往深里走,对于字节跳动来说,每一步都会很艰难。先说电商业务。字节跳动从内容平台做到抖音电商,与阿里先做电商再恶补内容,是完全不一样的逻辑。第一个维度,抖音电商相当于先造房子,再打地基;而阿里则是打好地基,再盖房子。电商行业的地基,相当于商家体系、货品能力、物流能力、支付体系等等构建而来的系统性生态。这样复杂而庞大的生态,真正搭建起来并稳定跑通之后,才能构成核心竞争力。

阿里的地基打造,花了20多年。抖音电商即便能在字节母舰的强输血之下快速搭建,但先有房子的抖音,要顾及“塌房”的风险,就很难施展手脚。

而阿里的地基已经被反复验证足够稳定了,反而可以放开手脚按照规划的图纸,建造丰富的内容池。

抖音电商的头部主播,已经出现了被淘宝吸引的趋势。比如火于抖音的交个朋友、东方甄选、遥望等头部直播机构,都纷纷去淘宝直播“安家落户”。

第二个维度,抖音电商是通过内容影响用户,去勾起他们潜在的消费欲望;而进入淘宝天猫的用户本就是过来购物的,阿里只需要让进来的流量多逛逛多买点。

这个层面直接指向的是,以阿里为主的电商平台,天然离交易更近,流量非常精准,转化效率也会更高。而内容平台导入电商业务的流量,无论从心智上还是购物习惯上,都还没有形成稳定习惯,转化率较低。

2022年双 11 期间,抖音商城的访客高峰值达到 3 亿人次,但这些人群中实际下单占比的只有 1.2%。

不可否认的是,正如未来智库的观点,“内容平台天然就有帮用户发现新的理想状态、唤起需求的能力”,在这样的优势下,能够测算出内容平台的总体电商交易规模将达到 3.2 万亿。

只是需要一个前文已经论述的前提:内容平台做电商,需要靠内容滋养,若内容黯淡无光,则电商难以为继。内容平台必须保持内容的新鲜感与独特性,才能和恶补内容的电商平台来开差距,为自己赢得攻城略地的窗口时间。

再说以外卖为主的本地生活业务。

外卖和电商一样,也是需要重度投入的业务。

抖音如今要做外卖的想法,大概跟美团当年想做打车的期待一致。一个是刷着视频把饭点了,物质精神双重满足,好看又好用。一个是反正用户出去吃饭要打车,干脆开辟个打车业务把用户直接送到目的地,顺势而为。

但从目前美团打车干不动滴滴等出行平台来看,抖音外卖也只能趁着用户的热情收获一时舆论的热闹。

字节跳动是有流量与技术分发优势,但是在商家地推层面,可是抖音从没干过的活。美团创始人、张一鸣曾经的老板多次提到过,“这个事情已经被反复证明,光有流量是不够的,他得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活”。

即便字节跳动财大气粗,愿意不计成本地投入人力财力去死磕这个板块,也得问商家和用户愿不愿意离开美团这个在业内早已处于绝对垄断地位的平台。

反正这是当年的饿了么在阿里大力输血的情况下也没有干成功的事。

如今,美团外卖高达1亿的DAU,断层领先于饿了么1700万的DAU。

抖音搅局外卖的消息一出来,倒是短暂地带崩了美团的股价。不过,问题也立刻来了——其依靠第三方配送平台的履约能力,在体验上起步就滞后。

据三言科技测评,配送时效上,最先点单的抖音外卖送达最慢,总共耗时约43分钟;而配送最快的美团外卖,总共耗时约26分钟。

抖音外卖也有联手饿了么这个失意的行业老二的动作。在起步期,抖音拿流量与饿了么的商家及运力进行资源互换,倒是一件互相成就的好事。只是,日后若无进一步的深度合作,抖音外卖也只是一个徒有其名的流量变现方式而已。

唯一感到开心的就是在字节跳动的娱乐广场上看热闹的用户了。不管是字节跳动去搅动电商行业还是本地生活市场的水,他们都怀着“鹬蚌相争,渔翁得利”的期待,看到有人能对当下的行业格局发起挑战。哪怕所谓“得利”只是市场争夺期下,短暂的用户优惠券或者商家降佣。在这之后,再次进入胜利者的信息茧房。无论生意如何如何,字节跳动都该跳出“娱乐广场”,真正去让“心灵唱歌”了。

参考资料:

《字节跳动:从0到1的秘密》马修·布伦南

《抖音外卖可能会让你失望》几何小姐姐

《字节流量生意经:变现趁早、缝钱袋子、All in卖货》新熵

《抖音开超市,显现流量天花板》摩根商研所

《2023年,抖音电商向上,短视频向下?》道总有理

《抖音广告,靠“电商”续命》表里表外

《抖音外卖,能抢美团饭碗吗?》卡思数据

《抖音“外卖”怎么样?我们体验了一把》三言科技

作者:搁浅虎鲸

来源公众号:螳螂观察,左拎新消费、右扯新商业,横批未来科技

原标题:超25亿全球月活,字节依然没有流量

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