用户感知产品价值的基础是极低的理解成本

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产品是为了满足用户的需求而生,需求和用户之间的桥梁是触发,产品经理需要在短时间内让用户感知到产品是怎么用的,能为他们提供什么价值。本文作者围绕用户理解进行了分析,希望对你有帮助。

一、满足需求的本质是为用户提供情绪价值

需求这个词对于产品人来说,已经是老生常谈了。很多人会觉得用户需求是用户在某一情境下触及到痛点了,对解决这个痛点的方案有了迫切的需要。

当我们去深挖“痛点”这个词,我们会发现“痛点”之所以称之为痛点,是因为用户遇到令人痛苦的事情,这里边其实是带有一种负面情绪的。所谓“爽点”,是指用户遇到令人开心、爽快的点,同样也是带有情绪的,一种积极向上的情绪。

举个例子,共享单车还未出现的时候,地铁口离家1公里,大白天天气很热,只能走过去,内心是很痛苦的。当你知道可以骑共享单车,起码不用顶着大太阳走路,你内心是愉悦的,情绪上有了明显的变化。

所以,在本质上,与其说是产品解决了用户的痛点,更不如说是产品为用户提供了积极的情绪价值。那积极的情绪价值怎么传递到用户的内心,靠的是触发。

二、需求与用户之间的桥梁是触发

在《上瘾模型》这本书里,对触发的定义是促使你完成某些行为的诱因。有了触发,你才有可能完成某些行为,所以是存在先触发后行动这样一个关系的。

那在我的理解里,刺激等同于触发,我认为用刺激更能表达出这一含义。

刺激又分为外部刺激和内部刺激。简单来说,内部刺激就是内心驱动,内心想去做。而外部刺激可以叫做外界因素刺激,是相对内部刺激来说,外部刺激的形式是多样的,比如,天气也是一种外部刺激,今天太阳很大,自我感知到很晒,从而诱发你去打开伞的行为。

因此,这两者的关系是通过外部刺激,使用户内心产生渴望,从而诱发后续的行动。

所以在产品层面,我们围绕产品本身所做的一些文案,应用消息推送、新手引导、等等,这其实就是一种外部刺激,利用这种刺激,使用户内心有了积极的情绪价值或者说产生了情感共鸣,愉悦的心情会诱导用户产生行为。

因此,外部刺激就变得极其重要了,它是联结用户与需求的桥梁,如果缺少外部刺激或者外部刺激的设计不合理,这就会让用户没有带来情绪价值,也就没有使用的欲望,用户就很难有所行动了。

三、怎么提高外部刺激的效率?

1. 降低理解成本

用户注意力越来越有限,也越来越没有耐心,打开一个应用后如果几秒钟没有感知到APP怎么用?没有产生“心动”的感觉,意味着这次刺激就不成功,用户就极有可能离开,更谈何后续用户的行动。

因此,我们必须要在短时间内让用户感知到产品是怎么用的,能为他们提供什么价值。而用户感知产品的价值的基础是理解,是对产品的认知。用户的理解能力是参差不齐的,我们是没办法要求用户提高理解能力或者让用户的理解能力达到一定高度才来使用我们的产品。因此,我们唯一能做的是降低用户理解成本,比如,简练有力的文字,图文并茂的形式等等。

这里举一个图文并茂的反面教材, 很多人做产品新手引导可能会喜欢用炫酷的插图,配合上一些文案,以为这样能够帮助用户降低理解成本。但是这里会有一个弊端,太精美的插画会吸引用户的目光,用户都忽略感知产品价值,起到一个反效果。不是说图片不能用,而是我们要清楚图片的价值,是辅助用户理解,更好理解文案的意思,所以不能喧宾夺主,重点不是好看,是看一眼就明白意思。

2. 适当地利用人们常见的认知偏误

前面也提到满足用户需求其实就是满足用户的情绪价值。

情绪价值=积极的情绪-负面的情绪,这意味着我们需要让用户产生情绪的起伏,情绪的起伏其实是源于用户心理状态的变化,那么我们可以适当地利用一些用户心理上的认知偏误来带动用户产生情绪变化,从而让用户产生下一步行为的 冲动。

1)巧用损失厌恶

心理学上对“损失厌恶”的定义是,人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。

比如,你花了大价钱买门票去看一场球赛,看之前是满心期待的(情绪高涨),但是你边看边发现,球员状态不佳,比赛很沉闷,内心就会感觉到不值,但是因为已经花钱了,所以感觉现在走是更亏了。

在产品层面,使用这一认知偏误比较多的是“花小猪”和“拼多多”,他们利用这一心理为自己产品起到拉新和留存的作用。

以上面这个花小猪为例,本身花小猪这一平台就是一个滴滴推出的面向低端市场的打车应用,用户价格敏感度高。

对于这部分价格敏感度高的用户,“5折优惠券”是会很受诱惑的,若没拿到就会觉得“自己吃亏了”,同时界面显示“95%的进度条”和“1名新人助力即可获得券”,任务描述清晰易懂配合上进度条,会让用户觉得“这一任务实现难度不难,这张券很容易拿到”(降低了拿券的门槛),因此用户会更愿意更有动力去邀请新用户助力,达到拉新的目的。

同时返券也会让老用户下一次在平台上继续用车,起到提升留存和单量的作用。现在用户拉新成本愈来愈高,拉新越来越难,但最高10元优惠券能同时带来新用户和老用户留存的提升、单量的提升,其实是物超所值的。

2)框架效应

心理学上对“框架效应”定义是指,用户对同一内容的不同描述会产生不同的判断和决策。

这一效应在电商和外卖领域会用的比较多,比如,本来一个商品原价就是卖180元,但显示的价格是230元,但你可以领取50元的优惠券,本质上付出的金钱是一样的,但是因为领取了50元,内心感觉是赚到了,用户的获得感和惊喜感是更高的,即为用户带来了更高的情绪价值。

所谓“框架效应”,其实是我们要站在受众的角度,去思考什么样的表述能带给用户更大的获得感和更积极向上的情绪。

部分内容引用至《上瘾》。

本文由 @小黄 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 用户太弱智了该怎么办,怎么设计都说不理解的。

    来自广东 回复
  2. 降低理解成本,产生情绪价值,找准刺激点,满足用户需求,就是产品价值

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  3. 降低理解成本,产生情绪价值,找准刺激点,满足用户需求,就是产品价值

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  4. 降低理解成本,产生情绪价值,找准刺激点,满足用户需求,就是产品价值

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  5. 降低理解成本,产生情绪价值,找准刺激点,满足用户需求,就是产品价值

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  6. 最后一个问题,我想到了之前看过的一个案例:
    1:电子版杂志50元/年
    2:电子版+纸质杂志198元/年
    3:纸质版杂志198元/年
    你会买哪一个?这就是价格陷阱!

    来自山东 回复
    1. 其实这个是另一个心理学效应:锚定效应,你这里的3,其实不是想让用户真正去买的,而是作为一个锚,给用户参考用的,这样就会显得2物超所值。同样的,奶茶店咖啡店,中杯跟大杯价格差不多也是这么个道理。

      来自广东 回复
    2. 如今我选A

      来自广东 回复
    3. 吃一堑长一智,哈哈

      来自山东 回复