以实例出发,论体验策略模型

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企业一般都会制定周密的产品战略,但却经常忽略体验策略。实际上,构建企业级的体验策略,对于企业来说意义甚大。可以进行更为长远的项目周期规划,对项目效果的预期更加立体化,使不同项目之间的关联更为紧密,不同团队之间的共识更为一致,资源和投入更加专注,最终获得体验收益最大化。那么具体要如何制定体验策略,欢迎阅读这篇文章。

从业二十年,我们与许多行业领先者保持着长期良好的项目合作。项目类别从初始的用户研究、用户界面设计、可用性测试等执行层面,渐进到用户体验战略咨询层面。在这个过程中,我们发现许多项目需求的背后隐藏着整体体验策略的认知问题。

比如:某个小程序优化设计项目,直接立项原因是转化率不高。但层层剖析之后,转化率不高却是有多种因素导致的:

  • 交互流程不合理,用户中途放弃操作……
  • 小程序随用随走特性,而大宗购买功能可能过重……
  • 首页品牌调性不够鲜明,未能承接住流量……

“体验策略”是指大到一个公司,小到一个产品,基于前瞻性去设计产品或者服务的体验调性。在体验策略的统一调度下,品牌、业务决策和目标用户、技术优势相结合,所确定的体验工作方向,是产品开发、目标衡量和体制保障设计的原则之一。

在长达数年的合作中,通过和合作伙伴的用户体验团队、产品开发部门、以及制定战略的企业高层的互动沟通,我们总结出一套构建体验策略的理论模型。

体验策略模型与实践应用

企业一般都会制定周密的产品战略,但却经常忽略体验策略。构建企业级的体验策略,可以优化产品矩阵,进行需求筛选,优化成本资源,对于企业来说意义甚大。

单独项目的诉求往往是产品力层面,体验策略可以打造平台力,源源不断为产品力赋能。

体验策略模型与实践应用

拥有平台力的产品团队,可有效提升在企业内部的主导权、影响力,进而掌控产品的话语权。相对强势业务部门的压力下,平台力让产品团队发挥出应有的价值,灵活抵抗内部和外部的各种压力,并形成正循环成长生态。

体验策略模型与实践应用

一位技术流派出身的客户,提出的主诉求是:“如何甄别出用户接受的最快使用产品速度。”

我们介入之后,首先进行了内部需求分析和初步的用户研究,发现当前产品速度是完全可以接受的。

但客户的诉求却很明确,于是,我们重新回到原点,剖析项目来源,发现客户诉求的背后是企业希望快速推进一个新的业务模式,而产品是其中一环。

对此,我们向客户建议:将项目内容改为分析业务流、关键环节和关键利益人,进行MVP研究。

体验策略模型与实践应用

*产品生命周期的四个阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期亦称“商品生命周期”,是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。

研究首先从确定不同产品生命周期的策略重心入手。作为新产品,引入期是解决各利益相关人员痛点和用户体验问题的最佳时期。

其次确定关键利益人,进行深度访谈和场景观察研究。

体验策略模型与实践应用

关键利益人

依照KANO模型,将访谈和观察所搜集的需求进行分类和排序。

体验策略模型与实践应用

最终,确定业务流和关键痛点需求,并进行MVP设计。

整个项目执行过程中,我们特别针对合作伙伴的团队建设问题,给出了建议:

  • 统一工作目标和标准
  • 统一工作语言(体验语言、开发语言)
  • 深入了解用户画像,并达成认知一致
  • 依据MVP规划工作日程,调整投放迭代节奏

值得一提的是,在本次项目执行过程中,培训和工作坊始终穿插其中,随时帮助客户各团队保持战略目标一致,填补认知差。

体验策略不应该是孤立的,是和公司的产品战略和整体工作流程交织在一起的。保持团队内部的思想统一和理解一致,可以最大限度地发挥每一次体验项目的价值延伸。

还有一类客户,他们拥有庞大的产品矩阵,但产品之间功能分工不明确,引流导向不清晰,数据沉淀不统一。这些问题在大型企业中很常见,因为各个业务部门在建立各自网络渠道时没有统一的体验策略进行调配。最终导致“看似什么都有,其实什么都没有”的数字化转型乱象。

回到用户侧,当用户搜索到的产品五花八门,缺乏醒目的卖点时,这对官方品牌形象的塑造反而会造成负面影响。

体验策略模型与实践应用

这类客户的产品周期非常明确,因此我们从用户购买和使用产品的AIPLA旅程切入,分析了当前产品矩阵的分布和衔接关系,分阶段对现有线上触点产品进行了逐个分析:“庞大的产品矩阵是否满足每一个特定阶段的用户需求。”

首先依据AIPLA对产品矩阵进行梳理,结果如上所说,分布相当不均匀。大部分产品集中在认知和兴趣阶段,有12个之多;而购买、拥护、忠诚三个环节发力相对较弱,只有4个产品。这也反映出传统企业重视市场覆盖率,却弱化用户运营的现状。

其次,数据流分散在各个产品中,缺乏统一的数据池沉淀。

体验策略模型与实践应用

随后,研究团队对每个阶段的产品功能体验进行了评估,结果也不尽人意。

体验策略模型与实践应用

在解决方案中,除了优化产品的体验,我们有针对性地提出了优化产品逻辑和策略的工作目标。此处要划重点:

改变“业务逻辑高于用户需求”的思维。

引导客户引入CUBI工作模型,从各个维度着手完善工作,确保不会有体验、或者业务方面的遗漏。

体验策略模型与实践应用

除了改变思维和引入新的工作模型,平台力建设也刻不容缓:

第一步,建立用户体验量化指标。

体验策略模型与实践应用

第二步,建立设计统一规范。

体验策略模型与实践应用

第三步:确定各团队分工合作流程。

体验策略模型与实践应用

三个步骤以外,还需时刻保持对团队OKR、问题解决组织机制等问题的关注,持续开展工作坊的交流和培训。总之,团队内部保持一致性非常重要。

建立体验策略,企业可以进行更为长远的项目周期规划,对项目效果的预期更加立体化,使不同项目之间的关联更为紧密,不同团队之间的共识更为一致,资源和投入更加专注,最终获得体验收益最大化。

作者:徐声远,ISAR体验云用研负责人。研究领域为用户体验跨文化研究、UI标准化、用户体验指标体系研究。

来源公众号:伊飒尔UXD学院,专注用户研究和用户体验设计

本文由人人都是产品经理合作媒体 @伊飒尔UXD 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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