访谈提纲——有效访谈的必备指南

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如果在毫无准备的情况下,拿个本子就开始访谈,聊着聊着就跑题了,那这样得到的结果大概率是无效的。如何做好访谈提纲呢?本文作者对此作出了分析,一起来看一下吧。

日常是不是在毫无准备的情况下,拿个本子就跑过去访谈了呢;又或者是领导要求去了解用户声音,然后就单纯地聊一聊;或是聊着聊着跑题了,有问题没有问到。

显然,这样得到的结果大概率是无效的,或者成效较低的。

一、明确访谈提纲的目标

想要做好访谈,我们就必须要先了解访谈的目标是什么。

什么是最重要的?这么多问题自己最想了解的是什么?研究内容的优先级是什么样的?

如:是为了了解用户的价值感知点;

了解用户对产品的购买动机与抗阻点;

了解用户对某款产品的体验感。

不同的目标访谈的提纲的设置也存在不同。

二、清晰访谈提纲思路与框架

人是环境的产物,有时候自己说的和自己做的会不一致。

示例:一堆笔中,你问一个用户“你最喜欢哪支笔?”他可能会指着最好看的那一支笔

当你再问:“你会买哪一支笔?”他很大可能会买最便宜的那一支

设置框架——移情图

分析用户主观感受与客观事实是否一致(用户是否清晰自己的需求),如果一致则可以做为分析素材如果不一致,则需要挖掘用户不一致的原因是什么。最终分析出用户画像。

1)客观事实:看到、听到、用过

个人相关:

  • 没事儿喜欢做什么
  • 用什么手机和APP多

业务相关:

  • 一般去参加展会、行业讨论吗?如何和大家交流生意经
  • 用什么工具多

产品相关:得出实际相关业务行为、听到朋友推荐或看到过的相关内容。

2)实际行为

(做的,基于业务优化后的调整)——动机强烈程度。

  • 是否尝试做过业务相关的优化行为
  • 是否尝试或放弃了一些产品
  • 出于什么原因

3)主观感受:说的,期待发生的

  • 主观反馈:以前业务流程整体感受如何,产品用后体验如何
  • 以后期待:期待发生什么改变

三、访谈提纲的内容设置

根据明确的目标需要进行问题的设计,访谈提纲一般分为一般性问题和深入问题,也要遵循常规聊天由浅入深,由易到难的过程。关注用户的行为、体验和态度,避免使用判断性、诱导性的语言,保持问题的开放式。

TIP1:访谈大纲的拟定期间,最好写明每个访谈问题的访谈目的(为什么要问这个问题,这个问题想要获取什么信息)便于后续团队协作时,能清晰的知道问题背后的目标。避免出现访谈过程中因为对问题的目标不确定,导致信息挖掘不够深入。

TIP2:访谈过程是灵活且多变的,基本不会完全按大纲的顺序进行提问,因此在众多问题中,针对重点必问的问题,做好标记和突出是十分有必要的。

示例:某进销存软件访谈提纲

访谈目标:

1、用户价值感知点(平时喜欢参加哪些活动,对什么话题或信息感兴趣),帮助活动用户的邀约

2、用户付费动机(愿意花钱买什么? 为什么买?)

3、用户阻碍点(为什么不买?)

访谈提纲内容模块:基础信息——业务情况——典型行为——自我定位——关键诉求。

基础信息:对用户的基础信息进行了解与收集,前期也能对访谈用户是否是有效用户进行辨别。

业务情况:挖掘用户日常业务流程以及业务中遇到的难点,和对现状的感受。

典型行为与认知依赖:获取用户人群感兴趣的话题或行业活动,分析用户的行为认知。

自我定位:用户这类人群的最佳预期,用户对行业的了解水准。

关键诉求:用户的付费动机及阻碍点,收集用户对软件的期待或诉求。

四、访谈提纲的优化迭代

当梳理出访谈提纲后,最好先找个用户聊一聊。看看提纲的可行性,然后再进行优化和迭代。

TIP1:当用户难以邀约,如果事前没有测试与迭代,很有可能会流失到一个用户。尤其针对B端,找用户难于上青天的现状,因此正式访谈之前,对访谈提纲的验证与测试上很有必要的。

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  1. 实用

    来自北京 回复
  2. 文章深入浅出,很实用

    来自广东 回复