11月20日，东方甄选新设了“将进酒”直播带货酒水品类，首次开播便创造了270万元GMV。本文作者从消费者对高端白酒的消费习惯和态度这一方面，对东方甄选直播卖酒进行了解析，一起来看一下吧。

11月20日晚间，新东方在线旗下东方甄选多元化直播再下一城，新设“东方甄选将进酒”直播间带货酒水品类。研究机构数据指出，首次开播，新账号在3个半小时直播时间内创造了270万元GMV，观看人次超56万表现亮眼。市场对新东方不断地扩张和矩阵化运营的反馈也十分积极。11月20日，新东方在线（1797.HK）收涨5.84%。

新东方在线表示，之所以选择做“将进酒”，是因为酒水是电商的超级品类。

关于东方甄选直播卖酒的解读视角有很多种，作为“市场洞察+用户研究”的从业者，作者从“消费者对高端白酒的消费习惯和态度”进行解析，逐步剖析高端白酒消费者，对白酒的品牌印象和产品期望，从而为电商公司下一步的白酒营销战略制订提供参考。

一、高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌？

以白酒的消费级别（饮酒频率VS对酒的认知）来划分消费者，可以分为4类人群：酒友、酒客、酒魁和酒圣。

研究发现：在高端白酒消费群体中，职业、年龄等因素影响有限，真正影响消费者态度和行为的是：对白酒的“消费级别”，营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同！

1. “酒友”消费者描述

名称出处：

• 唐白居易《醉吟先生传》：“安定皇甫朗之为酒友，每一相见，欣然忘归。”
• 宋何薳《春渚纪闻·颜几圣索酒友诗》：“（颜几）久不得饮，密以一诗付狱吏送外间酒友。”

人群特性：不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低，处于陪酒地位，故称 “酒友”。并非所有人第一阶段都从酒友开始，部分北方被访者直接跻身“酒客”。

饮酒习惯与态度：

• 纯粹为了应酬而饮，尽可能少喝
• 不喜欢甚至憎恨喝酒

品牌选择特征：

• 一般根据客人/上级喜好
• 重视酒的（接受度）、结合预算

对品牌的潜在价值：

• 人数最多，也具备相当购买力
• 品牌追随者，只能通过间接途径影响

1）“酒友”的未来消费路径？

有“酒友”经历的在研究对象中占六成以上，平均分布于各收入、年龄及工作背景群体，其中上海、广州比例更高。

绝缘体：一般都是因为身体原因（痛风、脂肪肝）＋职业变化，“转变”年龄一般在37岁。

“那时候年轻，一心往上拼，工作不要命，陪人喝酒也不要命。得了痛风以后才开始觉得身体是最重要的，现在坚决不喝了，滴酒不沾！”——上海，商务宴请类，个人投资者。

酒客：北方人居多。此类酒友一般酒量较好，且职位较高，到后期不得不喝的情况逐渐减少；转变年龄一般在开始饮用高端白酒后的第5－7年，约35岁。

“刚开始也是不得不喝，喝得多了，慢慢开始想喝了。应酬场合不那么排斥，朋友聚会也适当喝点“——北京，商务宴请类，央企。

红/黄酒客：红酒客三大特征：收入最高、学历较高、外企或金融从业者；黄酒客两大特征：长三角地区人或在上海工作过、往往不仅喝黄酒，还喝红酒。

“现在不用应酬，也就基本不喝白酒了。偶尔喝喝红酒，不是说对身体好吗？一般是买进口的，二三百吧。“——上海，商务宴请类，金融行业。

2）关于酒友的几点误解

• “酒友消费量低，因此对我的品牌不重要”——酒友只是不想喝，但应酬并不少，且常常作为买单者对品牌选择有重要影响。
• “酒友不懂得欣赏酒，因此不是高端消费者”——酒友因为怕喝醉，往往更忠诚于喝了不上头的好酒。
• “酒友不懂酒，因此很容易相信广告。”——“懂酒的人”的口碑对酒友影响最大，因为酒友不轻易尝试新品牌。

3）如何争取“酒友”消费者？

酒友最想要什么？

• “当时醉得慢、第二天不上头的酒”
• “我分辨不出假酒，喝到假酒肯定伤身体的”

如何将信息传递给酒友？

• 酒友对广告不敏感
• 酒友往往不愿意尝试新品牌
• 酒友听意见领袖的话

4）酒友认可

①口碑：“常喝酒的朋友都说这酒喝了第二天不头痛”

②真假

• 包装防伪技术很好
• 有渠道能买到真酒

③产品特性

• 包装看起来高档
• 口味大家都认可
• 档次够，大家都知道多少钱

2. “酒客”消费者描述

名称出处：

• 《汉书·游侠传·陈遵》：“先是黄门郎扬雄作《酒箴》以讽谏成帝，其文为酒客难法度士。”
• 唐李白《寻鲁城北范居士见范置酒摘苍耳作》诗：“酒客爱秋蔬，山盘荐霜梨。”

人群特性：经常喝酒且不排斥（甚至比较喜欢喝酒）的人。有偏好但没有酒瘾，有酒量但鉴赏水平不高。

• 先天酒客：自带酒量，直接晋级
• 后天酒客：在呕吐中成长，酒精考验晋级

饮酒习惯与态度：

• 酒桌应酬较多，不排斥饮酒
• 认为饮酒是愉悦的，朋友聚会也喝白酒
• 偶尔自己在家也喝酒（不一定是白酒）

品牌选择特征：

• 一般根据客人/上级喜好，但自己有偏好
• 档次＋预算＋自己偏好
• 愿意尝试新品牌，可能在朋友聚会中主动尝试

对品牌的潜在价值：

• 人数较多，也具备相当购买力
• 不仅饮用高端，也自己购买中端白酒
• 有部分决定权，可以通过直接途径（广告、促销）影响

“酒客”选酒的特点：

①公费宴请

“后备箱酒”：酒客由于应酬较多，往往单位统一购买。常备几种酒于后备箱以备不时之需。常见有茅台、五粮液、地产名酒（如洋河）及进口红酒。

星级酒店：如果自带酒不方便，酒客往往有固定的星级酒店，与店主较熟确认不会有假酒。

②非公饮酒

公酒私用：酒客朋友聚会也常饮酒，如方便常常带公家酒，因此倾向于高端。

自费选酒：隆重场合（年节家宴或重要朋友）仍掏钱买茅五，朋友之间可以尝试中到高端，一般不会喝太低端的酒。

重要提示：酒客大多宁愿选择“高端品牌的二线产品”，也不选“二线品牌的顶级产品”；二锅头除外。

1）如何争取“酒客”消费者？

酒客最想要什么？

• 基本要求：认可度高、不上头、假酒少
• 个性化要求：口味好，性价比高
• 未陈述要求：新鲜、时尚、与众不同

如何将信息传递给酒客？

• 酒客会关注广告，看时下流行喝什么酒
• 酒客在非正式场合愿意尝试新品牌
• 酒客听意见领袖的话，且喜欢转述

2）酒客认可

①　口碑：

“我那些特懂酒的朋友说这酒很好”

②　产品特性

• 香、醇、绵、顺喉、回味好
• 包装好看、精致
• 知名度高，历史悠久

③　性价比

• 即使公费也不能太贵了
• 自己喝两三百就可以了
• 品牌要值这个价钱

3. “酒魁”消费者描述

名称出处：《穆天子传》卷五“升坐于出尊”晋郭璞注：“坐之于尊边，使为酒魁，欲以尽欢酣也。”

人群特性：爱酒之人，能盲测出各种香型、度数、级别，能喝出茅台真假。往往是圈中意见领袖。

特征：爱去酒厂、主动了解工艺、历史、典故等。

饮酒习惯与态度：

• 酒桌应酬较多，喜欢喝且常常主动喝
• 朋友聚会也喝白酒，在家也喝
• 好品鉴，好传播，酒文化造诣较高

品牌选择特征：

• 尊重他人喜好，但自己有偏好
• 愿意尝试新品牌，且不惟价格
• 往往忠诚于茅台

对品牌的潜在价值：

• 人数不多，但有号召力，能影响周围人的品牌选择
• 经济条件好的酒魁会批量买酒，且有固定购买渠道
• 酒文化的传播大使，且往往忠于白酒

“酒魁”选酒的特点：大部分情况下与酒客基本类似。

品牌偏好:

• 酒魁对茅台情有独钟，且不仅是出于盲目崇拜，而是能说出“子丑寅卯”
• 尝试新品牌时不仅关注口味，且主动了解酿造工艺、酒乡环境、酒窖历史、窖藏年份等
• 注重“酒逢对手”，会重视其他酒魁意见，尤其是与业内高层的互动
• 很多酒魁有拜访名酒厂的经历，喜欢讲对方高层出面接待时介绍的内容，并因此形成偏好
• 不一定只喝高端白酒，常常对某价格低名气小的产品情有独钟，以此显示自己鉴赏力与众不同
• 不容易被广告创意打动，但会对时下流行名酒产生好奇；相信“实践是检验品牌的唯一标准”

酒魁对白酒非常有鉴赏力，因此只重视同水平酒友的口碑，且不惟价格。

口碑：圈内酒魁的尝新心得，或是某名酒厂高层的当面推荐。

价格：800以上和100以下都可能选，只选对的，尤其排斥“暴发户”品牌。

重要提示：酒魁大多相信浓香型白酒的二线品牌也会有少量好酒，因此更倾向选择“二线品牌的顶级产品”。

1）如何争取“酒魁”消费者？

如何将信息传递给酒魁？

• 酒魁对广告敏感，但只被特别有特色的广告触动
• 酒魁喜欢去酒厂，且希望被内行接待
• 酒魁喜欢当意见领袖，因此喜欢有故事的酒
• 酒魁喜欢尝试，尤其是“限量”、“典藏”、“内参”——但注意：酒魁大多认为市面流通的“特供”是假的

2）酒魁认可

①口碑

• 从业内人士了解酿酒工艺和文化
• 亲身体验酿酒环境

②产品特性

• 看、闻、尝、吐
• 传统、经典包装
• 有底蕴，有历史，有谈资

③性价比

• 只要酒好，再贵也值
• 只要酒好，便宜也放心
• 只要酒不好，卖再贵也不捧

4. “酒圣”消费者描述

名称出处：

• 唐李白《月下独酌》诗：“所以知酒圣，酒酣心自开。”
• 宋曾巩《招泽甫竹亭闲话》诗：“诗豪已分材难强，酒圣还谙量未宽。”
• 宋黄庭坚《和舍弟中秋月》：“少年气与节物竞，诗豪酒圣难争锋。”

人群特性：具备品酒师级别的鉴赏能力，且深谙酒文化精髓。除酒量和鉴赏力之外，往往出身高贵，气质风雅，位高权重，家资殷实。

特别地，酒圣多活动于权力最顶层，如央企管理层、核心政府机关等。

饮酒习惯与态度：

• 饮酒是生活方式，应酬也乐在其中
• 醉翁之意不在酒，在朋友、山水之间

品牌选择特征：

• 酒桌上所有人都惟酒圣是从
• 口味是王道，品牌是浮云
• 茅台的人间代言人

对品牌的潜在价值：

• 人数稀少，号召力惊人
• 白酒风尚倡导者，概念的创造者，市场的立法者

1）如何争取“酒圣”消费者？

酒圣最想要什么？

• 基本要求：不上头、口味好
• 有可靠的渠道且有鉴别能力，因此不担心假酒
• 未陈述要求：品牌与自身的“心有灵犀”

如何将信息传递给酒圣？

• 酒圣一般忠于茅台，很难被其他品牌打动
• 酒圣不是追捧品牌的消费者，也不喜欢追捧消费者的品牌，讲究“地位对等”——“相看两不厌”，故媚俗的品牌不入法眼
• 酒圣愿意尝试新酒，只要被其认可，往往得到推荐

2）酒圣认可

①口碑

身边的酒圣或酒魁提到某酒好。

②产品特性

• 如果味道好，没有品牌也没关系
• 如果有品牌，则有深厚的品牌内涵，与自己身份相称

③性价比

• 不太认可营销附加的品牌价值，只看质量
• 价廉物美的非名牌最好

高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌总结：

• 传统的消费者细分方法不足以描述高端白酒消费人群的本质区别
• 对白酒的“鉴赏水平”决定了其态度和行为
• “酒魁”和“酒圣”是圈中的意见领袖，通过他们能够带动整体消费——政务人群和“酒魁酒圣”并非完全重合
• 设法让意见领袖的体验你的品牌并获得认可，是“口碑营销”的核心所在

如何锁定核心人群？——运作建议：

第一，无论对酒的消费水平如何，高端消费者的媒介接触习惯是类似的

第二，酒客以上消费者对特定信息较敏感，如酿造工艺等。

第三，创造条件，酒魁以上消费者会主动接近感兴趣的品牌

第四，重视25-35岁年龄段消费者的培养

第五，重视团购，公费酒代表大量“品酒会”机会

锁定哪个年龄段的消费者？

虽然35-45岁区间是消费量最大的群体，但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段，对于后起品牌非常重要。

总结：如果东方甄选要创立一个新品牌

第一步：要把酒酿好。建议：进行口味测试。

消费者对好酒的最重要考察元素：

• 不上头
• 口味好

第二步：要在有效的媒体上投放正确的广告。

有效的广告：

• 目标对象收看的媒体
• 认可并易于记忆的概念

建议：消费者定性研究、媒介接触习惯研究＋广告前/后测。

第三步：找到意见领袖，获得他们认可。

获得推荐的关键：

• 在独特市场细分上取得优势
• 有利于传播的独特卖点

建议：通过团购、公关活动、厂区接待等方式让意见领袖体验。

第四步：在正确的渠道铺货，直击消费者。

销售执行关键：

• 精确掌握渠道铺货情况
• 售点促销

建议：通过零售研究数据追踪执行。

二、高端白酒消费者如何评价白酒品牌

消费者决策过程：往往只有5-10分钟，如果是宴请，则由众人商量决定。

在5-10分钟中，消费者决定对白酒品牌是否满意、是否重复购买、是否推荐，要经历4关。

1. 第一关：普遍认可度
2. 第二关：地缘/人缘
3. 第三关：获取难易程度
4. 第四关：产品特性

高端白酒品牌认知的形成过程：

由于白酒属于快速消费品，消费者的品牌决策过程并不长，往往只是主客方在消费当时作简单协商。

真实的购买发生之前，消费者已经长期浸润在品牌影响之中。这种影响往往在开始饮酒之前就展开了。

大环境和广告只是起到提升知名度的作用，“圈内”的口碑和体验才是品牌进入消费者心智的开始。

借用弗洛伊德的“冰山理论”来看品牌印象形成和决策的关系。

• 决策：短期的、“半自动”的——大多数消费者描述的高端白酒决策过程都非常相似。厂商的广告和促销手段并没有体现出明显作用。
• 品牌印象形成：长期的、潜移默化的——十几年的品牌影响作用于几分钟的决策，因此外因很难影响。

关于认可度的细节：用消费者语言提炼出历史、工艺、口味、品牌形象。

1）历史

酿造历史：

• 在使用中的老窖
• 持续传承的工艺

品牌历史：

• 老牌名酒
• 不是低端酒“暴发户”

2）工艺

• 独有的工艺（最好是手工）
• 特殊技术（避免上头和恶醉）
• 窖藏工艺

3）口味

• 香味：纯正，醇厚
• 入口：绵、柔
• 过喉：顺、一线
• 回味：干净，悠长，甜

4）品牌形象

• 知名度：大家都听说过
• 形象：高端、正式、有内涵
• 档次：被某一群体认可（政府、军队、高端商务、文化界等）

此外，消费者最普遍提到的概念：“好酒是纯粮食酿造的，不是勾兑的”。

①茅台的品牌形象

“政务形象，像那种职位很高的官员。但是是技术型官员的感觉，不是大腹便便的那种”

“年龄大一些，50岁以上”

“有白发，很慈祥，感觉很儒雅，又有些威严”

“很多年前就知道他，很熟悉亲切的。”

②五粮液品牌形象

“商务形象，成功人士”

“年轻一些，45岁左右吧”

“很精神，打扮很光鲜的，穿名牌西装戴名表的”

“有时候给人感觉有点浮，就是不踏实那种”

“有点万金油那种感觉，就是什么场合他都出席，或者说比较得体”

③国窖品牌形象

“政务形象，雄心勃勃往上爬的年轻官员”

“年轻一些，40岁左右吧”

“打扮很光鲜的，但感觉缺点底气，或者说沉稳的气质”

“职位还不够高，中层干部，说话还不够份量”

④洋河品牌形象

“商务人士，很年轻，30出头”

“一夜暴富的，没什么积累，不知道能走多久”

“野心勃勃的，非常注意个人形象，非常上进，主动出入各种上流场合”

“太年轻，有点装”

“现在还在抄别人，不知道能不能积累出自己的东西”

三、北上广高端白酒用户研究分析

1. 北京

富人/权贵圈玩的是“农家院”，周末与朋友开车回京郊的农家小院，吃自己种的菜养的鸡，从地窖里取多年陈酿出来招待，也有自酿葡萄酒。讲究“采菊东篱下，悠然见南山”的意境。

• 对酒的鉴赏能力普遍较高，酒魁以上比例最高
• 对茅台忠诚度最高，崇拜权力
• 政府机构众多，团购最为重要，不太担心真假
• 越接近权力中心，安全感和满意度越高

2. 上海

富人圈提及的饮酒风尚往往围绕着别墅里的私人酒窖和游艇上的酒会展开。私企老板们以酒会友，成为时尚的社交方式。高端白酒也在此占据一席之地，但前提是酒会主人是白酒爱好者。偏好浓香型，对茅台忠诚度较低，喜好商务形象的品牌。

• 较容易受营销影响，关注品牌形象与生活方式的联系
• 对“权力”概念不敏感，受西方的自由、平等观念影响较大
• 圈子影响较弱，更尊重自己的喜好
• 普遍缺乏安全感，追逐尽多尽早的财富积累

3. 广州

对白酒鉴赏力较低，偏好浓香型，尤其是口味较清淡的水井坊。

• 几乎完全根据被宴请者喜好来选择品牌，自己偏好较弱，预算意识较强
• 家庭观念较重，讲究生活和工作分开
• 远离权力中心，不太担心被挤压，爱财有度

四、高端白酒如何赢取零售商、经销商

1. 零售商对高端白酒的观点和看法

最好卖的酒：在这个价位段里最被认可的，比如高端里的茅台五粮液，200-500价位段里的剑南春，100-200的金六福和一些本地名酒。

销量比例和利润率：高端酒销售量占5％，销售额贡献50%以上，利润6-10％。二线名酒（200-500）利润高一些，达到10-15％；经销商开发品牌更高，但不一定好卖。

合作模式：主要是经销商供货。签订年度合同，根据销量达成获得返点。进场和促销费用也是收入重要来源。茅五收不到进场费。

主要矛盾：经销商营销不规范，注重销量，对品牌长期支持不够；厂商对经销商管理不规范；名酒拿不到货，非名酒滞销，供货商又要捆绑销售。

主要希望：最好能跟厂商进行全国性合作；希望供货商能懂得卖场运作，懂营销，给予持续的、科学的促销，而不是一味做价格促销。

与零售商合作的建议：

• 增强销售团队与卖场的直接沟通，设立KA团队
• 优化终端促销，关注终端品牌形象的建设
• 低端品牌也要关注，不能扔给经销商不管
• 卖场是茅五不重视的战场，也是二线名酒机会之一

2. 经销商对高端白酒的观点和看法

最好卖的酒：茅五。其他二三线品牌是靠经销商经营起来，如浙江市场的伊力特。

利润率：总代和自主开发约30％，中端约10-15％，高端各品牌不同，如洋河和剑南春在广东低到5%以下。

合作模式：总代－二批－三批－零售。由厂商划定经销区域和部分重点客户利润来自成本加成。

主要矛盾：厂商渠道下沉的压力，下游经销。

主要希望：

• 把市场培育起来之后不会被踢出局
• 货到付款，活动费用及时报销
• 厂商帮助经销商提高运作水平，如市场分析、信息电子化管理、人员培训等

引申：消费高端白酒男人的幸福与悲伤

1）焦灼感：成名要趁早……

中国的男人绝大多数都过得很累，以我的观点来看，就是可怜又可悲。一方面他们很努力地想要挣钱养家，不仅要拥有更多财富，还要拥有更多权力。中国男人的累来自这个民族几千年来的“竞争心理”——不是一种健康的竞争，而是努力地往上爬。把别人踩在脚下，享受更多的特权，心里就很爽；看到比自己更有特权和更有钱的，就很难受。所以你看很多人过得不快乐，即使他已经比平均水平高很多了：他有一百万，看到人家有一千万的，就不爽。等到挣到一千万了，又看到一个亿的……始终不满足现状，因此没有幸福感，也没有安全感。—— 个人消费者

2）白酒：面子文化、关系文化的代言？

白酒和文明程度是有关联的。中国的传统文化和现代西方文明其实是相抵触的。越是传统文化盛行的地方，人们越虚伪，越需要白酒来润滑，所以陕西、山东这些地方喝酒就很盛行。而受西方文化影响比较大的东南沿海地区，大家比较professional，谈生意就敞开谈，不需要喝那么多酒，所以那些地方喝白酒就少。企业、行业也是一样，你看国企喝白酒多，外企和白酒就少。

中国传统文化里的这些“关系文化”是糟粕，大家都在慢慢觉醒。因此随着大家的觉醒，中国人会越来越文明，越来越坦诚，对白酒的需求就越来越少。这两年白酒涨得很厉害，高端白酒越卖越好，其实是很危险的信号，说明这个民族的一些不正之风在加剧。

我觉得当人们慢慢抛弃掉这些“面具”之后，会越来越关注自我。比如你看现在的高收入人群健身越来越多了，喜欢回归家庭、旅游、自我放松。所以未来卖得好的酒应该是带有享受性质的，比如葡萄酒。中国白酒如果继续成为官场文化的代言人的话，以后即使喜欢喝它的人，也会因为它的形象而不愿意在家享用它。—— 个人消费者，财富自由

3）内心深处的梦想

问题：如果你现在不用去考虑任何现实的限制，比如财务啊，事业啊……你最想做什么？

我会找一个深山老林待一段时间，一个人，每天到处转转，看看书，想想事情，在家喝喝酒，抽抽烟，像是一种自我修炼吧。虽然我很重视太太和孩子，但我希望能有这么一年类似闭关的经历。

——A商务宴请者

我想带太太出国去旅游。这些年我太忙了，她做了很多牺牲。我们也没有生孩子。我希望我们能真正享受生活。

——B 商务宴请者

我想带我女儿（三岁）去瑞士。滑滑雪，在城市里走走什么的。瑞士是我心目中最好的地方，有历史，很现代文明，但又很安静自然。我喜欢那样的生活方式和心境。

——C 商务宴请者

我想脱离现在的工作和生活环境（央企），做自己想做的事业，和一群可以说真话的朋友在一起，和爱的人在一起。

——D商务宴请者

参考文献：

1、董宇辉要卖酒，新东方涨不停_新浪财经_新浪网 (sina.com.cn)；日期2022-11-24

2、酒史研究︱王文涛：中国古代酒与人相关的称谓；日期2021-3-17