从感性到理性,品牌的服务体验如何赢得用户决策?

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本次直播我们邀请到产品体验&客户体验管理专家杠叔老师,他将为我们深度分析品牌的服务体验如何赢得用户决策,驱动品牌营收增长。本文为直播内容整理,内容有删改。

我叫杠叔,本名卢山,今天要讲的主题是从感性到理性,品牌服务体验如何赢得用户决策?这次的主要是面对于 C 端用户,而 C 端用户最重要的就是产品体验,服务体验其次。因此前面更多的还是产品体验,包括感知价值、感知体验,服务体验我会放在本文最后的压轴部分。

本次分享分为四个部分:

  1. 聚焦感性商业带来的消费心智变化
  2. 品牌该怎样去传递产品的感知价值?
  3. 品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?
  4. 体验驱动增长,幕后的抓手原来是它!

一、聚焦感性商业带来的消费心智变化

你可能会有疑问,现在消费环境不都是由感性控制的吗,大家都是在冲动消费,那怎么从感性到理性呢?

其实所谓的感性的冲动消费,对于消费者来说,是通过理性决策之后的。比如,大家买什么东西的时候,或者去体验产品服务时,都认为自己是理性的,都认为这个决策是我经过思考的。但在企业或品牌看来,其实是通过感性的体验传递,让你做出了所谓的理性决策。

所以,消费环境当中,到处都是这种体验的正能量。

对于品牌或者企业而言,都是要传递体验的。让消费者感受到更好的体验,从中去做出自己的一个判断、一个决策。因此可以说,消费者对于品牌的体验心智,应该是我说了算。

我们的大脑一半是理性,一半是感性。打个比方,我们的大脑就像熊大熊二,熊大是理性的脑子,去利用熊二这种感性的感觉获得利益,也就是企业怎样去通过理性层面的产品或服务,传递一些感性的认知体验,让消费者产生冲动,产生所谓的理性的消费决策?这就是我们要探讨的问题。

感性是基础,理性只是一种表象,这种表象是消费者自己认为的理性冲动消费行为,用一个词来概括,就是“心甘情愿”。

品牌所产生的产品或服务,怎么让消费者心甘情愿地去买单,去持续消费、产生粘性、产生忠诚度?我们又怎样去判断用户决策呢?今天的主题就是打通这一段从感性到理性的决策。

下面就从三个小例子具体说明。

案例1:奶茶。

说到奶茶,大家可能会想到喜茶,它在传递用户感知价值这方面是很明显的,这也是这个品牌这么火的一个原因。让用户在整个消费过程当中,从产品、体验、服务这几个方面都能够感受到喜茶所传递的感知价值。它的产品、服务体验,就能够让用户产生持续的消费。

案例2:咖啡。

星巴克咖啡和Manner,大家应该都能够喝得到。像Manner这个品牌给客户的感性体验就是年轻化、有个性的、非常简约的,尤其它的店面装修以白色为主。

而且现在的咖啡对于年轻人来说,已经是一种续命的东西,不像盲目地追捧星巴克这种氛围格调,已经从奢侈品变到了日销品,那么价格优势就成为了消费决策的关键点。

从消费者内心的形象的利益、心理利益、决策成本、行动成本这些方面判断,大家会愿意主动地去选择对于自己各个方面都满足的咖啡品牌,这就是咖啡文化里的“从感性到理性”。

案例3:酒店。

我在网上看到酒店一张图片,标价为2000元一晚。但看上去就是一个普通的标间,相对于快捷酒店 200 块钱左右一晚的,会贵很多很多。一般人也不会去预定,觉得这 2000 元是不太值的。

但如果打一些标签,比如房间的窗户是面朝大海的,而且房间是某真人秀节目中某明星曾经住过的,这时从感知体验上来看,价值就出来了, 2000 块钱就会觉得挺值的,好不容易出去玩一趟,可以体验一把。

用户会去购买你的产品,取决于用户感知你的产品是值多少钱。我们自己会去购买产品,可能是因为它的实用价值、它的颜值、价格等,但其实用户购买消费的是感知价值,而不是实际价值。

你觉得这款产品值 2000 块钱就会支付,如果不值,多一块也不愿意去支付,所以用户的感知价值直接决定了该产品值多少钱。

在产品体验中,感知体验就是消费者对于品牌产品或服务所传达的信息,与同类相比之间的优势差异。

举个简单的例子,买手机时,你可能会先从网上去选品牌, OPPO、vivo 还是华为,哪一款更符合你的个人需求。比如:拍照好、游戏功能好、续航好。接着根据需求判断后,你就会线下去体验,感受产品实际给带来的触摸感、外形刺激感。做完对比后,才会决定到底要去买哪款手机。这个过程就是感知体验的过程,产品跟我们产生了价值消费关系。

二、品牌该怎样去传递产品的感知价值?

产品是怎么传递感知价值的?也就是在用户与产品初识的阶段,如何能够让用户心甘情愿地去购买,培养用户“一见钟情”的感知意识呢?

具体可以从“品牌调性、更多的选择、更优惠的性价比、简单的理解方式、需求满足”这5个方面着手。

1. 打造良好的品牌调性

就比如:Dr钻戒,它的广告语就是“男人需要凭借自己的身份证购买,且一生只能购买一次”,传递出来的就是对爱情的专一。所以它的品牌调性是非常高的,传递给大家的感知价值也是很强的,觉得我一生只购买这一个钻戒就够了。从另外一个角度上来说,男人也觉得省钱了。

吹风机戴森和普通品牌之间,能给我们传递什么的感知价值呢?普通的吹风机,给我们带来的最直观的感觉,是会比戴森要差一些。颜值方面,戴森的外观颜值相对是比较好的;效果方面,戴森能快速干发、不伤发,风速高、风量大。总体就是比较高端,受女性朋友的追捧,男朋友要是送一套会觉得心里很温暖,男生也觉得送这个会比较有面子,这就是我们在选择戴森时带来的感知价值。

再比如,巴奴和海底捞。巴奴火锅从服务上是无法超越海底捞的,但从很极致的产品主义上,确实是超越了海底捞的。

巴奴火锅一开始的时候也是在盲目地追,从服务方面去赶超,追了三年却从未超越。后来巴奴从消费者的角度上发现了它的产品优势,就是毛肚和菌汤,于是便改名叫“巴奴毛肚火锅”。大家会觉得我选择巴奴,是因为巴奴产品主义做到了极致,反而服务不是那么重要的。那在消费者角度来说,巴奴的感知体验就是在好吃,口味很好。

2. 产品提供带来更多的选择

比如:在相同的距离上都有两家店面,两个店面之间的产品价格就相差 20 块钱,那你为了省20 块钱,你愿意走 100 米吗?奶茶之间相差20 块钱,手机之间相差20 块钱,豪车之间相差 20 块钱,你觉得会为哪款产品去走这 100 米呢?可能更多人愿意为低价的产品多走这 100 米,因为你的心里价值是我赚了,多走100 米就能省 20 块钱。

当然,每一个感知价值都是动态的,可能会产生变化。在价格上面来说,每个人的认知是不一样的,每个人的价值观或者是它的消费理念,都会去决定选择不同价位的产品。

诺基亚手机,00 后或者是 95 后的同学可能都没有见过。而诺基亚手机有一款是N95型号的,07年在国内上市,上市的价格将近 8000 多元。 07年8000 多块钱,相当于一个多月的工资都不止;虽然当时卖的那么贵,但却卖得非常火,因为市面上可选的产品非常少,像素、触摸屏屏幕大小、推盖形式等这些设计方面都是非常好的。

如果这款手机放在现在,大家肯定不会去买,不管现在定价8000、 2000还是1000,都不会去选,一方面是如今可选的手机品牌、款式已经非常多了。另外一方面,这款手机已经不能满足日常需求了,拍照、像素、屏幕的大小、触摸感都无法满足了,尤其这款手机还有这么多按键,你肯定会觉得它是过时了的。

3. 打造优惠的性价比

如何在用户对比不同产品,产生对利益的高低判断后,依然选择我们的品牌?那就要考虑优惠的性价比,可以通过添加对应的标签或文案的改变。

举个例子,打6 折、折上折、最高直降 2000 元,从第一感受出发你会去选哪个? 一般会选择2000元这个,因为给大家带来感知是最直观的,打多少折可能只是一个概念,而直降 2000 元这个文案是一个具体数,给客户传递的感知是比较明确的,吸引力也是最强的。

再比如牙膏,要想让用户感知到,使用你的牙膏刷牙后能够变得更加的干净?那就可以增加标签“牙膏上加了薄荷”

牛奶怎么样更有营养,更纯更浓?一般你在选择时可能会选纯牛奶,或是选择各种含量特别丰富的奶。那你的产品添加“纯牛奶,含量丰富”的标签,就能够让用户产生心理的感知价值,让用户去做出消费决策。

4. 做好简洁的理解方式

不管是产品还是服务,一定要降低用户的决策成本,那就需要用到简洁的理解方式。

举个例子, 39 元这个价位,在日常消费中一般只能买一条裙子,但如果你在网上听说 39元可以去买车,那你可能会觉得不可思议。

那如果是日供 39元的车呢,虽然你可能不一定会去买,但在心里会觉得我其实也能够买得起车,会做出一个潜在的决策:我能够买得起,只是愿不愿意去买而已。两个不同的 39 能够给大家带来不同的决策判断,这就是简洁的理解方式发挥了作用 。

再看一下菜单案例。左边的菜单是竹签式的,有复古的感觉,也让大家觉得非常的个性化。但它上面全是文字,没有任何的图片,没有任何的标签,没有任何可推荐的点。这样就会导致仅通过这些名字的判断,还是不知道是什么菜,也不知道这个菜做出来是什么样子,口味到底如何,给大家带来的这种感知,几乎是为 0 的。

右边的菜单,虽然上面也有很多的文字,但会有很多精美的图片、店长推荐、特价优惠等,而这些方面都能够让大家更容易做出决策。

5. 做到直观的需求满足

三、品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?

四、体验驱动增长,幕后的抓手原来是它!

在接下来的部分,杠叔老师详细讲解了品牌该如何创造超越期待的产品口碑体验驱动增长的幕后抓手。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“杠叔”,即可获得观看链接。

五、十二月直播回顾

本次会员直播课程,杠叔老师为我们详细讲解了从感性到理性,品牌服务体验该如何赢得用户决策,希望大家都能有所收获~

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