面对购买决策,消费者为什么犹豫不决?

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有时面对同一件商品,不同用户在决定是否购买时的态度可能截然不同,而这背后,就关系到消费者做出决策时会受到哪些因素制约的这一问题。那么消费者在做出购买决策时,可能会受到哪些具体因素影响?一起来看看作者的分析和解读。

我们很容易发现,面对同样的商品,有些消费者总是会犹豫不决,很难快速做出购买决策,而另一些消费者则毫不犹豫。与此同时,面对不同的商品,同一个消费者在做购买决策时,也会有两种完全不同的特征。

这是为什么呢?是哪些因素影响了消费者做出购买决策的果断程度?主要有两个因素,一是商品信息复杂度,二是购买决策的负面影响。

一、商品信息复杂度

1. 从不同维度评估商品的使用价值

对于目标消费者来说,有使用价值的商品,消费者才有可能会购买。一款商品的使用价值,可以从多个维度来描述。这些维度的信息可能具有一定的专业性,需要了解一定的专业知识才能理解。

描述一台手机的使用价值,通常有屏幕尺寸、CPU性能、内存大小、硬盘大小、续航时长、显示屏效果等多个维度。

要理解“CPU性能”这个维度的信息,就要理解描述CPU性能的标准,如核心数、主频等一系列专用概念的评价标准。

要想准确评估一款商品的使用价值,消费者需要从自己关注的多个维度,分别对商品的使用价值进行评分,最后将各个维度的评分汇总,得到该商品使用价值的总评分。这个总评分越高,代表消费者越认同该商品的使用价值,越希望获得该商品。

2. 商品信息复杂度越高,购买决策越犹豫

描述商品使用价值的维度数、及其维度信息理解难度,可以统称为“商品信息复杂度”。商品信息复杂度越高,消费者花费在了解商品上的成本就越大,购买决策越犹豫。

维度数量多,消费者需要关注的维度就会越多,如果这些维度还需要了解很多的专业知识才能理解,那么消费者耗费在了解商品使用价值上的成本就越大。

评估一辆汽车的使用价值,我们可能会考虑很多个维度,如车身设计、车内空间、动力、内饰、辅助驾驶技术、续航里程、充电功率等等。每一个维度的信息都需要一定的专业知识才能理解,比如辅助驾驶级别有L1~L5 5个级别,各个级别的智能驾驶分别代表什么含义、对驾驶员有多大的价值,需要消费者了解更多、更复杂的信息后,才能理解。

而评估一本书的使用价值,我们只需要简单看看书的封面、目录,查一下评分,就能知道书好不好、对自己有没有用。

不同的商品,其商品信息复杂度不同。当消费者面对的是一款商品信息复杂度高的商品时,相对于信息复杂度低的商品,为了做出正确的消费决策,必须要花费更多的时间和精力,才能准确了解这款商品的使用价值。

在考虑买车时,人们往往会花上几个月甚至一年的时间,去网上搜集相关资料、学习汽车领域的知识、向有经验的朋友请教、去实体店体验和试驾,最后才能充分了解一辆汽车。

而买书时,可能就是在书店闲逛的时候,花1分钟时间看看书的目录、查一下评分,就能立即知道这本书自己是否感兴趣,对自己是否有用。

花在了解商品使用价值上的时间越多,购买决策就越犹豫。反之,购买决策就越果断,例如买一本书。

对于买车,人们会通过各种方式慢慢了解,不会急于做出购买决策。而对于买书,可能不到一分钟就会决定。

二、购买决策的负面影响

1. 负面影响阻碍下单

在做购买决策时,消费者除了评估商品的使用价值,还会评估购买决策对自己的影响。也就是如果消费者购买了该商品,对自己的工作、生活等各方面会产生什么样的后果,这些后果是正面的,还是负面的。

生物有趋利避害的本能,购买决策带来的正面影响会促成消费者下单,而负面影响会阻碍下单。

获得商品的使用价值是最大的正面影响。如购买一台新手机,换掉原来使用了很多年的老手机,日常使用更流畅了,能用的功能更丰富了,这些正面影响,会促使消费者做出购买的决策。

而负面影响可能有几个方面的原因:

  • 花掉了一笔钱,降低了在其他方面的消费能力。如月入5000的小王,购买了一台5000元的iPhone 14,这个月就得吃泡面度日。
  • 商品的实际使用价值低于预期。如商家夸大宣传说手机续航一整天,实际续航不到半天。
  • 商品出现质量问题。如新买的手机不到一个月,就出现跳屏现象,以至于无法继续使用。
  • 短时间内降价。如特斯拉车主刚提车,就连续两次降价。车主心理上无法接受而去维权。

由于趋利避害的本能,消费者会拒绝做出对不利于自己的决策。而购买决策带来的负面影响,对自己是不利的,阻碍了消费者做出购买决策。

2. 负面影响越大,消费者越犹豫

每一个购买决策,无论购买的是什么,都会带来负面影响。比如买一根烤肠,也要花掉5块钱,可能还不好吃。

既然如此,那为什么消费者还是会毫不犹豫地做出购买决策呢?因为购买决策的负面影响足够小,或者被降低到足够小,小到可以被消费者接受,甚至被被消费者忽略的程度,此时,消费者只需要考虑商品的使用价值,而无需考虑其负面影响。

也就是说,购买决策的负面影响的大小,决定消费者做购买决策的果断程度。负面影响越大,购买决策越犹豫,反之,则越果断。

购买一辆车,就是一个负面影响极大的购买决策。车是移动的家,如果各方面的体验达不到预期,价格有比较贵,则会对生活造成很大的影响。因此消费者会仔细评估,确保各类负面影响不会发生,或者可以接受,因此通常不会在短时间内做出购买决策。

而如果是买一根5块钱的烤肠,很多消费者会毫不犹豫。

3. 负面影响大小的决定因素

购买决策的负面影响的大小,取决于商品品类和消费者自身的承受能力。

同一个消费者对“购买不同的商品所带来的负面影响的大小”的评估是不同的。对于某些品类商品,购买决策负面影响会很大,如车、房、电脑;对于另一些品类的商品,购买决策负面影响可能很小,如饮用水、书。

不同的消费者对“购买同一个商品所带来的负面影响的大小”的评估也是不同的。面对同一个商品,高收入的消费者承受负面影响的能力强,其购买决策的负面影响就小,而低收入的消费者承受负面影响的能力弱,其购买决策的负面影响就大。

同样是购买一辆特斯拉model 3,年薪百万的人可能眼睛都不眨,因为对他来说价格不高,负面影响也能承受;而普通的工薪阶层要犹豫很久,毕竟是自己小几年的收入。

三、总结

面对一款商品,消费者是否会果断做出购买决策,由两个因素决定:一是商品信息复杂度,另一个是购买决策的负面影响。商品信息复杂度越低、购买决策的负面影响越小,消费者做出购买决策越果断。

专栏作家

誓博,微信公众号:产品慎思录。人人都是产品经理专栏作家。7年产品经验,专注电商交易系统方向。

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