私域笔记 | 4个行动指南,搞定客户调研

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有些时候,我们盘点出来的客户画像,可能并不真的符合我们的现有客群。那么,该怎么做客户调研?调研后什么样的客户画像才是适合自己企业产品的?我们该怎么通过客户调研,得出合适我们自己企业的运营策略呢?

相信各位运营打工人都不陌生的一个运营底层原理,对于我们一项业务来说,运营的一切营销手段都是围绕客户需求来展开的,那么对于客户需求这一点,我们运营团队必备工作技能就是洞察客户的需求/痛点,制定出符合客户画像的运营策略,再通过执行运营策略,达到项目最终目标。

这么说是不是感觉非常抽象?反正我作为运营新人觉得看到这句话,我是不知道该怎么下手去找到客户的痛点,分析出我们自己项目对应的客户画像,以至于制定出合适的运营策略。这里我浅浅给大家列举一下,作为“底层运营人”经常能遇到,那些“客户需求”、“客户画像”的场合的一些“坑”场景。

第一种,常见于新人入职,可能是下面这种情况:

你作为一个母婴护肤电商公司的运营新人,入职当天,领导交给你一份关于运营工作文档,在画像这个板块上面写着“成交用户年龄层以31-40岁为主。31-40岁年龄层用户大多为年轻父母且为职场父母,有较大的消费潜力”。然后你开始用这样的画像去策划入职后的活动……

再比如下面这个,按部就班类型:

你公司的新推出了一个运动减肥产品,这个产品是你需要进行负责私域方面的策略制定,针对过往公司产品的了解,你很快就盘点出这样一个目标客户的画像,“18-45岁、爱美、注意形象、有品位、刚开始减肥渴望身材苗条的女性”,盘点好后开始准备对这类人的推广物料……

这两个场景,我想应该是绝大部分运营人常见了。回到这两种场景的提到的画像上,乍一看其实挺像那么一回事,好像该提的都提了,逻辑上来说,我们只要找到“画像上的人”,产品就能满足这些人的需求,从而我们GMV得到大幅提高。

可是在我们实际运营工作的时候,会发现我们找到了符合要素的这群人,但是我并不能满足这类人群的需求,而这类人群也并不一定会购买我的产品,GMV也没我想象的那样大幅提高哇,这到底是怎么一回事呢?

遇到这种情况我认为并不奇怪,因为我们可能忽略了一个重要问题,就是盘点出来的画像,是不是真的符合我们现有客群,这其实是有待验证的,需要对现有情况做针对性的客户调研。而在一切未知的情况下制定出来的运营策略,非常容易找不到重点,导致运营策略眉毛胡子一把抓。

这就和各位抛出两个问题,该怎么做客户调研?调研后什么样的客户画像才是适合自己企业产品的呢?

要回答这个问题,我们可以先回到定义,看看客户调研是怎么来的。而在解决这个问题之前,我先和各位分清楚客户和用户的区别。

从百科的定义上来看,客户可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或组织。是商业服务或产品的采购者,他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。

那么,用我们大白话来说就是,客户是对产品决策,进行购买产品那类人群。而用户,在百度百科上没有专业的术语和定义,通常将产品最终使用的那一类人群。

从定义就可以区分出来客户和用户之间的差别,对于本文的重点会放在已经购买的人群上,也就是客户。产品最终使用的用户,暂时先不讨论。

那么回到客户调研来,大众对于客户调研的定义更多的是对客户进行分析,这是根据各种关于客户的信息和数据来了解客户需要,进行分析客户特征,评估客户价值,从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。

然而经过我实际观察来说,可能绝大多数运营人在做调研的时候,都会“习惯性”地把客户人口属性的结合在一起,特别是从第三方行业报告上调研的行业的时候,会将客户的姓名、性别、爱好等集合在一起,也有把客户的一些观念、性格等记录下来,形成一份看起来很完整的客户画像。

当然,我也不是反对这么做,但是现在我们静下心来想一想,我们根据这样调研得出来的画像,有时候并不能真正的指导我们做出既具有企业特色,又适合绝大多数的客户运营策略,甚至有时候我们不能通过这个画像,帮助企业产品进行优化。

所以,我的观点是,上面提到的人口属性以及心理要素的内容,可以统一当成是某个客户的特定标签,并不能代表大多数客户。

而从营销的底层目的来说,我们运营更希望客户能够和我们的产品/服务产生更多的粘性,更直白一点说就是消费行为,从这个角度上出发,客户画像的核心就不是客户观念、性格、年龄等这些要素,而是更深层次的消费行为背后的动机。

拿美妆电商行业来说,如果只知道性别、年龄在什么区间,已婚未婚或者说有没有孩子这类型的标签,但没有告诉我们客户购买产品的时候主要考量的原因是什么,对于产品客户考虑的是价格还是成分还是其他别的因素,这些都是需要我们了解客户消费行为背后的动机后,才能更好的赋能运营,优化产品。

因此我对于客户调研的定义,是通过各种调研方式收集客户背后的消费行为信息,帮助企业分析客户消费行为背后的需求,进而制定出适合具有企业特色、适合企业绝大部分客户的营销策略与资源配置计划。

从定义指导做法的逻辑来说,我们在客户调研的时候主要做三个事情:收集信息,分析需求,制定策略

这样说来,我们该怎么通过客户调研,得出合适我们自己企业的运营策略呢?

这里,我将这三件事情进一步拆分,提供给大家4个行动指南,手把手带你怎么进行客户调研。他们分别就是调研、假设、实验、复盘

一、调研

首先是调研,在这个步骤中我们主要解决的是收集信息的难题。调研阶段,我们可以通过定性调研+定量调研的方式,获取一个比较基础的客户画像。

而定性调研中,主要寻找客户进行购买的动机。

对于定性调研,我认为最好的方式就是进行客户访谈,通俗话来说就是找到我们的客户,通过回访或者是活动的方式,和他们进行一对一的深度沟通,然后通过沟通结果来判断客户的消费动机。

那么,想要进行一次成功的客户访谈,我们运营团队需要做什么呢?

我认为在这个期间,可以做下面4步的工作,分别是寻找访谈人、设计问题、提出邀请、汇总信息。下面我逐一和大家来讲解一下各个步骤工作的要点。

首先是寻找访谈人。这里我们也要注意一下,这里并不是说随便找个人,随便问问就可以了,而是根据你目前项目的状态,去寻找对应的人。

按照大多数人的状态来说,我们加入的项目无非分为两种,一种是项目比较成熟,已经有转化客户;而另一种是新项目探索阶段,这种时候很可能比较少的转化客户,甚至还没有转化客户的情况。对于这两种多数情况,我们寻找的访谈人优先级就各有不同。

对于新项目探索阶段,这样的阶段的业务,很有可能就是之前没人做成功过,目标群体、客户需求还没有经过验证的情况下,就非常需要进行定性调研来验证项目解决方案是否可行。

但这种情况下,我们对于访谈客户可以不用做太大的筛选,身边朋友、同事,只要你能找到人并且人家能回答你的问题就圆满完成这阶段的任务。当然,并不是说一定要有产品出来了,才能找人进行访谈,只要我们大胆地把初步解决方案去和访谈人描述,是完全可以在聊天去感受访谈人对我们解决方案的认可程度的。

而对于项目较成熟,已经有转化客户的业务来说,在找访谈人的时候也是有一个优先级的,什么样的客户对于访谈的重要,什么客户不适合现在这个时机去访谈,这里也给大家做一个归纳:

优先选考虑了我们产品但选择了竞品的人,这类人是最有价值的一群人,因为他们是对产品是有需求的,但可以告诉我们到底哪个地方做的不够好,导致他们选择了竞品。我们可以从中吸取教训,从而优化我们运营的方向,以及迭代我们的产品。

其次选择考虑我们产品也购买了的人,也就是客户,对于客户,我们可以收集到我们目前产品的优势,另一方面也可以通过已经使用产品的客户,帮助我们发现问题点,让我们针对问题点针对性进行优化。

还有三类人不是很好访谈的人选。

一个是考虑了我们产品,但是没有付出行动的人,因为我们产品对于他们来说,只是感兴趣,但有没有都无所谓,需要我们通过更多的手段吸引他们的注意力。

二是没有考虑我们但选择了竞品的人,这类人群通常会有两种特征,一是不清楚我们的存在,二是我们的产品和竞品现阶段对比没有太大竞争力,这就需要我们提升整体的竞争力,调整方向后再来解决。

第三类人群就是正在考虑我们还没进行做选择的人,这类人群建议是暂时别去打扰,因为这时候进行访谈,很可能会对他们的决策进行干扰,进而影响最终的销售。

通过这五类访谈人选择优先度,我们可以从现有的人群中,筛选出来符合我们要求的人。在人找到的情况下,接下来我们需要准备的工作,就是针对性的设计访谈问题。对于访谈问题,我们又可以从下面5个角度来进行设计:

  • 优先动力:出于什么原因(目标)客户需要产品/服务
  • 成功因素:客户希望用可产品或者服务后获得什么结果,达成什么目标
  • 可知障碍:客户不选择我们的原因是什么
  • 买家历程:客户从想法产生到拿到结果之间经历了什么决策历程
  • 决策标准:客户在选择产品服务的时候,最看重什么因素

根据这5个角度进行问题设计后,我们就可以根据访谈的问题,逐步邀约我们筛选出来的访谈人了,这里大家直接去操作就可以。

我们在通过与多位客户的访谈,是获得了多份具有个性化的客户访谈结果,接下来的操作,是我们通过分析五个维度的结果,把共性的部分当作一类画像,完全不同的部分,就当作另外一部分画像,将访谈结果做整体的分类整理。

到这里大家可能有疑问,从这样几份初步客户画像中,足以能在我们实际业务中给我们带来指导吗?

答案是,不能的

这是因为我们没有对这些画像进行定量验证,即使拿到了具体的画像,但我们是不清楚哪一类画像在我们的客群中数量最多,多到足以代表绝大多数目标客户。如果我们运营分析到这步就停止探索,就相当于陷入以偏概全的误区。

所以这个时候呢,我们更需要通过定量调研的方式,找到某一画像最多的群体,这样的群体就是我们产品定位最能满足,并且是我们重点核心的客户群体。

那么如何与客户进行定量调研呢?

我建议的方法是使用问卷调查,通过大部分客户的选择,可以分析出我们产品的核心客户画像。这时候你可能会想,之前做了那么多是问卷调查,好像也没有我说的那么好用,这里我想说的是,我们的问卷调查的问题,是有来源进行设计的,这个来源就是我们在定性调研中得出的那5个角度结论。

但是这里需要注意的点就是,在我们进行定性调研的时候,我们是以开放性的问题去和客户进行沟通,但是到了定量调研阶段,我们是面向大多数客户,太开放的问题往往可能只会得到“无”、“没有”、“都挺好”这类敷衍的答案。

试想一下,我们在被邀请填写问卷的时候,遇到类似“您主要想通过我们产品解决什么问题”的时候,让你进行打字填写考虑的因素,那么我想这时候绝大部分人都会以随便写写的态度就提交了。

因此在了解五维度结论的定量调研问卷中,我们需要尽可能的不设置太开放的答案,而是多设置选择类型的题目来调研客户的行为动机。

当然,一份完整的问卷调查,除了题目、引导语还有行为动机题之外,还建议包含一些人口属性的题目,例如性别、年龄、学历、居住地、年收入等问题,这主要是方便我们后续进行问卷数据分析时,看看人群有什么共同的特征,方便我们后续根据特征找到他。

其实通过定性调研和定量调研,我们大致就能得出一个基本符合我们产品的客户画像,类似下面这样的👇

这时候已经完成了客户调研3件事中的收集信息和分析需求了,而重头戏其实会在接下来就是制定策略的阶段,在这个阶段中,我们的行动步骤会是假设、实践和复盘了。

二、假设

项目不同的阶段,运营的策略不同。并不是说有某种万能的策略能够适用一个项目所有阶段,我们只能知道底层的逻辑之后,针对性的去进行策略制定,这样才能提高自己的运营的水平。

一个好的策略需要包含下面几个要素,分别是目标、方法和执行

对于大部分基层运营人来说,目标一般都是高层领导进行制定,中下层管理通过拆解高层领导的目标来寻找对应的方法,而基层运营人主要干的还是如何将定下来的方法顺利执行。

这样以来,我们可以把上级交代我们的一些事情,作为我们的目标,当我们确定好运营目标之后,接下来要做的不是直接执行,而是对路径进行梳理,因为只有对路径进行梳理之后,我们才能对整个策略进行整体把控。

下面我以一个通过私聊通知让客户进群参与活动路径为例,对于客户来说,他可能只是收到我们的私聊信息之后,感兴趣才进行点开聊天框了解活动,甚至是参与活动。很多时候我们可能指写了用户的操作路径,往往忽略一些更重要的细节。

对于我们的运营策略方案来说,应该将用户操作路径拆分到到每个步骤所涉及到的每一个细节,毕竟细节决定成败,如果某个节点出现问题,都会影响我们整个活动的效果。

还是以上面说到的私聊客户参加活动这个路径,仅仅是收到客户收到私聊信息这个操作,就包含了我们很多策略,例如私聊的时间,私聊开头文案,私聊活动的介绍,提醒的频率等等,都可以进行操作。

当我们拆分好所有步骤的时候,这时候调研出来的基础画像就派上大用场了。

为什么这么说呢?基础画像其实是集大部分客户的反馈得出的对应结论,那么我们在策略的设计中,可以围绕基础画像中的“优先动力”、“成功因素”、“可知障碍”、“买家历程”、“决策标准”这5个角度作为素材来源。

因为这往往就代表了我们目标客户痛点,我们只要围绕痛点完善到我们拆解出来的运营策略上,一份针对性的运营活动策略就出来了。

三、实践

解决好策略制定问题,接下来就是实践部分啦,实践是检验真理的唯一标准,只要没有经过验证的策略,我们做的方案只能作为假设,而调研客户画像只是能够提升我们策略成功的概率,并不能保证我们的策略百分之百的成功。

所以在制定好策略后,我们需要找到一部分人群进行小范围测试。在这个阶段,推荐大家使用A/B test的方式,将不同的策略进行验证。简单来讲就是我们通过不同的客户画像,设计2~3种策略,然后把人群划分为2~3份,分别用不同的策略去尝试一段时间,查看效果,最终哪种策略跑的好,就放弃掉旧的策略。

拿刚才说私聊参与活动引流举例,假设我通过2个客户画像得到的信息,针对不同画像我制定不同的策略,可我不知道我的私域当中哪类人群更加符合我制定策略的画像,那么我可以先选择一部分人做A标签,测试A策略的时候,我只选择A标签的人群,剩下另一部分人群,打上B标签,投放策略B的时候,我们就选择B人群进行群发。

实践之后,我们将最终的数据进行收集分析就完成了一个循环了。前面也说过,不同项目阶段,数据指标也不同,记录什么样的数据,应该是从上一步拆解的时候得出。

还是以私聊为例子,我们拆解出来在各个环节注意的数据有私聊触达率、活动查看率、企业微信添加率,那么我在执行测试不同策略时,就要着重记录这些数据。

四、结论

在我们经过A/B test的实践之后,基本能得到类似下面的数据表格,这时候,我们就可以开始进一步的数据分析了。

在数据分析的时候,需要我们注意的是,这类数据只能代表这一阶段策略对我们现在的客户可行的,但并不代表这个策略属于万金油策略,能够一直指导我们的产品、运营工作。

因此我们后续的策略需要保持对客户需求的感知,通过收集信息的过程中分析出当时情况下事,客户的共性需求是什么,再针对性的制定出策略,通过小范围测试,验证策略的可行性。

写在最后

洞察客户需求,作为制定运营策略的第一步,不应该只停留在我们的嘴上。

我们通过收集信息,分析需求,制定策略这三个步骤,完成了一个策略的制定循环,而实际运营工作中,更多的我们需要保持对需求的敏感度,来达到运营工作的循环。

假如你刚入职一家新的公司,不如试着先从你的客户试试,通过调研,来看看现在的业务是不是还有更多的优化空间。

毕竟,机会永远都是留给做好充足准备的人,相信你对客户做了充分调研后,不仅是客户的反馈会给你莫大的帮助,还可以在新工作上大放异彩。一起加油吧,运营人们!

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