用户研究不只是问卷和访谈，而是解决产品如何适配真实需求的核心命题。本文从用户定义、目标群体划分到人物角色创建，系统拆解用户研究的底层逻辑与实操方法，帮助产品人避开“我觉得用户需要”的主观陷阱，真正锚定用户价值。

以下内节选改编自用户体验大学堂系列丛书之《用户研究》第一章“用户和目标群体”。

用户研究是用户体验设计的基石，也是产品、系统或服务设计的输入源头。

很多人以为用户研究就是做问卷、做访谈，找一些消费者问问喜好。但真正的用户研究，核心命题，是解决产品、系统或务如何去适配人的真实需求。

需求本身是无止境的，随着技术进步、物质条件提升，人的欲望会不断膨胀。这就带来一组现实矛盾：企业希望借助用户研究优化体验，拉动消费；但无限膨胀的欲望，又会造成资源消耗与浪费。除此之外，用户体验还需要兼顾伦理视角，比如面对国内日益庞大的老年群体，如何做出真正适合老年人的易用产品，也是当代用户研究必须思考的议题。

一、重新理解：到底什么是 “用户”

很多人会混淆用户、客户、顾客这几个概念。

顾客、客户更多属于市场营销范畴，核心落脚点是销售与购买；而用户的核心是 “使用行为”。用户不一定是出钱的购买者，只要在使用产品、系统或服务，就属于用户研究的对象。ISO 9241 标准甚至把产品的安装、维修人员，也纳入用户的范畴。

举个例子：子女给父母买一台智能手机。出钱的是子女，但日常操作手机的是父母。两个人都属于这款手机的用户。

1. 首要用户 vs 次级用户

JoAnn T. Hackos 将用户划分为首要用户和次级用户：

• 首要用户：产品的直接使用者，执行具体任务。比如用烤箱烘焙的妈妈。
• 次级用户：不会直接操作产品，但会被产品体验好坏间接影响的人。比如烤箱界面设计缺陷，妈妈操作失败，全家人没能吃上蛋糕，家人就是次级用户。

这就提醒我们：做研究不能只盯着直接操作产品的人，还要看见被产品间接影响的群体。尤其 B 端产品，这种角色分离会更加明显：医疗设备的采购决策者是医院管理层，但实际使用者是医生、护士。购买者和使用者完全是两类人，动机、需求差异巨大。

2. 按照使用时长划分三类用户

按照接触产品的时间长短，又可以分为经验用户、初始用户、潜在用户，不同类别适合不同研究项目：

• 经验用户（使用 3 个月以上）：操作熟练，熟悉全部功能。适合质性研究（深度访谈、焦点小组），能够输出功能创新建议。
• 初始用户：刚接触产品，尚不熟悉操作。适合可用性测试，更容易暴露交互设计上的缺陷。
• 潜在用户：计划购买，但还没有实际使用产品，同样适合可用性、接受度测试。

小提示：经验用户会 “适应糟糕的设计”，很多交互 bug，老用户已经习惯，很难被他们发现，必须引入新手来做测试。

还要注意：用户不等于终端消费者。早期可交互系统大多诞生于 B 端，CT 机、数控机床；如今 OA 办公系统同样需要做用户体验，组织内部员工，也是重要的用户群体。同一个产品场景之下，用户还会扮演不同角色，例如一台冰箱，放食材的妈妈、拿饮料的爸爸、取冰淇淋的女儿，角色不同，需求各不相同。

二、目标群体：产品从来不是给 “所有人” 设计的

工业化带来产品标准化，很多人幻想 “极致个性化、千人千面” 的产品体验。但现实是，完全的定制化成本极高，用户也不愿意无限制开放个人隐私。任何产品，都服务于某一个或若干个群体，而不是全部人。

要区分几个社会学概念：

• 聚众：偶然聚集在一起的人，如同乘一架航班的乘客，彼此没有稳定联系，不属于群体。
• 类别：具备同一个标签，比如全部退休人员，只是标签归类，不等于群体。
• 群体：一群互相影响，拥有相近价值观、行为标准，存在归属感的人群。
• 组织：有明确目标、规章制度，准入退出有条件，比如公司；家庭属于群体，不是组织。

网络时代需要留意群体思维：群体容易被意见领袖（网红、博主）引导，进而影响产品选购行为，也就是我们常说的 “带货”。

所谓目标群体，就是和产品、服务产生关联的全部人群。做用户研究第一件事，就是对人群进行厘定、细分，它最终输出的成果，就是人物角色，也叫用户画像。

三、划分目标群体的五大核心维度

伊飒尔界面设计公司的项目经验总结，划分目标群体主要参考 5 个维度：人口统计学特征、价值观和生活方式、环境、美学认知、产品使用经验。不同产品，关键决定性因素不一样。例如高端豪车，决定性因素是收入和价值观念，教育程度反而权重变低。

1. 人口统计学特征

分为自然属性（年龄、性别、生理障碍，老花眼、色盲等）与社会属性（学历、职业、收入、家庭财富）。

年龄是非常关键变量。18‑25 岁大学生群体同质性强；26‑35 岁大多组建家庭，是家电消费主力，同时当代社会不婚不育、初婚年龄推迟，家庭结构持续改变，这些变化都需要用户研究者持续跟踪。老龄化社会下，银发群体更是不能忽视的重点研究对象。

社会分层上，韦伯三元理论提出分层三要素：财产、权力、声望。很多家庭用品以家庭为单位消费，因此家庭财富、家庭年收入，是分类的核心指标。

2. 价值观和生活方式

价值观是稳定的信念体系，指导人的选择；生活方式，则是人们花钱、消磨时间的外在行为表现。国内用户可以分为 6 个典型取向：

1. 追求时尚：看重外观颜值，对参数不敏感，“颜值即正义”，以年轻人、女性居多。
2. 技术爱好：痴迷硬件参数、功能细节，多为理工科背景男性，愿意钻研技术细节。
3. 节俭守成：对价格敏感，够用即可，拒绝华而不实的功能，多见于老年群体和低收入人群。
4. 环境友好：重视节能、环保，极简、素食都归为此类，出海欧洲的产品尤其要关注该群体。
5. 运动健身：运动首要目的是减压，其次才是健康；户外装备往往有极高产品溢价。
6. 健康养生：极具中国本土特色，和中医文化相关，不止中老年人，越来越多年轻人也加入养生队伍。

3. 环境维度

环境包含地理环境、制度环境、文化环境，深刻塑造用户需求。

• 地理环境：气候、地域直接改变产品需求。同样是空调：北方冬天有暖气，不需要制热；岭南漫长酷暑潮湿，制冷、除湿刚需；长江中下游夏热冬冷，制冷制热除湿全都需要。北方车主需要车辆提前预热；南方需要提前降温。烹饪习惯也会反向影响厨电的性能需求。
• 制度环境：法律、规章会约束产品设计，例如左舵右舵交通法规差异。
• 文化环境：包含文化禁忌、亚文化。产品出海必须做好本地化，尊重当地信仰与禁忌；同一社会内部，不同亚文化，也会催生差异化需求。

4. 美学认知

审美偏好是区分群体的重要标尺。国内汽车市场白色车型占比远高于全球平均，就和国人审美心理相关。同样的颜色，在不同文化语境中，用户接受度截然不同。

5. 产品使用经验

主要用于用户招募筛选。经验用户适合创新研究；初始用户适合可用性测试。产品迭代还会遇到两难：新版本优化之后，要不要迁就老用户已经固化的使用习惯？站在效率角度，推陈出新是必然趋势。

四、划分目标群体的方法举例：用户画像及其案例

很多团队做的用户画像，仅仅是一张填充人口信息的卡片，最后束之高阁。真正有效的人物角色，是基于真实调研数据，虚构出来代表一类群体的典型人物，它帮助产品、设计、市场团队实现对用户的共情，在决策的时候始终锚定真实用户。

什么是人物角色

市场调研领域习惯叫用户画像，用户体验领域叫人物角色，二者本质相通。

重点：人物角色不是某一个真实的受访者，而是对一群人的抽象概括。比如 “30 多岁上海职场白领，家有幼儿”，不是特指某一位李女士，而是代表这一整个群体。

一份完整的人物角色，一般包含七大模块：

1. 人口统计信息：年龄、地域、家庭、职业等基础背景；

2. 行为特征：购买、产品使用、兴趣习惯；

3. 目标与需求：用户使用产品想要完成什么任务，有什么期望；

4. 心理特征与动机：价值观、内在的决策驱动力；

5. 痛点与挑战：场景中遇到的阻碍、不满；

6. 偏好与喜爱：审美、功能、风格偏好；

7. 代表性引用语：摘录调研里用户的原话，还原真实想法。

人物角色最大价值，是给跨部门团队提供统一的参考框架。当产品、设计、市场争论需求的时候，大家可以回到同一个人物角色身上，判断这个功能到底解决哪一类用户的什么问题，避免 “我觉得用户需要” 的主观臆断。同时它可以降低项目风险，推动以用户为中心的设计落地。

人物角色完整创建流程

1. 收集用户数据：问卷、深度访谈、文献、大数据，同时严守隐私伦理，输出群体结论，避免泄露个体隐私；

2. 厘定目标群体：基于前面五大维度，做用户细分；

3. 塑造人物形象：为每个细分群体补充姓名、背景、行为、痛点等细节；

4. 提炼关联特征：筛掉无关信息，保留和本项目强相关的属性；

5. 可视化描绘：文字、图表、卡片，让画像通俗易懂；

6. 验证修订：同步给产品、设计、业务方，收集反馈修正画像；

7. 持续迭代跟踪：用户群体是动态变化，画像不能做完就存档，要跟随社会环境、产品版本持续更新。

实操经验：一般项目，人物角色数量控制在3‑5 个最合适，太多就失去落地价值。

辅助构建画像的经典理论工具

1. MBTI 人格模型：从外向 / 内向、感觉 / 直觉、思维 / 情感、判断 / 感知四组维度，划分 16 种人格，用来丰富角色性格偏好；

2. 大五人格理论：外向性、宜人性、尽责性、神经质、开放性，心理学领域认可度更高，描述人群性格倾向；

3. 角色框架图：梳理角色的身份、任务、责任，尤其适合家庭、组织类多角色产品分析。

数字化、AI 给画像带来的新变化

传统用户研究更多依赖访谈问卷的小数据，而数字化时代，大数据、AI 正在重塑画像的能力边界。

推荐算法可以基于用户浏览、购买行为，动态实时更新画像，典型如早期 Movielens 电影推荐、亚马逊商品推荐；

深度学习、度量学习，可以完成用户表征建模；

亚马逊 “预测式出货” 专利，可以识别用户人生阶段转折点（搬家、生育），动态调整用户需求预判。

需要警惕同辈效应：同一代人共同成长，会留下时代烙印。今天的 Z 世代老了，未必会复刻现在老年人的生活爱好，不能简单把当下老年画像直接套用在未来的老年群体上。

案例一：高端手机相机用户画像研究

某国产高端手机，存量用户忠诚度高，但男性占比高，拉新女性用户乏力；同时存量用户对相机功能探索率低。项目目标：搭建用户画像，定位相机业务的目标人群。

文献 + 大数据舆情分析 → 问卷聚类初分人群 → 20 份深度访谈 → 焦点小组补充需求 → 跨部门共创工作坊输出机会点 → 二次问卷检验画像有效性。

基于拍摄投入度、成片风格，划分四大人群：

1. 模仿者（重点拉新）：已婚 33 岁女性，行政人事，家有孩子。拍摄频次很高，大多是记录孩子生活，没有系统摄影知识，喜欢靠后期修图补救照片，追随网络流行审美，依赖美图、黄油相机等 APP。痛点：想要拍出好看的照片，但不懂参数，需要傻瓜式引导。

2. 创造者（重点拉新）：25 岁年轻女性，恋爱中。热爱捕捉生活，有摄影爱好，愿意折腾参数与后期，追求个性化艺术质感，乐于尝鲜，对外观、新技术接受度高。

3. 艺术家（争取群体）：34 岁高收入男性，本身使用单反相机，手机只是随手记录工具。追求原片真实自然，后期只做轻量化调整，消费理性，买能力范围内最好的设备。

4. 复刻者（非核心目标）：仅简单记录生活，只要求拍清楚，不编辑图片，不作为重点运营对象。

画像落地效果：团队不再笼统说 “提升相机拍照”，而是分别针对模仿者强化 AI 人像、智能场景；给创造者开放自定义滤镜；给艺术家保留 RAW 格式编辑能力，同时匹配不同人群的内容营销渠道。

案例二：助听器中高端用户画像研究

新兴助听器品牌，需要理解中高端用户选购、使用全流程，优化产品与服务。

研究选取两个关键划分维度：付费意愿、购买决策涉入度，分出四类典型用户。

1. 品质派（长期关注）：高付费意愿，中等决策投入。高学历高收入，企业高管、专家。信奉 “贵的就是好的”，追求最好的性能、外观、服务，信任专家意见，双耳佩戴高端机型；痛点集中在蓝牙稳定性、门店专业服务不足。但该群体优先选择国际老牌，国货需要长期积累品牌实力才能打动。

2. 钻研派（短期重点）：中等付费，极高决策投入。多为中青年技术从业者。买之前全网比对参数、价格，理性追求性价比，清楚知道自己需要什么；痛点：商务场景、潮湿环境下产品适配不足。

3. 中庸派（短期重点）：中等付费、中等投入，是占比最大的普通大众。不会追求顶配，也拒绝劣质产品；大多是家人推动才来验配，操作能力一般，害怕误操作设备；对 APP 接受度有限。

4. 凑合派（非短期目标）：低付费意愿，低决策投入。价格高度敏感，只满足最基础听声音的需求，对新功能没有诉求。品牌定位中高端，不作为短期重点。

画像落地价值：品牌明确短期主攻钻研派、中庸派；长期布局品质派；放弃凑合派。产品功能、门店服务、市场推广全部围绕该定位展开。

写在最后：画像的意义不是一份文档

人物角色、目标群体研究，不是交一份厚厚的报告就大功告成。它的真正价值，是让团队跳出自我视角，看见真实人的处境、情绪、痛点。

用户研究的起点，在于先搞懂我们到底在为 “谁” 设计。