音乐区块链应用进入第5年,当初承诺的美好未来还有多远?

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编辑导语:区块链从本质上讲,它是一个共享数据库,存储于其中的数据或信息,具有“不可伪造”、“可以追溯”、“公开透明”等特征,区块链如今的发展机会也很大,本文作者分析了区块链+音乐的困局以及如何针对性突破让区块链助力音乐产业,一起来看看~

在疫情下举步维艰的音乐产业终于久违地有了令人兴奋的头条。

美国摇滚乐队Kings of Leon的新专《When You See Yourself》在本月初以非同质化代币(NFT)的形式发行,成为第一张使用数字加密货币首发的主流专辑,一周内销售额就突破了两百万美元。

其实之前包括Shawn Mendes、Mike Shinoda、Deadmau 5等等在内的多位主流音乐人就已经开始尝试NFT作品拍卖,而伴随着最近两个月NFT板块的整体爆发,NFT终于在2021年从小众币圈成功出圈,不仅成为主流媒体争相讨论的焦点,也再次点燃了业界对于区块链的热情。

但在喧嚣尘上的讨论背后,一些曾经对区块链应用抱有巨大野心的公司却在默默消失,即将于3月底倒闭的区块链票务平台Big Neon便是其中一个。尽管Big Neon成立时被认为是世界上最大票务公司之一Ticketfly的继承者,运营逾2年却始终未能正式上线区块链协议,仍在以传统移动票务平台的方式提供服务,直到去年疫情的到来使演出行业陷入停滞,最终成为压垮Big Neon的最后一根稻草。

区块链在2016年进入主流视野时,音乐行业曾是最受期待的应用领域之一。数字时代下的音乐产业存在中间商众多、价值链复杂、版权数据不透明等种种痛点,导致创作者长期以来在行业利益分配中一直处于弱势。而区块链技术自带的去中心化、可追溯且不可篡改的属性,则被视为解决版权管理问题、提高版税支付效率、保护音乐人权益的灵丹妙药。

音乐区块链大事记

之后,不管是主流唱片公司还是初创科技企业都在各种应用场景里作出了或成功或失败的尝试,期待着能给整个音乐产业带来革命性的改变。如今回顾这5年的音乐区块链发展,我们离当初的美好愿景还有多远?

01 区块链与流媒体:竞争优势还未确立

音乐人在流媒体时代的惨淡收入早已不是什么新闻了。尽管疫情下音乐平台用量激增,失去演出及周边收入渠道的音乐人却仍在拿着自己被唱片公司、发行商、音乐平台层层“盘剥”后的版税发愁。

在这样一个创作者议价权近乎为零的市场里,区块链流媒体平台似乎一出世就带着拯救音乐人的使命光环。

其中,2019年上线的Audius或许是至今最有风头的一家。刚成立就有Deadmau 5,Zed’s Dead等一众大牌DJ支持的Audius被称作是“区块链版SoundCloud”,音乐人在这个平台上的作品并不保存在服务器,而是在区块链上产生独立加密的节点。这样一来,包括Audius自己在内的任何平台和中间商都不可能审核下架或修改已上传的歌曲。作品产生的版权收入直接通过基于区块链的公共分类账本即时支付,若有版权争议则会直接发送给上传者并重新分配收入。

Audius的解决方案确实消解了中间商的角色,可以说是一次简化权益分配的成功实践。然而,暂且抛开其因为缺乏风险管控而一直被诟病的盗版问题不谈,运营已近两年,Audius至今仍未能找到一个可持续的商业盈利模型。

本质上,Audius作为一个流媒体平台,它为消费者提供的服务和用户体验却与其他音乐平台并无二致,也还未在差异化目标客群和产品定位方面有作出积极的探索。这不得不让人对它如何追赶竞争对手们积累近十年的用户规模产生疑问,而如果得不到足够的听众,所谓赋能音乐人的愿景也就根本无从谈起。

Audius的用户服务和体验与其他流媒体并无二致

截至目前,Audius已拥有近200万月活用户和5万入驻音乐人,但与Spotify或SoundCloud的几亿月活比起来仍然微不足道,想在大众市场里分一杯羹几乎没有可能。

于是,Audius似乎想改走粉丝社群的道路,并在去年十月发行了自己的治理代币$AUDIO,空投给平台上最受欢迎的1万名音乐人和粉丝。拥有$AUDIO的粉丝可以解锁不同的权益(例如获取隐藏曲目),或者投票让自己的粉丝社群开发新的权益。Audius相信此举能够建立粉丝和音乐人之间更直接(也更排外)的联系,以此发掘粉丝社群的用户粘性和购买力。

部分区块链流媒体平台

不过话说回来,这些真的需要借助区块链来完成吗?事实上,Bandcamp和Patron等直接连结粉丝和音乐人的平台在这方面已耕耘许久,早就形成了稳定的核心粉丝社群。Audius创始人Rumburg在访谈中提到Bandcamp和Patron时,认为Audius的优势在于拥有这两个平台没有的流媒体功能。然而,若想着力于粉丝社群运营,能被竞品轻易替代的流媒体功能也许并没有那么重要,如何利用区块链以较低的成本满足粉丝的个性化需求、建立忠诚度高的粉丝生态圈才是重点。

像Audius一样囿于生产者的角度,而未能深入挖掘消费者需求的现象在已出现的类似平台中比比皆是。流媒体始终是C端导向的服务,但区块链流媒体中的区块链却仍像是一个后台工具,还没能成为音乐消费场景中的核心竞争优势。一方面,后起之秀很难仅凭区块链技术就在流媒体市场中站稳脚跟;而另一方面,占领着大众市场的主流流媒体又并不愿意消解自己作为中间商的既得利益和话语权。

Spotify早在2018年就收购了区块链企业Mediachain,但落脚点始终是在如何优化数据以解决版权争议上,而且至今也还没见到有什么大动作。想要实现让流媒体成为真正去中心化平台的愿景,似乎还有很长的路要走。

02 区块链与版权管理:行业内合作是必需

即使没有中间商的介入,如今分工越来越细也越来越国际化的音乐创作方式也使版权管理和版税支付变得非常困难。

一首歌的词曲、编曲、制作、表演等通常是由不同的音乐人完成(甚至多人参与同一部分),网络共享的便利也使跨国合作越来越流行,很多时候合作者之间从未见过面,却在业务和财务上有非常紧密的联系。于是,著作权的所属和获利分配的方式因为角色不同、贡献不同、合约不同、法规不同等种种因素非常复杂,报酬支付效率极其低下,还常常造成混乱和争议。

目前错综复杂的音乐版权关系

近年涌现的许多区块链发行平台就志在解决这一问题,它们希望在链上建立统一、透明、可追溯的版权数据库,并利用数字加密货币实现更快、更简单的支付。

早在2015年,英国的Mycelia就开始尝试通过名为“创意护照”的数字ID在区块链上记载每位创作者独有的版权和交易信息。在台湾,KKBOX旗下的一站式区块链发行平台“Soundscape在田”让音乐人可以统一管理在Apple Music、Spotify、网易云音乐等各大音乐平台上的作品,并与银行合作直接通过平台区块链账本进行结算。来自韩国的K-Tune则聚焦于跨国合作,让全世界的音乐人都可以在平台上向K-Pop艺人售卖作品或服务,并利用区块链技术解决其中的版权分配和支付问题。

K-tune上发布的所有音轨都通过平台发行的代币进行交易

然而,至今出现的区块链版权管理平台还是更多地面向独立音乐人和厂牌,占据国际版权市场份额超过70%的三大音乐集团却似乎兴趣寥寥。

华纳音乐至今在区块链上最大的布局仍是两年前对区块链游戏公司Dapper Labs的投资,目的是在于合作开发NFT之类的数字资产。环球音乐则仅仅在2019年进行了一个研究区块链媒体平台的实验项目。而唯一在版权方面有所动作的索尼音乐也只是借用集团其他公司开发的区块链技术更新自己内部的版权管理系统,并无意建立一个服务全行业的平台。

对于拥有内部版权系统和数据库的主流音乐公司而言,他们的痛点更多在于跨国和跨公司支付上,而区块链也许并不是解决这个痛点最经济的办法,例如索尼音乐在2019年不使用区块链技术就为旗下的词曲作者做到了海内外同周期版税支付和“随用随取”功能。

但长远来看,应用区块链进行版权管理的意义其实更多在于实现全行业版权数据的整合和标准化,让同一首作品在复杂的创作和发行过程中始终拥有一致且可比对的版权信息,以此来真正实现更精准的版税支付。达到这一目标需要持续长期的行业内(尤其主流音乐公司间)的合作,而这也许正是最大的挑战所在。

国外已有像Open Music Initiative这样的非盈利组织在尝试结合区块链和开源工具来建立行业统一的版权所有者ID,希望这会是走向区块链版权管理系统化的第一步。

03 区块链与音乐现场:中国有机会弯道超车

虽然本文开篇所提到的Big Neon在疫情压力下不得不关门大吉,但等到疫情解除的那一刻,憋坏了的观众们一定会给现场音乐带来一个小爆发。

据Live Nation统计,与往年相比,全球足足有两倍多的艺人在2022年安排了巡演;在疫情已经得到控制的国内,截至3月15日已有超过30支乐队恢复巡演、5个音乐节官宣阵容。到时与演出行业的复苏一起到来的,或许是区块链票务平台的又一个机会。

区块链票务想解决的痛点一直很明确:消灭黄牛。在完全电子化票务指日可待的今天,将票务系统和区块链相连接几乎是水到渠成的事情。由于在链上存储的票务数据可以全程追溯,一旦有异常交易马上就能识别干预,同时又不会泄露个人信息。过去几年来,现场票务几乎是音乐行业中落地最成功、商业模式最清晰的区块链应用场景。区块链票务的先驱之一GUTS Tickets已经拥有了承接超过5万人规模演出的能力。大麦网也于2020年初的张信哲演唱会上在国内首度试水了区块链票务在大型演唱会的应用。

GUTS Tickets 的“智能票”已经包括了对转售票价的设定

尽管如此,也始终有人疑虑用区块链打击黄牛是否是杀鸡用了牛刀。即使不谈法规监管,从技术手段上压制黄牛也有许多更经济更简单的途径:电子票绑定手机,动态随机二维码,甚至直接了当的实名制售票。这些都是有大量实践且卓有成效的方案,为何还需要区块链呢?

事实上,区块链票务最能改变的恰恰是二手票的现状。观众虽然讨厌黄牛,对于转销的需求却一直存在。全球的二级票务市场早已是超百亿美元的量级,但目前二手市场里的观众不仅常常要忍受畸形的价格,还要承担假票的风险,其中的大多数利润则被票贩子和StubHub、Viagogo之类的二手票平台夺走,而不是主办方、销售方或艺人。

如果区块链票务能实现规模化应用,其透明可验证且不可篡改的特性会让卖假票变得几乎不可能。链上携带的智能合约则能让主办方设定详细的转让规则,不管是转让时间、加价幅度还是转售渠道,主办方都可以对每一张票拥有端到端的控制,艺人也能通过设定合约规则分享二手交易所产生的利润。

传统打击黄牛的方法基本上采取的都是阻碍市场流通的思路,而区块链却反而为更自由、安全的二手流通提供了可能,可以预见这或许会对票务市场的结构和价值链产生根本性的影响。

不过,区块链票务达到规模化的应用还需要一段时间。让已经具有相当长历史的场地或大型音乐节采纳一种闻所未闻的新技术并不容易,这也是为什么国外许多区块链票务公司自己会筹办演出,好以“自产自销”的方式创造实地应用的机会。

从这个角度看,或许还在成长中、历史遗留不多的中国现场音乐行业有机会能在这个赛道上成为全球的领头羊。

04 结语

音乐区块链在各个应用场景都已经有了落地的尝试,也一定程度上证明了它对解决音乐行业痛点的潜在价值。

不过,刚刚走出“婴儿”期的音乐区块链规模还很有限,也还没有培养出可以竞争主流市场的商业模式和体量,而行业巨头在这方面的尝试目前仍然浅尝辄止。

面对如今疫情和经济下滑的窘境,音乐区块链如何在目标客群中找准价值定位,如何发展出可持续的落地及运营模型,以及实现高效的业内合作,并建立新的生态系统,都将是决定它能否成为行业主流应用的关键。

 

作者:吴蝶,编辑:范志辉,微信公众号:音乐先声

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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