6 小步:讲好公司「故事」,拥有 Pixar 电影般的魔力

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

国内互联网圈,「讲故事」已变成一个贬义词,等同于讲虚假的故事,讲骗人的故事,讲夸张的故事。但本文提到的「讲故事」取这三个字的本义,更接近大家常说的,「电影要好好讲故事」里的「讲故事」。

在去年的 Intercom 巡回演讲台上,该公司负责平台合作的 Jeff Gardner,给现场观众讲了创作公司故事的一种简单结构,然后分享了 Intercom 的公司「故事」给公司在多个方面带来的帮助。

讲故事是人类最强有力的一种武器,因为只要有人的地方,大家天生就会被故事吸引。大部分人觉得讲个引人入胜的故事非常难,但其实这件事有法可循。

好故事的力量

去年有一天,我和 4 岁的儿子 Luca 都生病在家。鉴于我们大部分时间都躺着,我决定跟儿子一起看个电影——好吧,其实是我想再看一遍最爱的影片《回到未来》。

讲真,我只是希望他能让我看一会儿,乐观估计他最多能坚持半个小时,就会分散注意力。但是,整整 116 分钟,儿子居然坐在那儿一直集中注意力。更让我震惊的是,他真的看进去了,看懂了。

他会被电影里的笑话给逗笑,演到照片上的人突然消失的情节,他会感到兴奋。甚至,他还像影片中的布朗博士一样,用愤怒的表情喊「great scott(我的天哪)」。这,就是一个好故事的力量!

经历数千数万年的进化,我们的大脑对故事变得很敏感:从故事中学习,受到故事启发,从故事中找到自己的影子。

当我们选择创业,就是选择去创造一些还不存在的东西。我们什么都没有,除了一个「故事」。产品还没到拿出来见人的时候,还没融到很多钱,还在努力找人和你一起创业。如果你能解释清楚你正在解决的问题,说明白这件事为什么是值得关注的,是非常重要的。

过去 6 年半时间里,我见证了 Intercom 公司的故事是怎么实际运用的,它帮助我们搭建了强大的团队,指导我们如何与客户沟通,帮助我们决定开发什么产品。

我想分享这六年多以来学到的东西,帮你弄懂怎么讲好你司的故事。首先,我们先学怎么创建一个故事。

当我想到强大的讲故事能力,首先出现在脑海的公司就是 Pixar(皮克斯)。众所周知,Pixar 使用一个非常简单的故事线结构来创作他们所有的电影。

  1. 从前(Once upon a time…)
  2. 每天(Every day…)
  3. 有一天(One day…)
  4. 因此(Because of that…)
  5. 因此(Because of that…)
  6. 直到最后(Until finally…)

用这个结构,我们看看电影《海底总动员》的故事线:

  1. 从前,有条小丑鱼叫 Nemo
  2. 每天,它的父亲都警告他不要游到离家太远的地方。
  3. 有一天,Nemo 不顾父亲的警告,游到了深海里。
  4. 因此,它被一个司机捕捞走了。
  5. 因此,它的父亲开始了救出 Nemo 的旅程。
  6. 直到最后,父亲找到了 Nemo,他们团聚了,Nemo 学到了爱应该基于信任的教训。

这个故事符合完整的情节曲线。先设定场景,然后展示遇到危机或难题,最后解决了这个危机或难题。显然,还有很多细节需要补充,但整个故事已经立在那里。Pixar 电影的故事线简单清晰,但也非常有效。

所以,我们怎么能用上 Pixar 的故事结构?如果把 Intercom 的公司故事套在这个结构中会是什么样的?

  1. 从前,有一群人创建了一个小创业公司。
  2. 每天,他们都在当地一家咖啡馆工作,咖啡馆里顾客都很开心。
  3. 有一天,他们注意到咖啡馆的主人与顾客建立了真实的联系,沟通交流就像亲人朋友一样有人情味。
  4. 因此,他们希望自己与客户也能轻松建立这样的联系。
  5. 因此,他们在产品中增加了一个小功能,让自己可以跟用户轻松自然地交流。
  6. 直到最后,他们意识到这是个所有互联网业务都面临的问题,他们想让所有互联网业务都能提供跟朋友交流般的、有人情味的用户反馈功能。

当然,《海底总动员》和 Intercom 的公司故事有个关键的区别。《海底总动员》的故事以找到解决方案和有了结论为 Ending,观众才会开心。对于书和电影来说是不错的结论——从此幸福地生活在一起。但是同样的 Ending 对于创业公司和任何其他规模的公司而言就非常糟糕了。你想要大家知道,公司还有很多问题有待解决,有许多难题要去挑战。

Intercom 公司故事的最后一段其实是 Intercom 的使命:让服务更有人情味。这很重要,因为故事的结尾是公司的使命,大家就会感受到有使命在召唤着大家行动。国内,轻芒杂志 App 使用了基于 Intercom 公司产品的「真人」客户反馈服务。

组建团队与公司「故事」

Intercom 的公司故事我已经不知道讲了多少遍。Intercom 的支持部门接近 100 人。这意味着过去六年来,我招聘了许多人。现在这是我擅长的事。但刚开始的时候,我做的很糟糕,结果可以说是惨不忍睹。我刚开始招聘的几个人,没有一个工作坚持超过 2 个月的,有一个甚至只坚持了两个星期就走了。

后来有一天,我开始给每个我面试的候选人讲我刚才讲过的 Intercom 的公司故事。然后我注意到一些很有趣的事情。听到故事的每个人,或者立刻会感到兴奋,或者立刻就显示出排斥的情绪,甚至感到震惊。大家听到这个故事会有下意识的反应。这个反应对于我了解候选人,提供了非常重要的洞察机会。

通过讲述我们的公司故事,甚至主动告知我们的缺点,我把不愿意冒风险和还没准备好面对大挑战的候选者迅速淘汰掉了,我不知不觉地使用了 Intercom 的公司故事和使命作为武器。我也学到了,一个好的故事,一个鼓舞人心的使命,用来高效地拒绝错误的人和吸引对的人一样重要。

直到现在,我还是避免使用愿景(Vision)这个词。很多人可能也发现了,我描述故事的方式跟其他人描述愿景的场景差不多。

但是对我来说,两者的区别很大。故事暗示了有个旅程(journey),暗示存在一条未知的路径,需要一步步的行动,最终完成一个使命。在创业公司的早期阶段,你需要那些被未知旅程吸引的人才。

与之相反,愿景,则像是一张快照,一张来自遥远地方或来自久远未来的明信片。愿景不会给你暗示,让你觉得必须行动起来才能抵达目标。即使像微软早期的经典愿景:「让每个家庭每张桌子上都有一台电脑」,也不会让你感觉到中间的步骤会是什么样的。

一个好的故事必须将现在的状态和将来的愿景连接起来,最好的「故事」,将会在你的公司发展、进化和成长过程中,始终成为行为的指引。

我们每周大约有几千次机会与客户对话,在与客户的每个对话中,我们都会问自己,是否我们让服务更有人情味。很幸运,到目前为止,我们在团队扩张的过程中不用担心有人情味服务的标准难以为继。

早些时候,我和公司联合创始人之一 Des 共同写了一个包括 10 个特征的列表,这些特征用来表述我们想要如何与客户进行沟通。我们写出来的 10 个特征,不是与其他公司的支持部门进行对标,而只是去想,当我们与另一个人沟通时表现出人情味应该是什么样子的。基本上就是在想,之前讲 Intercom 故事里那家咖啡馆的主人,平常是怎么跟客户交流的。

太多团队想要规模化,只是想看看行业中的其他人是怎么做的,然后复制他们。但是,就像你的妈妈在中学时候告诉你的话——「你必须做你自己」。我们没有描述我们想要员工如何与客户进行沟通,我们只是给了员工我们的列表,我们的风格指南,告诉他们你自己来判断,允许他们在与客户的沟通中表现出自己的性格。

现在,我们当然有流程。但我们几乎主要用流程来减少决策疲劳,而不是用来控制行为。让服务有人情味,已经超越了我们在与客户沟通时应该如何表现,也关乎我们员工之间怎么互相交流沟通。

Intercom 的支持团队有一条我最喜欢的文化原则,那就是「绝对的直率」。我很确定,是这个原则帮助我们实现了规模化。

什么是「绝对的直率」?

其实,直言不讳地指出别人搞砸的地方并不难,难的是在给别人反馈之前,以积极的姿态一起找到出问题的地方究竟在哪里,这才是「绝对的直率」。

如何给予和接收用户反馈对我们而言,始终非常重要。

 

原文:https://www.intercom.com/blog/videos/how-to-tell-your-company-story/

标题:How to tell your company story

作者:Jeff Gardner,Head of Platform Partnerships, Intercom

编译:郝晓茹,光涧实验室(公众号:lightstream0)

本文由 @郝晓茹 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 感谢大家喜欢…主要是我自己喜欢

    回复