会员思考-收银台

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会员业务中的收银台的内容,大家了解多少呢?对于用户来讲又有什么优势呢?下面我们一同来了解一下笔者分享的内容吧!

在会员业务中,收银台是所有转化链路的最后一环,市面上也有很多通用的打法。结合自己的项目经验和业内调研,与大家分享会员业务中对收银台的思考。

收银台的功能明确——完成闭单转化,因此第一指标就是收银台转化率(成单人数/收银台曝光人数)。该指标可以拆解成两个,支付按钮点击率(支付按钮点击人数/收银台曝光人数)和支付成功率(成单人数/支付按钮点击率),对应着支付前、支付中2个场景。

一、支付前

用户进入收银台,是否点击支付按钮代表了其购买意愿。而购买意愿主要被价格、会员权益、营销方式等多因素所影响,但个人认为价格是最重要的因素。

1. 价格策略

商品/服务价值让用户进入收银台,合适的价格让用户买单。市面上最常见的会员商品有6种:连续包月、季、年,和单月、季、年。一般来说,连续包月是订单占比最高的商品,其产生的续费收入也会随着时间推移占据收入的绝大部分。

会员订阅的本质在于向用户持续交付价值,以换取用户持续的付费。连续包月商品所带来的续费收入就像雪球,随着坡越滚越大,因此订阅续费是会员收入的核心。

因此目标也比较明确了:不仅要引导用户成单,而且要引导用户购买连续包月商品。

但不同用户消费习惯、支付意愿不同,这里就会涉及到精细化策略——让用户看到适合她的价格和商品顺序。举个最简单的例子,按照会员状态可分为从未买过会员的新客、在期会员和过期会员。

从数据上看,收银台的转化率是在期<新客<过期。新客的占比最高,也最为重要。为吸引新客购买,包月商品置于首位,且会有新客首月优惠,因此有两个价格:首月优惠价格和次月代扣价格。

常见的打法是对首月优惠进行价格实验:以降价提升订单量,然后通过较高的续费率和次月代扣价格,把后面几个月的收益拉回来。简单来说,首月价格越低、订单量越高。但也会吸引低质用户购买,其续费率也会减低。因此续费率是最重要的数字,除了通过价格,也有其他策略可提高其续费率,后面会讲到。

在期会员来到收银台主要有两个目的,一是看权益的续费或到期时间,二是想更换更适合的商品。

对于在期会员,可以将其向高价商品转化,比如将年卡置于首位,使月卡转年卡,VIP转SVIP等。过期会员的复购意愿是最高的,且和过期时间成反比(过期时间越短,复购意愿越强)。因此对于过期时间长的用户,也可以通过价格优惠来召回。

2. 展现形式

意向用户对价格的变化非常敏感,昨天低今天高的现象用户是难以接受的。通过券的方式调价,可以对用户认知起到一定的缓冲作用。较为常规的做法是在各个链路中透传优惠券的信息,比如我对某个电影限会员可看,试看结束后在蒙层出透传优惠券信息;用户进入收银台后,对用户展示优惠券弹窗,在离开后也同样提醒用户有券的弹窗。

也有很多产品会在新客优惠以优惠券的形式展现,并在券下方增加倒计时功能,但个人认为假的倒计时不仅没有正向帮助,还会影响真正限时优惠券的核销率。

当然券弹窗的形式多种多样,不同的模板应用于不同人群中,此处不再一一列举。

除此之外,还会会存在多端共用同一套账号体系的情况。因为不同端对应不同人群,比如xx极速版对应下沉用户,xx家长版对应高价值用户,因此会出现不同端用户看到不同价格的场景。可以通过限定端的优惠券来达到定向营销的作用。

二、支付中

用户有了购买意愿,只要点击了支付按钮,就进入了第二个场景——支付中。是否完成购买是核心问题。会受到用户意愿(临时嫌贵不想买,或者端内价格和实际支付价格有歧义等)、支付渠道的影响。

1. 单笔商品的支付成功率

不同的支付渠道由于其市场覆盖,支付流程等因素会有不同的支付成功率。基础的支付渠道为微信、支付宝和苹果支付。微信的支付成功率最高,一是用户的覆盖率最高,二是调起微信到完成支付的用时也最短。因此单笔支付的商品,推荐微信支付。而苹果支付成功率最低,一是用户没有苹果支付绑银行卡的习惯,二是整个SDK调起、凭证校验的耗时更长。

在整个支付环节中,我们除了选择合适的支付SDK外,还可以对犹豫的支付用户做挽留和召回。常见的做法是在取消支付后给予弹窗的挽留或短信的召回。

2. 连包商品的支付成功率

连包的支付成功率的定义略有不同,会增加一个签约的环节(所谓签约,就是用户授权支付渠道可以定期从用户账户中自动扣款交给商家)。

渠道侧有2种模板,一种是签约中支付,完成首笔付款才算签约成功,后续会自动扣费;第二种是先签约再扣款,会导致签约成功但支付失败的bad case。签约成功支付失败通常是2个原因:微信/支付宝没有绑定银行卡,微信/支付宝绑定银行卡,但余额不足。渠道侧会传错误码,可根据错误码发送相应的短信提醒用户。

本人所在业务,微信用的是签约中支付,而支付宝则是先签后付,导致微信比支付宝连包的支付成功率高出10PP以上。

相比于签约到支付,续费对于连包商品来说更为重要。续费率的定义是第N月续费的用户/第N-1月续费的用户。用户在第1次续费到第2次续费率的流失最严重,第2次续费后,续费率会保持在一个稳定的水平。

有2种方法可提高续费率:

1)找到续费率高的支付渠道

通过数据分析不难找到量级不低,且续费率高的渠道。将这个渠道置顶,用icon等标识引人注意,隐藏其他支付渠道,甚至对这个渠道使用更多的首月优惠。逻辑是提升该渠道的订单占比,让更多的用户通过该渠道签约。即使首月价格更低,也可以通过高续费率来打正收益。

2)解约挽留

解约率=1-续约率。首月的解约率是最高的,我们通过数据分析发现签约第1天就解约的用户占所有解约用户的50%左右,除了羊毛党,其实是权益设计的问题——无法持续向用户交付价值。除此之外但可以通过提供续费优惠、会员天数等方式刺激用户继续续费。比如续费就送xx天会员、每次续费价格依次下降等。

还有一种特殊情况,某权益原属于VIP,现被归为SVIP中时,存量的老VIP仍享受该权益,新VIP不再享受该权益。此时若老用户解约,就可以弹窗提示用户。但端内的挽留效果总体而言很低,因为约80%用户解约都是在渠道侧解约,因此渠道侧的挽留能力效果会更好。

三、支付后

在用户完成支付的场景中,需要关注用户体验和流量承接。用户体验是告知支付成功,并有查看订单的入口。如果涉及用户体系的话,在此处也应告知用户完成支付、二次续费等其他行为所能得到的积分。此外,也可以引导升级SVIP会员,赠送SVIP优惠券等动作。

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