初创团队如何“零”成本开始做营销(上)

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相信很多的初创团队都会遇到同样的一个问题:我的产品该如何去推广?怎么能获取更多的用户。买流量?地推?烧钱打广告?……可能会有很多的答案。今天,我们在这里探讨用“增长营销”的方式,实现“零”成本去做营销,获取用户,实现增长。

yingxiao

一、增长营销的起源

2010年的硅谷,资本寒冬超冷。为了在冰窟窿里打鱼,硅谷的创业小伙伴们也断了粮,万般无奈的情况下,琢磨出了Growth Hacking的营销方法,也就是我们今天要探讨的增长营销。

增长营销(Growth Hacking)其实是一种用户的增长方法,在今天一切以用户为中心的互联网+时代,可以“零成本”快速获取用户显得尤为重要。简单来说,Growth Hacking与传统的Marketing工作不同,Growth Hacking需要对产品有更清晰的认识,通过各种技术手段、创意创新的最佳实践来驱动用户的增长。Growth Hacking与传统的Marketing最大的不同在于,Growth Hacking是从产品层面就已经开始考虑用户的增长。

二、增长营销的关键词:零成本、种子用户、数据分析

1、零成本=不烧钱

当一个新的产品出来后,我们可能通常会考虑用如下的方式进行推广:人海地推、各类广告、流量购买……我不否认这些方式可以获取用户,但是,当我们没有钱或者不想烧钱的前提下,怎么去做推广?如何获取用户呢?我们从以下两个案例来进行分析。

大家一定记得Hotmail,两个创始人为了不让自己的parttime项目被老板发现,便自己打造了一个基于浏览器的Email服务,最后把这个当成了项目做了起来。最初的时候,他们也想通过电视广告、露天广告牌等方式来推广自己的产品,但是后来有一位投资人建议,在每个用户发送的email下面都加上一句话:“PS:I love you。 Get your free email at Hotmail。”就这样,零成本的让Hotmail病毒式的蔓延开来,近一年半的时间,积累了1200万用户。要知道,在当时全世界的互联网用户还不足7000万。

那么问题来了,我们该如何用“零”成本的方式获取用户?下面结合我自己的创业项目,来寻找答案吧。

我正在做一个META全防护健康眼镜的项目,简单来说就是把好的全防护健康眼镜产品,用互联网+的方式卖出去。最初的时候,跟大家一样面临着没有那么多的钱去做推广,可是,产品还要卖。绞尽脑汁,我决定尝试用“增长营销”的方式,做我们自己的用户。

首先,我们需要一个媒介,电商平台肯定用不起了,木有钱买流量、做竞价。思前想后,还是决定借助鹅厂的微信吧,6亿多人用呢,怎么还卖不出去几副眼镜了。于是,我们搭建了成本很低的H5商城,便于在微信中传播。

其次,媒介搞定了,可是如何去推呢?去哪里找属于我们的种子用户呢?带着这些问题,我们开始了市场调研。通过市场调研我们发现,传统的眼镜店面临很大的经营困境,运营成本高,房租、库存、人员等。于是,机会来了,找他们合作去,因为我们产品够好、价格够低,还不用库存,就这样,我们开始了卖眼镜的创业。借助传统店铺的会员体系,开始了播撒种子用户的旅程。

看到这里,相信小伙伴们已经开始头脑风暴了吧。只要我们去想,一定可以找到在最初测试阶段或者打磨产品的时候,几乎不花钱的推广方式。无论是Facebook还是Twitter,在最初的发展阶段,都是用尽了各种各样不花钱的方式,去获取他们的种子用户。

2、种子用户=增长的源泉

互联网时代让人与人之间的信息传播效率呈现出爆炸式的提升,这使得“种子用户”的作用尤为突出,这个时代再也不是“酒香不怕巷子深”的时代了。任何一款产品、服务,只要精准的找到其种子用户群,通过不断的维系种子用户,都可以获得很好的用户增长,如大家所熟知的小米。我们将从以下三个方面去探讨如何让种子用户群带动用户的增长。

(1)第一时间找到对的人

从我的眼镜案例出发,当我们与传统眼镜店合作后,我们也面临这样一个问题,什么样的老会员才会是我们正确的种子用户,才是我们要找的那个对的人。通过我们与营业员的沟通交流及查看店内的历史销售数据,我们发现了要找的那个对的人:忠诚度最高的老会员。因此,我们第一时间与他建立了沟通联系,把我们最新的产品以较低的价格推荐给他体验,并详细的介绍了我们的项目初心、产品特性等。在这个过程中,作为老会员,他在感受到产品的同时,更体验了我们对他的尊重与爱戴,他将会主动去向周围的好友介绍我们的产品,间接的为我们做了口碑营销,获取了新的用户。

(2)建立最直接接触的联系,增强体验

在我们逐步的找到并建立了一批忠诚度高的老会员,这个时候我们要做到事情就是与他最直接的接触,让中间的接触点越短越好。同时用各种各样的方式,增强对产品的体验。因此,我们开发了智能虚拟试戴,不需要到店里,就可以体验千款镜架。这个时候,你只需要说一句:“把这个推荐给您的好朋友吧,让他们也与您一同体验一下吧”。就是用这样的方式,我们在近2个月的时间里,积累了近千人的用户群。

(3)激活种子用户群的分享

提到分享,很多人会想到,帮我转发一下,给你个红包、送你个礼品等。我不能说这样的方式不好,但是,在采取这样的方式之前,你要确定,这个方式是否是你的种子用户群所喜欢的。在我们的项目中,我们没有给用户发红包,也没有给用户送礼品。我们设置了种子用户专属的优惠码,当他们把产品推荐给好友的时候,在好友购买并输入优惠码的瞬间,价格发生了变化。就这样的方式,让我们的用户群又产生了增长。可能你会说,不就是优惠嘛!是的,就是优惠!但是这样的优惠一定是让种子用户觉得“有面子的”一次分享!

一句话:种子用户是我们的“衣食父母”,一定要用心去“爱护”他们!点滴的爱,他们会回报给你增长的源泉!

3、数据分析=增长营销的最核心

沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉•希尔(Shawndra Hill)表示:“这是一个非常激动人心的时代。有大量的数据可挖掘,以深入了解用户,了解他们的态度和他们在想什么”。从IT到DT的时代,增长营销的数据分析该如何做?我们从以下三个方面来探讨增长营销的核心:数据分析。

(1)重新认识增长曲线

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通过上面的两张图片的对比可以看出,传统意义的增长与增长营销所表述的增长存在着巨大的差别,要想找到这样的差别,我们就需要依靠数据分析,去重新定义增长的曲线,从而找到产品存在的问题,迭代、优化,从而做出正确的增长方式。

(2)A/B测试

A/B测试其实是一种“先验”的实验体系,属于预测型结论,与“后验”的归纳性结论差别巨大。A/B测试的目的在于通过科学的实验设计、采样样本代表性、流量分割与小流量测试等方式来获得具有代表性的实验结论,并确信该结论在推广中得到广泛应用。下面我将用眼镜项目中的测试来举例说明:

我们在进行虚拟试戴功能发布的时候,我们考虑,把“立即试戴”的按钮,放在什么位置更适合?店铺的首页还是产品详情页?为此,我们做了两个不同的版本,分布在种子用户中发布,通过监测后台数据,查看按钮的点击量发现,放在产品详情页内的点击量高于店铺首页。因此,我们遵循了这个结论,在产品详情页中,也加入了“立即试戴”按钮。如图所示:

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总结来说,A/B测试就是通过小范围的不同内容、功能、产品等测试,通过对测试数据的分析,找到用户最喜欢的,从而应用到广泛的推广之中。

(3)内容互动

在我们的营销推广中,需要与种子用户群建立不断的内容互动。互动的目的除了建立情感联系外,更多的可以获取到用户想要的、需要的。从而我们可以根据互动的数据进行分析,为不同类型的用户群体进行打标签、做画像,从而更好的迭代产品、服务,向用户精准的推送产品、服务等内容。

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三、从“流量经济”到“用户经济”

2000年的互联网兴起,到2005年的Web2.0以及2010年起的移动互联网的几波浪潮与革新,互联网用户群体在最初的时候,更多的集中于80后一代群体。然而如今随着用户群体的多样化、年龄分布、区域分布及差异化越来越明显,也逐步宣告着“流量经济”逐步走向没落,“用户经济”的崛起。

迄今为止,仍然有大量的公司只关注:流量、用户、收入,他们采取各种方式,通过大批流量入口来获取大批用户。但是,随着用户差异化、个性化需求越来越明显,在流量入口获取用户的投放上就出现了很多“无用功”,最终留存下来的用户却是少量的,导致了“烧钱”却没有换来用户的留存,忠诚度低的现状。

而在增长营销中,却是以“用户经济”为基础,在“流量经济”已经打折的今天,增长营销中采取的是“AARRR”用户模型。

所谓“AARRR”用户模型其实就是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“传播(Referral)”、“收入(Revenue)”,整个步骤如图所示:

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通过“AARRR”用户模型图,将“用户经济”与“流量经济”做对比,我们可以很直观的发现,增长营销的“AARRR”用户模型,可以更好的去了解用户,留存用户,带来收益。

简单来说就是:

  1. 通过各种各样的方式获取种子用户(Acquisition);
  2. 用数据分析、A/B测试的方式,去激活用户,也就是用户注册(Activation);
  3. 通过不断的与用户产生互动,让用户可以继续使用你的产品,也就是用户留存(Retention);
  4.  将种子用户逐步转化为忠实用户后,使得用户愿意去使用并传播(Referral)你的产品,如:互动分享、口碑宣传等;
  5. 当逐步完成以上四步的时候,“用户经济”也就是收入(Revenue)就变得水到渠成了;

总结:增长营销(Growth Hacking )的关键在于打破常规的创造性思维,能够凭借头脑风暴、用户互动、数据分析等方式,突破传统增长策略中无法克服的成本和效率等问题。现在几乎所有初创企业都想成为下一个 Facebook,它们都在遵循一个模式:为自己的产品找到第一批垂直的种子用户,搞清楚用户获取和留存的关键因素,通过不断的互动与数据分析等方法来最大化用户转化率、留存率和分享率,探索出属于自己的用户增长最佳实践,从而快速推广自己的产品和业务。

增长营销(Growth Hacking) 就是未来。打破、忘记传统获取用户的方法,在这个一切靠数据驱动的时代,能够扩张下去的,只有不断的“测试、迭代、优化”。如果今天的你不设法打造自己的Growth团队,那么,你的竞争对手也会!在未来的竞争中,你只会面临失败!

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@宿晨

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评论( 1

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  1. 嗯 大道理都是这样 种子用户那 我们也是做的类似的,情况也很好,就是差让用户推广这一步,没有实施起来

    ——创客贴 http://www.chuangkit.com

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