消费行业的模式已运作百年,但正在面临挑战

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过去的销售模式是,我生产一种商品尽可能卖给更多的人;未来,我们可能是围绕这群人的需求,设计一系列的服务来满足他。

在消费领域我们感觉有越来越多的挑战,我们的挑战到底是什么呢?我先给大家看研究员之前的研究数据。

李靖:消费行业的模式已运作百年,但正在面临挑战

这是我们分析了好几个行业,左边是中国,右边是美国。每个层厚度意味着随着时间的进行,单一品牌的市场率。

在中国最上面的是康师傅,大家发现它整个的市场占有率再不断降低,我们看下面的每一条线是从左下角往左上角去走的,这意味着大量的产品都在往上走,而美国的数据基本上是平的。

当我们分析一个挑战的时候,一定要搞清楚这个行业最大单一变化是什么。大量的中小型企业不断兴起、崛起,这意味着品牌创业的机会来了,但是我认为这恰恰相反,我认为这意味着品牌就业机会结束了。

因为当我们发现任何一个领域有任何中小崛起的时候,意味着这个领域正在变成一个不好的声音,因为理论上来讲任何一个好的生意,是很难有中小企业崛起的。

假如说腾讯做的很好,那中小企业就很难崛起,因为它本身有很好的交易,有自己的领域壁垒。

我们接触了很多案例,发现品牌这个事情是一个大护城河,“我如何通过各种营销手段加强本身”。

一个生意从一个“好生意”变成一个“烂生意”的重要特征是,这件事正在变容易。

我跟很多投品牌的人聊,现在在中国一个单一的产品品牌,当你有几亿销售再往上走就意味着碰到了天花板,你从0-100万往上走越来越难,意味着没有护城河了。

最近几年,大家的工作发生了很大的变化。从一个稳步优化的模式到了一个被迫优化的模式,过去的营销工作是一个好生意,要稳固优化。

每年去优化相同的广告语之后再做定位,之前花了很多精力做定位,按照流程一步步来,看似无聊的工作,但是很高效。

但是我发现现在越来越的公司在被迫适应变化,我们要战略投资一些新的公司,然后还要去不断适应新的媒介。

比如说前几年微博崛起的时候,怎么把节日和你的品牌结合起来,我们每天都要去适应变化。是不是这些大公司适应变化之后创新能力不足呢?一个好的生意、一个发展壮大的模式是不需要创新的。

比如,淘宝创新是由谁完成的?阿里巴巴只是打造个平台,淘宝机制很多年没有发生变化,这些创新是由小公司造成的,如果依赖公司,本身就会有问题。

当你被迫去不断适应新变化,被迫不断变更自己的模式,是因为东西本身出了问题。

大家都知道一个道理,当一个体系需要花费越来越多的努力去维持这个体系的时候,一定是体系本身出现了问题,而不是不够努力。当发现越来越吃力维持一个系统,这个系统或者这个商业模式一定出现了问题。

一、两个思考

1. 过去模式遇到的挑战

首先,我们自己想一下从事的行业,遇到了什么困难?我们要想一下这个模式过去为什么会成立,为什么是合理的?

我有研究过最大的消费品公司,大部分是第二次工业革命崛起的,他们建立了100年来非常稳固的商业模式。

最早基于品牌运行的方法是由宝洁开始做的,因为最早的广告都是卖肥皂,它在这100年来形成了非常稳定的商业模式,在过去没有产生变化的情况下,是非常好的生意。这个生意为什么好呢?

好的生意必然有一些原因,理论上来讲所有的行业没有变大的原因是分散造成的,一定会有集中的力量出现。

品牌营销在过去的规模下,都有非常强的规模效应。

李靖:消费行业的模式已运作百年,但正在面临挑战

举个例子,在20年前做品牌是非常难的,你要做品牌。更重要的是广告创意是不能结算的,一旦打上去就是一个豪赌,一次失败就全完了,你要对创业门槛非常高,风险极高。

而且还要铺设全国渠道,你必须要有极大规模来让产品变现。渠道有非常大的规模,在布设复杂的渠道网络,中国平均渠道长度比美国多得多,当你布设了许多渠道网络,承接时就会有非常高的效应。

只有把品牌树立起来,才能形成大批量的流通,而过去工厂很难支撑小规模制定的。所以,在里面诞生了许多千亿美金的公司,这是非常好的生意。

当前这种生意已经遇到了挑战,我发现大多数公司还是利用原来的思路强化原来的模式。

当我们想一个东西遇到挑战一定是生存土壤发生了变化,就是环境发生了变化。人类是适应二三十度温度带的,如果变成负100度人类就全部灭绝了。

我们生存的土壤发生了哪些变化?

第一,媒介分散。

我们集中的媒体对于消费者影响力很强,一个人接受单一信息源有极强的洗脑作用。但现在的媒介是分散的,消费者可以通过多种渠道获取信息。

第二,信息过去不对称,现在是对称了。

因为品牌出现可以解决信息不对称问题,当我不知道这个牌子怎么样我也不敢用。现在信息很对称,你的朋友也可以给你推荐洗发水,你也可以买这个洗发水,即使没有品牌也敢买。

比如说当你打开一个电商网站可以看到三四星五星,评价很好你也可以买,你有非常好的信息,这意味着信息对称了,品牌本身也在降低。

第三,媒体和渠道合一。

过去媒体和渠道都是分开的,为什么过去的营销手段让人更方便记忆,就是这个原因,我们之所以做绚丽的包装、请代言人,就是为了加深记忆,增加转化率,锁住记忆。

而现在消费者是不需要记忆的,我看一个广告很好就买了,不需要去真正记忆了。品牌本身作为一个承载消费者记忆的工具价值在降低,现在我认为通过原有方式不断去加强这样一个系统,会遇到越来越多的问题。

李靖:消费行业的模式已运作百年,但正在面临挑战

现在既不幸又有幸的是什么?中国的本质是因为媒介发生变化,这几条线是广告收入,互联网在2010就发生了,而互联网广告超过电视广告是在2017年。

我看到美国互联网公司发展模式基本上比中国落后3年左右,美国以前是教中国怎么打仗的,现在他们的模式是落后的,他们生活在了更加落后的土壤里面。

其实,大多数公司做法就像我刚才说的,面临一个冲击和问题的时候,大部分公司的做法很简单,我要聚集能量做一个事情。

当你面临一个危机,更多是想如何借助新的手段加强新的模式,就像出了火枪,是用火枪加强新兵,而不是围绕一个新技术建立一个新的模式,但是这样做起来往往是不靠谱的。

通过我们的研发发现,大量的中小品牌不断崛起,品牌正在失去护城河,但是大部分品牌还是在想如何加强互联网品牌,实际上互联网媒介做品牌本身就是有矛盾的,全网传播有什么不同,没有任何流量积攒到平台上,这是不合适的媒介。

再比如,很多大品牌遇到了冲击,我就想中小品牌不断崛起怎么做?

很简单,投资并购很多品牌,我认为这是完全有问题的一种做法,类似于清政府当年遇到的问题,把太平天国剿灭就可以了吗?不是的,一个品牌现在的生命周期很短,你买了之后很难整合,就死掉了。

其实,我们还是在想通过各种各样的手段来做,不是把一个产品建立起来再去做的逻辑。我们应该想下一步是什么,我一直再想,当用一个短期手段去解决长期问题会滋生泡沫,比如说精神不好,就喝更多的咖啡,这就是产生了泡沫。

2. 下一步可能是什么

我们需要考虑在以单品销售+品牌为核心的模式之后,下一步会是什么?

这个时代是非常波动和变化的,如果你能找到变化的事情就会找到价值。之前有公司问我如何低成本高获客,我的回答是没有这种办法,获客一定会越来越难,基于拉客建立的模式一定会有越来越多的问题。

同时,消费者会有各种各样的问题,因为人的本身需求就很快,过去信息不对称没有表示出来,现在一定会表示出来。

下一步必然会产生什么?分享两个关键词,我认为出现了上面的趋势之后,下一步会出现的趋势:提案和赋能。

① 提案

过去的销售模式是,我生产一种商品尽可能卖给更多的人。为什么销售部门经常被刺激,就是因为要卖给更多的人,而现在没有任何低成本获客的方法。

提案的模式是,我们围绕一个用户群去满足他们完整的需求,而不是把产品卖给更多的人,我们是建立对他的了解,满足他们完整的需求。

举个例子,比如对减肥来说,减肥是人很朴素的需求,对于减肥来说很简单,我们讲两种模式:

第一种模式是以产品运营为主的模式,把产品销售出来,比如说像碧生源减肥茶,我通过广告去影响你;

第二种模式是以你的需要为主,我之前看过一家公司,这个公司围绕你减肥的需求设计一系列的东西去帮助你减肥,持续运营一个减肥人群,围绕你的需要去设计一系列东西,帮助你减肥。

刚才讲到了一个非常显著的变化,现在获客越来越难,越来越多人要不断服务他们,给他们提供服务产品,各种综合性的方案。

而不是把一个产品卖给全球的人,现在不是中心化媒体获客很难,但是现在媒介有一个非常大的好处就是让企业和用户形成双向机制,在这种环境之下会产生围绕用户来经营的企业。

过去40年能被满足的已经到了极致,这是可以满足的需求,不需要服务,也不需要形成用户关系。

比如小米卖的东西都是实物产品本身满足的需求,很多需求通过产品本身很难满足,必须其他和用户要建立一个持续体系。

我们不是为了让一个产品销售给更多用户,我们是围绕一个用户群持续建立关系,给他建议、给他提案,这和产品销售逻辑是不一样的。

② 赋能

现在的行业越来越难做,用户变化也越来越快。现在的品牌像一条新闻一样,火得很快,衰落也很快,当你变化非常快的时候,用什么样的商业模式?

我认为他们可以赋能于变化,产生变化模式。

举个例子,日本的茑屋书店,它的本质是一个数据驱动的咨询公司,它赋能于每一个门店,帮助每个门店实现它的变化,每个门店都可以去改变自己的经营,可以针对自己的用户去做改变,但是每一个单一的门店不可以改变。

同样,前端品牌变化的越来越快。有越来越多的公司赋能于这些品牌,去制造越来越多的变化,变成一个中台的商业模式。逻辑非常简单,前台的个体不断制造变化来强化中台去吸收变化的能量。

二、总结

我认为整个消费行业面临最大的挑战是:

第一,是过去基于100年的营销和品牌模式正在失去护城河,现在有大量的中小企业,一定意味着规模效应在逐步消失。

第二,当获取新用户成本越来越高的时候,会基于用户群经营产生了新模式,我们为用户设计完整的解决方案,帮助用户解决一系列问题,而不是卖给他。

因为变化的速度特别快,背后一定有公司帮助每一个个体对冲掉这些变化,我认为这些模式会在未来10-20年逐步壮大。

我前段时间看亚马逊的战略,因为亚马逊战略在过去几年没有发生变化,他花了最长时间去寻找不变的部分,来解决用户的问题。

现在一个非常显著的证据已经证明了,整个消费品已经遇到了巨大挑战,我们还是有非常重要的手段去优化原来的品牌,可以不断挖掘新的流量。

当你修正越多就会越吃力,现在的消费行业反而应该思考一下长期问题,长期就是必然发生的问题,下一个产生的规模效应还是网络效应会产生在哪里,我希望和大家逐步探讨这个问题,谢谢大家。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2019年4月24日,在杭州国际博览中心举办的 FBIF2019食品饮料创新论坛的 营销创新专场,原百度副总裁李靖进行了以“消费领域的下一个模式”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/mrBA53aTkYVXg3DzgWiTXg

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