会赚钱的人,都在想方设法让消费者玩起来

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一个行业要做大,为何一定要与国民同行?国民正在发生哪些转变?消费升级的真正内涵是什么?以下,本文将为大家分析消费升级趋势下的发展新思维。

一、抓住消费升级趋势:与国民同行

从2002年开始创业到现在,17年的时间,我们做酒店一直在与国民同行。

其实,无论你是做技术开发、研发,还是做专业的服务,做任何一个产业,一定都是服务于大众的消费市场。

一个好的行业能够有机会变成大的行业,它具有最鲜明的特点:与国民同行。

因为商业本身就是在整个国家商业社会中进行,为你的消费者服务。所以,如果能够找到一个与国民同行的产业,才有机会往前走。

中国改革开放40多年,一个很明显的特征就是我们从计划经济到市场经济,从大经济到小经济,再到今天又有点大经济。

大概是15-20年前从大经济到小经济,另外从集中的沿海经济向全国性的地域经济发展,所以这两个特点从大到小,从点到面,这样带给我们一个很大的机会,那就是人的流动。

因为小就会显得更加灵活,而散变得流动更加广泛,资源就更多。所以如家那时正应了国运、家运,这是国民的基本需求。

2002年如家成立,2006年我将它带到美国上市,到2016年,我们觉得应该在国内有更好的发展,于是我们退市,回到中国在A股上市。

如家的规模是同行业世界前八的公司,其实世界上,这样的酒店行业没有从一家到上千家。

为什么会从无到有?就是因为与国民同行。同时抓住了中国市场非常重要的优势资源,以及市场化的机会,当你抓住了就成功了。

但我们想想,过去能做成的事,今天返过去还想做成,存在的共性是什么?有哪些共性可以继续往前走?其实比较简单,那就是要与国民同行,每三年我会想想国民的变化。

今天当我们做战略回顾的时候,想想我们的国民跟十年前有什么变化,与五年前有什么变化,跟五年后还有什么样的变化?这就是所谓的“国民”这个词。

我想从酒店行业本身来探讨一下,我们的国民正在发生哪些转变。

二、国民正在发生哪些转变?

1. 消费正在升级

经过改革开放,国民的可支配收入得到了大幅度的提高;像90后、95后、00后,因为有前辈的积累,加上独生子女政策,他们的消费是由6个人的收入来组成。所以,生下来就是中产阶级,是新型消费者。

当你去欧洲时,经常会看到一些酒店的设施不一样,虽然标的四星级、五星级,但基本设施就像我们的三星级酒店一样。

但是他这个酒店经常可以看到撒切尔夫人住过,会有一些文化,包括一些小餐厅、一些火车站,会把火车站当时基建的时候放在墙上,这个酒店什么人住过,举办过什么历史性的活动。

意大利有个小城,我记得我偶尔路过一个牛肉店,那个经理跟我们说他们的牛肉有160种做法,他们专做牛肉。我在那里待一个星期,基本每天来一次就给你吃一种牛肉,但回到国内就再也没有吃过那么好吃的牛肉。

从这个过程中我们发现,当我们把文化的因素拿掉,中国现在所处的社会是发展中阶段。

往后看三十年或者四十年,中国的消费人群已经走过了第一阶段,你的内心需求,已经开始进入第二阶段,所以你在国外旅游住宿的体验,会感受到它对你的吸引力,这就是我们说的社会文化的精彩。

同时,我们可以看到今天大规模的简单标准化的东西,正在逐渐退出中国的消费市场。

消费升级的内涵,是人心不断地自我满足的过程。

消费升级就是买贵的东西吗?不尽然。今天我们看消费升级做了很多调研和研究,第一个需求永远遵循马斯洛消费金字塔,从吃、住、温饱开始到实现自我愿望,这其实是消费升级的内涵。

2. 社会的技术和人群的变化

技术的变化从互联网到移动互联网,未来的物联网、人工智能、AR、VR都会改变世界的连接,改变世界互相之间的应用、触点、交互。

另外因为这些技术的产生,让人群的生活方式发生了很大的变化。

今天人对娱乐,对所谓的玩法、体验,所谓的社群、社交都有了比以往更加丰富、更加执着的追求。所以“三硬三软”。

硬的是技术本身,软是人的生活习惯、生活方式的改变。这“三硬三软”让人的活法发生变化。

3. 消费升级是活法的进化

消费升级本质上是活法的进化。如果你是真正的网民,你可以用游戏去区分,哪一代的游戏,你可以以很多的维度去分。

但是归根到底就是今天的人更具有特性,能够看到这样一种活法的改变。

具体化来说,在你的产品、服务中及商业模式中,在你与别人去建造更大商业的联合体过程中,你的触点是什么?你的连接点是什么?你的交互介质是什么?

我以酒店业作为我的思考焦点。

我相信很多行业,都需要做这样的思考,因为最终我们不是说酒店业的消费趋势,而是社会整体人群生活方式的变化,未来还会带动和引领整个消费趋势的变化。

我想这是从消费升级的维度上去看,当我们今天重新判断与定义这一趋势,将这个趋势和消费者的生活方式的改变,形成你这一专业的产品、服务或新型商业模式。

但这背后还有一点非常重要,那就是未来消费趋势有一个很大的变化,对于运作商业的人来说,就是如何运营现在的消费方式,怎样和现在消费方式的变化去相互匹配?

在我看来,中国经历过几个时代:

第一个是跑马圈地,以规模致胜,拉粉拉流量。

第二个是以模式致胜,O2O等各种各样的模式。

但今天怎样让客户、消费者体会到我们产品或服务,是我们最薄弱的地方。

目前,我们所见的所有产品也好,包括这家酒店,这家酒店建完以后,他真正的精力还没有投入到这家酒店的运营或者是定位的能力上,很大的一个原因是我们对运营能力方面的打造不够。

我们特别容易从宏观上分析消费趋势,其实对每家企业来说,最缺的是运营能力。怎样让定义后的模式、产品及内容,最后能够呈现给你的顾客,这个能力现在是最差的。

所以,未来三、四十年我们要在存量资源的利用和现有运营的能力提升上去打造,抓住第二波红利。

我们用四十年做了一个字:“新”。 后面要花三十年才能真正呈现,新的东西呈现了,但是怎样运营出来这非常重要。

三、真正的商业逻辑来自生活逻辑

比如如家小镇的商业逻辑:找大人群。商务酒店成长到一个阶段,再往前拓展300、500、1000家店其实就是持续发展的事。

在未来10年、20年,有什么样的人群是会继续增长的?你就会想,商务已经在干了,无外乎就是旅游。

但是旅游再有特色,延伸到后面无外乎两个字:休闲。老百姓的休闲,会不会成为大市场呢?

1. 休闲

如果我们认为“老百姓的休闲”能成为一个休闲度假或者很大的市场,你的认知基础是什么?基础是过去的40多年老百姓有钱了,到了可支配收入增多的阶段,这是第一。

比如十一黄金周,漫山遍野去看都是人,换句话说,就是休闲旅游已经慢慢变成中国老百姓的一种生活方式了。

生活方式很有意思,以前我们看不懂老外,他们没有钱还要贷款旅游,为什么?这就是生活方式,对他们来说不是钱的问题,出去旅游是必须的。

生活方式是不可逆的。

只要生活中有这个需求,只有需求多和少的区别,这跟人口基数有关,随着消费能力的增加,这些人的生活方式,可能就变成大群体了。

2. 中产阶级2.0

中国这一代年轻人是天生的中产阶级2.0,不用奋斗就是中产阶级,住酒店:爸妈住如家,自己住和颐至尊,这是他们的生活方式。

但是将来竞争很激烈,因为这代人即使没有钱了,借钱也要出去旅游。从小就是周末要出去,一年出去旅游两三次,现在怎么不出去了?这个不行。

中国的老年人给人的印象,是勤俭节约不愿意花钱。我们以前一致认为消费市场对老年人来说是量大,但是消费的等级并不一定一样。

但是50岁以上的中老年,他们还没有退休,也正在跑,所以我们不能用停滞的眼光去看待中国的老人,他们的消费能力远远超过你的想象。

3. 另外是供给,休闲旅游,中国有什么酒店?

中国的休闲旅游1.0时代:先进的、悠闲的才去度假,就像企业的疗养院,老百姓没有这个资格。

休闲旅游2.0时代:到此一游。突然间大家都可以去那就去了,要证明我来过这里,刷存在感。所以人性本质上没有太多的差别,想反应的东西都是一样的。

中国的旅游正在切换中,再过5年会进入3.0时代:就是自主带自驾,自助的类型,以自由、自主的概念形式为主。这是我对中国休闲旅游的想法。

自主不是你给我作主,是我做主。但是我做主又不能每个地方躺下来,你要给他一个空间,所以未来休闲旅游是歇脚的空间。

美丽乡村很好,但基本上就是房地产,只要国家一宣传就变成房地产了,拿了地不知道干什么?

造了房子等明天涨价,没有实质的东西,这个其实现在没有很好的产品,所以有这个需求还要看供应链。

四、谁有机会成为引领者?

什么样的模式,什么样的产品有机会成为引领者?

当初如家小镇的定位是乡野俱乐部,现在也一直在改,如家小镇是城市郊野旅游的迷你营地,或者是迷你空间,为什么逐渐变化呢?因为美丽农村乡野的范围太大。我们要聚焦再聚焦。

1. 黄金周、周末

在大城市周边1.5小时到2小时驾乘占中国休闲旅游的60%,也就是说休闲旅游大多数的出发点是城市。

两小时车程,为什么是城市?未来的趋势是农村人口城市生活化,因为到城市生活,是为了孩子的学习好,老人的医疗好,方便,但是反过来休闲旅游是城市人口郊野乡村度假化。

休闲旅游一定要出去,很多人都是来自于农村郊野,心中对郊野自然是蛮留恋的,矛盾吗?城市人跑到外面来,外面农家的人都说,城市的人都有毛病,这有什么好玩的。

透过这两个基本要素思考,“郊野旅游”这个概念出来了。

2. 用户调研

产品考察时,跟目的地越近,机会越大,比如你问他去哪?他就说浙江,但你问那个地方的准确描述,对方说太湖边上,但到了太湖还会走太湖吗?没有人走太湖。

这个问题最终会反应在你的选点上,但最终是不要在太湖边上,是不确定的,因为人的心理是不可琢磨的。

3. 最关键的是“做什么样的空间?”

这又回到商业的核心,你想定位做什么?如果你只想做一个有特色的东西,随便做什么,只要喜欢,有能力做的都可行的。

但如家做这个事情是希望将来会做一批出来,不能只是个性化,一定有共性和个性之分,就像当时做如家商务酒店的共性是什么?干净。

当时这一点,就击倒很多酒店,但今天讲干净就不行,多一个理由就好很多,以前是干净就够了,后来再加一个免费WIFI,因为满足用户商务需求,所以干净加免费WIFI,一招全部打压去了。

全世界的人,有三件事情是具有共性的:

① 当地美食

人有一个器官叫嘴,所以就要吃,local当地美食,有时候说为什么不把你的产品挖过来。当地美食是一个核心,我们到一个地方先去镇上吃一顿。

未来人对当地的概念会越来越强,比如IBM这种公司,核心的竞争力是当地的,其实从当地住宿逐渐在走入是当地生活,我认为这家公司真的很伟大,不是共享商业模式,而是当地。

每个人都想要当地的东西,但如果你是当地生活平台,是什么概念?美团现在做不牢的途家也做不下,我们是交易平台,不是生活平台,同样做共享空间第三方平台,但是内涵相差太远了。

现在在当地做美食,就相当于城市生活网红,其实有这个基础搭建起来,所以这是第一个共性:当地美食。

② 竞技

竞技,这是人的共性,一个组织你要管好,一定让组织的人有兴趣,不要搞业务上的竞争。竞技,可以放到工作之余的项目,让他体验竞争从某种程度上是一个发泄、释放。

比如足球,短短90分钟,其实整个过程就是发泄的过程。

竞技是让这个社会人的情绪最好释放的方式,以前上海每天礼拜一早上开市长常务会议,就看昨天晚上申花队的球踢的怎么样,踢的好,很开心,其实是一个社会事件让人和谐。

所以一定找一些社会的介质,就是竞技。

③ 音乐

音乐是无国界的,也是释放情绪的,大学时失恋了,在澡堂里就唱歌。

篮球打赢了,在澡堂里乱唱高兴得要死,要飞的更高,其实就是在释放自己,一失恋了自己在那弹唱轻轻的唱,也不影响别人,也不影响自己,本质还是一样。

休闲旅游,人最终在这个世界上生活,特别是休闲旅游不是一个产品工程,是一个心情工程,让社会的人心情得到足够的释放和释怀,找到自己释放的出口。

男同志们很喜欢看战争片,看的时候释放了,就是这个道理。人培养或者是历练自己,不是说把自己憋死,一定要找到合适的让自己释放释怀。

做小镇到底做什么?以什么为基础?能够抒怀让人静,让人美和让人能够真正放松,所以才会有吃,有运动等等这些东西,做这些也不是凭空的。

这个是产品的模式,怎么运营?谁去运营?我到美国,美国人说孙先生,你最好的职业就是卖车卖房,如果你在美国做销售员你一定是最好的销售员。

如何运营呢?本质上还是人对情感释放,对环境体验的释放,它的重要性超越很多专业的东西。比如我也不懂车和房,为什么他们觉得我可以?就是我可以跟你聊天,聊一会你就可以慢慢的懂了。

或者晚上一起喝酒,大家高兴高兴,你也很愿意付钱,因为你觉得在这里舒服了。

所以,我们要培养一群真正能够在这个环境中让人觉得舒服的人,这首先要有一定的知识和本领,怎么样去运营?

也是一点点的过程,至于未来得发展模式、营销模式,其实都是水到渠成的事情。

五、我们的使命:让中国人玩起来

现在的一个小镇,未来可能多个小镇,然后形成休闲旅游的顾客平台。

通过共享,让人可以享用各个地方的资源,所以如家小镇,不按房价卖,而是你在这里的消费吃住用都包含了。

体验式经济中,在住宿业中做的比较好的也就是俱乐部。在主题乐园上,做的比较好的像迪斯尼环球,里面都是体验式的,用生活态度,用人与人之间最简单的,不能复杂的,就是简洁明了。

复杂了不是所有人都能做,这种是最好的,不管你专业或不专业都可行的。

今天又进入一个全新的社交营销阶段,手机还可以锦上添花,不断把自己的体验分享出来,分享了再体验。

所以我们接的最多的团队活动有很多的同学游,像复旦大学很多的同学在这样的环境中,人非常自然开开玩笑。非常的放松,然后在船坞酒吧喝喝酒,情绪被慢慢的调动起来。

但中国人很可悲,不会玩,所以我们现在的任务使命就是让中国人玩起来。

总结一下,无外乎爱与助人,你要做的就是帮助这些人。

体验经济的结果就是玩的舒服,用户也会为这个舒服买单,这点没有人怀疑。你给他,他自己会定义这个价值,所以我觉得非常重要。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2019年5月10-11日,在逸马集团主办的行业领袖营上,现任首旅如家酒店(集团)股份有限公司总经理,如家酒店集团董事长、CEO孙坚进行了主题为“消费升级趋势下的酒店发展新思维”的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

讲者:孙坚

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/UBesGKwoDeFiXBk9wiegdw

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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