创业复盘:深度解析中国【互联网+养老】市场以及产品设计建议

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写这篇文章的原因是今天有朋友过来沟通如何做居家养老,从交谈中做了一些反思与总结,那么这篇文章就从创业角度来深度解析养老市场,并对我以前的项目进行一系列的复盘,文章较长请耐心阅读。

在三年前创业时我不断的去跑医疗市场,跑完医疗市场再去了解养老市场,得出这两者的关系比较耦合。刚需性的本质基本相同,那就是对孤独,失去的恐惧感。

那么互联网+养老有赚钱的吗?

现在做居家养老,健康管理,慢病管理,甚至是办养老院的,互联网医疗的,整个大健康养老行业一地鸡毛,哀鸿遍野,还有人不分方向的一头扎进这个深坑里来当烈士!

做健康管理,慢病管理,养老院的必须要有医院的资源,否则都是要关门大吉的,只是时间早晚而已。养老院是刚需,但是没有和医院结合在一起,基本上都是没有什么吸引力的,原因示用解释。

做健康管理,慢病管理也是要有医院配合做背书,否则没有信任度,很多客源都是医院导流出来的。即使以前风生水起的药店,在处方药事情的影响下,现在离开医院的支持,估计也是前途暗淡,药店的洗牌也是随时发生。

都知道互联网+养老是一片蓝海,但是目前做互联网+养老的方式都是没有自己生存能力的,依靠政府购买服务的补贴,仅是勉强维持,还是要开源节流的。居家养老、养老机构的出路只能是整合资源,从安全,健康,慢病,就诊,营养,家政,旅居,文化娱乐等老人生活的方方面面入手,为老人解决问题,提供服务。

在目前老人的消费心理不成熟,不愿意为此服务付费,所以居家养老机构必须要有长期无回报的心理准备,等老人们愿意为服务付费的时候,互联网+养老才可以有机会发展。

那么这篇文章我从市场再到模式最后到设计建议来解析互联网养老。

一、目前中国养老市场的发展趋势是什么?市场红利有多大?

庞大人口基数+长期计划生育政策,中国老龄化发展速度惊人。截至 2017 年底,中国 60 岁及以上老年人口超过2.4 亿,占总人口的 17.3%,其中 65 岁及以上老年人口 1.6亿,同比增长 5.5%,占总人口 11.4%,随着中国老龄人口增速持续不断提升,预计2030年老龄人口占比将达25%,接近3.5-4 亿老年人。

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现有养老行业供给远远不及存量需求和新增老龄人口的速度。根据国际规律,每千人养老床位50 计算,中国未来养老床位需求为1110 万,占老年人口总数5%。截止2017年底,全国养老床位总量为740 万张,缺口约370 万张。床位紧张与床位空置并存,不同养老机构差别巨大。

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在一些服务优质,口碑良好的养老机构一床难求,但绝大多数养老机构空置率都较高。依据前瞻网养老行业研究报告,在京津冀、长三角和川渝地区,全国养老地产空置率高达40%+,其中川渝欠发达地区最高,达48%。

2018 年国家市场监督管理局出台《养老机构等级划分标准》中,规定最高等级五级养老院入住率不得低于50%,这也间接说明床位空缺问题的严重。究其原因归根到底都是服务质量,专业化水平低所致,未来龙头整合空间巨大。

那么为了方便理解将市场发展阶段,我分为三个阶段:初步发展阶段、摸索阶段、落地阶段,分阶段的思路是按照“建立长照制度→探索社保制度→形成政策框架”。

初步发展阶段:养老产业改革阶段(2000-2011):2000 年,各部委联合发布了《关于加快实现社会福利社会化的意见》,明确提出社会福利化和社会化的政策,主张以居家来基础,以社区为依托,以社会福利机构为补充的养老方式。在福利社会化政策引导下,中国养老产业得到进一步发展,实现了投资主体多元化、服务对象公众化、服务形式多样化的转变。养老产业服务内容逐渐进入到医疗保健、家政服务、娱乐健身及老年教育等领域。

摸索阶段:(2012-2018):2012 年,党的十八大提出“积极应对人口老龄化,大力推进老龄服务产业发展”,为养老产业的发展带来新的机遇。这一时期,社会力量和民间资本被鼓励进入养老服务业,社区居家养老得到更快速的推进,出现了医养结合、以房养老、智慧养老、综合养老新模式。

2013年国务院35号文首次提出养老“产业”概念,被养老行业定义为“养老元年”,中国房地产发展的黄金10年期红利后半场,但养老公寓以及地产概念红而不火。

照料陪护作为政策托底的刚需服务,大型机构的床位天花板和不可复制性,让政府和行业在思考,如何让护理服务从机构覆盖到社区和居家的更多老人——于是过去5年中长期护理险的萌芽诞生了落地阶段(2019 以后):随着养老机构设立的市场准入制转为备案制,2020年前基本形成适应我国社会情况的长期护理保险制度政策框架行业供给将迎来新一轮增长;未来长护险制度不断完善将使得支付端更加有保障;医养结合的不断推进使得现有一床难求与床位空置并存的问题得以解决。

落地期:至17年底,有13个城市开始支付保险待遇,覆盖4500万人;15个城市定点机构(医疗、养老、社区卫生服务)1174家,床位数为64619张;共吸引投资72亿元,新增养老机构284家,培训机构44家,评估机构40家,直接拉动就业20000+人

“沿海城市单独试点→人社多点试点→引资带就业(供给+)→形成顶层政策框架”,单点模型验证成功花了5年,再做多点复制形成规模和标准再花5年(即2020年后),长护险将真正趋向成熟并成为中国式养老托底的基础金融和服务支撑

19 年政府工作报告再度加码养老,提升支付端能力降低社区养老服务机构税费。2019年政府工作报告指出,要大力发展养老特别是社区养老服务业,对在社区提供日间照料、康复护理、助餐助行等服务的机构给予税费减免、资金支持、水电气热价格优惠等扶持,新建居住区应配套建设社区养老服务设施,加强农村养老服务设施建设,改革完善医养结合政策,扩大长期护理保险制度试点。

两会民生时间表路线图:按平均约5%的幅度提高企业和机关事业单位退休人员基本养老金标准,3-5 年普惠床位100 万张。两会释放较多政策利好,今年实现养老金15 连调,不断提高床位数量,解决一床难求问题。随着十三五国家养老规划收官年不断接近,目前实际情况与“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设主要指标仍存在较大差距,未来1-2 年发展有望加速。

值得注意的是,这当中将跨越2020年,这是70-75年生人集中释放约2000万+的老龄人口的关键阶段,Ta们的长辈一代甚至是自身(将直接影响8090后独生子女一代)都将迎来需要照护的需求爆发期。

2020年是否能够完成长护险的布局,是否能对上述需求提供长线的缓冲消化能力,这将是直接同时影响中国现在的两代人基本保障制度(时间长、费用高、效果慢)

上述事实已经体现在2020年起的市场变化,长期照护险将在满足基本照护服务(事业形态)的基础上,让支付方(老人/子女)省下来的费用(40%-70%)能更多的用于其他消费(如产业化的辅具/老年用品等),从而加速中国式养老事业→产业的发展。

二、「互联网+养老」产业链的运营模式有哪些?存在哪些困难?

“源于政府报告 高于市场现状”—这是个人对中国式养老发展趋势的定义,换句话说,现在的中国养老都还没有真正的产业,因而目前就没法讨论“产业链”,不过我们可以先看看现阶段有哪些已被开发的点。

以居家养老为核心,辅助于社区和机构养老的9073 养老体系逐步建成。中国养老体系主要有三种基本模式:

  • 一种是居家养老,是以家庭成员作为养老支撑主体,与中国传统思想“养儿防老”相契合,广大农村人口以居家养老模式为主,占整体养老比例90%;
  • 一种是社区养老,是依赖政府、家庭成员、社会力量为老年人提供养老服务,占整体养老比例7%;
  • 一种是机构养老,例如养老院、养老公寓(养老地产)等,是以社会保障制度为根本,由复合型机构组件来提供养老资源的一种养老模式,占整体养老比例的3%。

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经济发达地区民营养老院比例超半数,偏远地区以国营和公办民营养老院为主。养老机构一般分为三类,公办公营养老院、公办民营养老院和民营养老院,按全国比例来看,大约50-60%养老机构为公办养老,40-50%为民营养老,但在江浙沪及其他经济较发达地区,民办养老比例超过60%。

1. 社区居家养老

社区居家养老是主战场,近几年来发展迅速。社区养老服务机构和设施从2014 年1.9万个发展至2017 年4.3 万个,互助型养老设施2014 年4 万个发展至2017 年8.3 万个,远远高出养老机构的增速。

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四种社区居家养老模式并存,政府社会和民营机构合作共赢。目前社区居家养老大致可以分为四种:

  1. 政府主办、层级联动;
  2. 政府主导、中介运作;
  3. 政府资助、机构主办;
  4. 政府购买、市场运营。

其中与民营机构合作的部分,孕育出了养老运营产业。

1)政府主办、层级联动模式:各级政府和街道社区运用行政强制力进行推动,运用财政资金或行政组织自筹资金,自上而下由各级政府、街道和社区设立机构管理的养老模式。

主要特点是政府主管包办,行政推动运作。虽然此模式符合中国广大欠发达地区经济水平和思想观念,但其服务项目单一,服务效率低下,且政事不分、等级森严、容易人浮于事。

实行此类模式的有大连市沙河口区、柳州市社区、金华市社经济开发区南苑社区等。

2)政府主导,中介组织运作模式:一种公办民营模式,一种是政府与民营共建,民营模式。政府在其中起到规划、投资、制定项目建设和服务运营法规标准、检查监督和绩效评估等职责,但不承担服务功能。这种模式优点在于政企分开效率较高,但由于部分地方民间组织还不够发达成熟和专业,并且政府对于运营的干预尺度难以把握。实行此类模式的如宁波市海曙区、兰州市城关区、浙江金华市社区等采取此种养老服务模式

3)政府资助,机构主办,连锁经营模式:此类模式在较发达地区已较为成熟,它能够使得社区养老服务的专业化和规范化程度大幅提升,同时大幅节约人力成本和运营成本。但由于目前专业社区养老服务机构较少,容易在运维上出现问题。

4)政府购买服务,公司承办,市场运营模式:政府采取市场运作、购买服务的办法,由政府全部出资或部分资助,为特殊群体如特困老人、军烈属老人、三无对象、五保老人、等到购买基本服务。此类模式会较高的消耗政府财政支出,往往会出现资助不足的现象。

实行此类模式的如南京市鼓楼区、上海市静安区、金华市兰溪市兰荫社区等。

社区居家养老痛点多亟待解决,养老运营服务孕育大量商机。服务意识淡薄、扶植力度不精准、专业组织滞后和支付理念机制匮乏是目前社区居家养老的四大问题。对于养老运营服务而言,口碑和服务是核心,我们认为,在高度分散的行业格局中,能够逐步积累口碑并强大运营能力养老运营服务商能够胜出。

目前中国最大的养老运营商安康通,覆盖1723 万人,按照60 岁以上老人2.4 亿计算,市占率不到7%,发展整合空间巨大。

智能居家养老是大势所趋,孕育养老信息化与智能养老用品不断发展。智能养老是指利用科技手段,运营智能设备将有限的专业养老人员尽可能多的覆盖庞大的老年人,主要包含紧急救助呼叫、远程定位、健康检测、远程照看、远程医疗等。依据养老设备提供商Natali 数据,近80%的情况下,老人只需要在家接受远程医疗服务即可,仅有15%情况下需要入院治疗,智能养老能够大大提升居家养老的效率问题,未来前景广阔。

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机构养老/养老地产:机构养老主体由公办养老为主体转变为公办民办对半开,不同价格档同时满足“未富先老”和“已老已富”人群。目前中国有15.5 万家养老服务机构和设施总数,较14 年增长65%,其中2.9 万家养老机构,接近1.4-1.6 万家民营养老机构,占比近50%,相比于2014 年提高了近15-20pct。

在这些养老机构中,优质公办养老人均收费约2000-4000 元/月,环境设施好照顾周到,基本一床难求;中低端民营养老机构在1600-7500 元/月,基础设施完善,有生活娱乐区,多人间为主;高端民营养老在8000-30000 元/月,各方面顶级配置,多为养老公寓房。

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传统养老机构“床位空置”和“一床难求”依旧并存,医养脱节+服务低下是核心问题。

目前,优质公办养老机构和高端养老地产一床难求,中低端公办和私办养老机构床位空置严重,盈利能力差。其背后原因有:

  • 一是医疗服务难以跟上,由于中国传统观念影响,大多选择进入养老机构多为高龄、空巢独居老人,医疗服务是重要选择;
  • 二是整体服务水平较低,专业化程度不够,缺乏专业护理人才,我们依据3%机构养老和一位员工护理五位老人的占比,计算出养老从业人员有接近现有从业人员三倍以上的空缺。

养老地产是养老机构中偏中高端消费的业态,从跑马圈地到管理运营,产业将迎来新一轮升级。早在2010 年前后,像泰康人寿,亲和源集团等以老年人为客户群体的机构就开始布局养老地产,2013 年养老政策元年后,陆续有大批地产开发商、保险机构、医疗机构等机构大规模进入产业,但大多机构都是为了圈地而并非为了做养老。进入2018 年,房市进入休整期和服务付费意识的增强,养老地产开始逐步从跑马圈地走向精耕细作,运营成为养老地产天字一号工程。

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养老地产四种常用销售模式,会员模式资产最轻最易复制。

目前养老地产付费模式有四种常见付费模式:

  • 第一种是常见的按住宅销售,以老年人住宅配套作为噱头,资产较重;
  • 第二种是出租模式,单纯出租床位,资产较轻但运维成本较高;
  • 第三种是租售结合模式,先租/后卖,资产较重;
  • 第四种是会员模式,此类模式能一次性收取较高的会员费,且每年有一定的年费收入,属于支付端得到保障,成本端可控的较轻资产模式。

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未来突破点在专业化,医养结合是大势所趋。医养结合是指将养老资源和医疗资源结合在一起,形成从居住、生活、护理到医疗的产业链集群。

目前我国养老机构空置率较高的主要原因是医疗难以保障,需求端来看,根据全国老龄办的预测,2020 年中国将有4200万失能老人和2900 万80 岁以上的高龄老人,合计占总老龄人口30%以上;供给端来看,依据卫健委数据,截止2017 年7 月, 全国共有医养结合机构5814 家,约仅占总养老机构数4%,且大部分是公立机构,民营机构占比少,医养结合是养老发展的必然趋势。

四大困境限制医养结合发展,空间巨大且道路漫长:

1)多头监管使医疗与养老难匹配。养老机构由民政部主管, 医疗机构由卫健部主管,医养结合机构准入和监管是由两部门同时负责,监管边界不清晰造成实操困难。

2)养老机构自设医疗配套入医保困难。以目前医保支出水平,短期内划归医保较为困难。

3)人才缺失且专业度差。目前总需求量近100万人,但所有养老机构职工加起来才30 万人,缺口巨大;根据卫健委数据,中国执业医师中仅6%为全科医生,远低于西方国家。

4)薄利经营。医养结合需要前期大量资金投入和长久运营管理,才能收获薄利。从顶层设计到任务规划到细则落实,未来发展方向明确。目前医养结合最普遍的模式是设立老年病医院、康复医院、医务室以及护理院等医疗机构。养老机构与医院签约合作模式也非常常见,即养老机构负责治疗后康复和恢复期的护理服务,医院定期向养老机构派驻专业人员提供医疗服务。除此之外,新建养老和医疗结合结构也逐步成为一种主流。

二、「互联网+养老」产业链的运营模式有哪些?存在哪些困难?

探讨这个问题之前我们需要问自己几个问题,老年人的社群是否具备可变现的能力?体现在哪些方面?这款产品主要是谁在使用?谁去推动市场消费?老年在害怕恐惧什么?年轻人的互联网思维可以用在老年应用场景上吗?

关于老人的产品设计,我们能否换个角度,不要去看所谓的互联网、模式创新等,就是回归人性,才是刚需。

我们把这些问题连起来回答,通过实际案例来看看,活力老人们的社群和失能/半失能老人们的服务都有怎样的需求

正如我说所的所有人都知道失能失智老人的护理是刚需//但为什么没有一家跑出来的全国性哪怕是区域性品牌?(往后5年看 你会发现服务供给的阿姨们都回家边数钱边养老去了)

表象的刚性广义需求如果场景本身就在线下,你就很难在线上做出优势明显的用户体验,更不要提商业变现。

这里有几个设计建议到产品经理:

(1)建立最佳目标用户

  • 生活-空巢老人:白岩松叔叔在2017年两会时,曾报道中国空巢老人有1.14亿,这是保健品公司最喜欢的用户属性(与子女分离 需要亲情关爱);
  • 身体-慢病+自理:然后是身体机能状态,被慢性病困扰的自理老人是最爱(易引导至对身体的过度保养),用每日社区店属地活动(体验)+定期上门回访(逼单)的组合建立信任和粘性。

(2)老年人同理心:不负责(对于自己的判断做出来的后果不负责,是监护人的责任)、不主动(不愿意透露自己的真实健康状况)、不拒绝(感情牌上的产品)。

(3)对于“死亡”的恐惧,对于健康长寿的渴望,未病先知-放大恐惧-为健康买单,效果显著-建立信心-增量客户。

(4)与生俱来的“孤独感”缺少陪伴小的时候也发现稀奇古怪的东西,希望父母都知道。老了身边发生的事情,都会与子女说几遍,为了得到关爱得到关注。

(5)养老不相信眼泪 人性之上全是模式:囤东西+公德心+贪便宜。

看到这里,你应该会觉得保健品公司不只是最懂老人了吧,史玉柱的脑白金和传奇本质上都是直击人性底层的优秀产品,年轻人拿钱换命,老年人拿命换钱,谁都逃不过。

在产品运营方面建议:

时间 空间 人间 -抓小增量 做大存量,天时地利人和,很多人认为经历过移动互联网从2014年起快速渗透(晚于年轻人2年)老年人群,2018年9月在微信上达成6100万老人的连接,这是否意味着“互联网+养老”的基础条件(所谓“红利”)已经成立了?

红利来了,我该提供什么内容?红利没了,我该怎么找到机会?

上述的时间、空间(渠道)、人间(用户关注点),三者组合不能做任何的更换,优先级则是时间最高。再举个例子,都觉得广播红利不再,但正有保健品公司抓住机会,将收音机作为赠品成为自身内容推送的流量入口,放大入口的价值进行信任后的高毛利转化。

三、总结

中国式养老要以10年周期维度 连续去看,近5年政策强但不代表驱动大,现阶段及未来5年政府要解决更重要问题。

养老未上升到国家战略前 所谓逻辑都不成立。时间和空间维度去看养老创新目前不成立,思维落地0-1闭环的产品和商业模式要清晰。

现在已经在做的养老企业稳步发展等待时,天时未到,则逻辑空谈。

 

作者:Rolia,前海康博士联合创始人兼产品总监

本文由 @Rolia 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 怎么盈利呢?还是无私的?

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    1. 有盈利模式

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  2. 对于结论,无法认同。养老模式有居家、社区、机构三种模式,养老产业涉及的产业板块范围很大,建议去看看做智慧老人手表,智慧老人拐杖,做养老信息化的公司,目前活的都非常好,并不是什么天时未到

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  3. 年轻人拿钱换命,老年人拿命换钱,谁都逃不过。这个写反了吧

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    1. 对,感谢指正

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  4. 想了好久了这个事

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    1. 希望能帮到你

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  5. 互联网加智慧养老社区才是潜力巨大

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    1. 智慧和互联网的概念有很多耦合

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