打破单次博弈,卖好「未来商品」

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本文从隐形需求和显性需求的角度进行分析,并用博弈论的理论,讨论了如何卖好“活动”这种未来商品。

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你要如何卖一件还没生产出来的衣服?

试着想像这样的情境:一间快时尚的店铺里面,墙上贴了「下季新品」的海报,架上没有任何衣服,因为商品还没被生产出来,下季新品还没到货。

在这样的情境中,店员要怎么把衣服卖出去?

恐怕很难。

幸运的是,对于快时尚行业来说,这只是一个想像中的情境。

但是,对于贩售「体验」的活动产业,这个情境却天天上演。

因为活动总是在售票之后,才开始要被制造出来。

对于活动主办单位来说,这是一道跨不过的难题——展区都还没布置,怎么有照片作为行销素材?我要怎么去卖一个还没发生的东西?

对于活动的消费者来说,这也是一道跨不过的难题——我要怎么知道,我需要一个还没被制造出来的东西?

以我自己为例子,我在还没实际参加田中达也微型展之前,我怎么知道自己对这样的微缩模型感兴趣?

看到以后才觉得微缩模型的确满有趣的,但事前我怎么知道?

要解决这个问题,我们需要理解问题的本质。

这个问题的本质是,参加活动的需求通常是隐性的,消费者参与其中才会发现自己喜欢它、需要它。

活动除了属于「未来商品」和「隐性需求」外,还有其他的特殊性,这点也体现在它的商业模式上。

本文将透过需求分析、博弈论,让我们看懂「活动」这样的商品的特殊性。

读完文章后,你会发现卖好活动的确难,同时也意味着把这件事做好会很有价值。

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1. 活动是隐性需求

依照消费者需要的时候,会不会明确察觉、知道自己要什么,可将需求分为两种——显性需求、隐性需求。

(1)显性需求

显性需求就像是肚子饿了要吃饭,口渴了要喝水,消费者很明确知道自己需要什么。

想睡觉,于是买杯咖啡。在看到咖啡之前,我就知道我需要什么,这样的需求称为显性需求。

按照这个标准,称得上显性需求的活动,有密室逃脱、桌游、有氧课程、手作教学……等等。

他们的共通点是都属于「重复举办」的活动,也就是说,主办单位会不停重复举办相同的活动。

然而,一而再再而三的重复,这并不是我们对「活动」最普遍的印象。

让我们印象深刻的活动,往往是一个吸纳策展人的创意,让参加者有收获的展。

就像是《台湾发生什么数》的台湾数据展,透过数据视觉化,让人们认识生活中不常接触的数据议题:

展览入口处每一颗球的大小,意味着那个球所代表的关键字,在一段时间内被搜寻的次数。

透过将搜寻次数转变球体体积,让参加者更能实际感受到关键字搜寻次数的差距,在现场可以听到人们此起彼落的讨论声。

为什么「停电」被搜那么多次?那个时候有停电吗?

透过视觉化,许多人第一次实际感受到数据的存在

这样发人省思、精心策画的展,恐怕才是人们对「活动」二字的第一印象。

策展,是一次又一次创意激荡下的成果,岂能容许相同题材不断重复?

也因为每次策展内容都不同,所以消费者很难在购买之前就有预期,这也导致活动的需求是隐性的。

(2)隐形需求

在还没看到《台湾发生什么数》的活动资讯之前,我怎么会平白无故认为自己对数据展有需求?

在还没看到《田中达也微型展》的活动资讯之前,我怎么会平白无故认为自己对微缩模型展有需求?

面对隐性需求,消费者会说:「我需要看到,我才会知道我需要!」

隐性需求是活动天生的性质,要怎么满足消费者的隐性需求呢?可以分别透过广度解和深度解,从这两方面下手。

既然消费者需要看到,才会发觉自己需要,那么透过广泛搜集资讯流,可以帮助消费者「更容易看到」。

提升资讯流的广度,加上良好的分类原则,可以帮助用户更早、更容易看到自己感兴趣的活动。

在某些情况下,消费者即使看到活动资讯,在还没亲自体验之前,都不会认知到自己对这档活动感兴趣。

打个比方,有些书自己在读之前,完全不会意识到自己会喜欢这种书;有些影集在自己读之前,完全不会认为自己会喜欢这样的影集。

于是Amazon和Netflix运用数据,把用户的隐藏的、不被感知的需求挖掘出来,透过「你可能95%会喜欢」的推荐算法,把适合的书和影集送到用户面前。

透过数据分析,辨别活动适合的目标人群,把活动精准推荐给他。一档活动适合推荐给什么样的用户,数据模型说得算。

试想这样的平台服务:「最近有一场菊展,你不是喜欢花展吗?推荐给你!」

提升资讯流的深度,帮助用户找到他一开始不觉得自己会感兴趣,参加之后会非常喜欢的活动。

2. 活动的交易模式是单次博弈

(1)单次博弈

单次博弈,意思是交易模式是单次的,在可预期的时间之内只会有一次交易。

旅行就是一种常见的单次博弈——

你到垦丁的一间卤味店点餐,店主的最优策略就是「宰你」。

因为短期之内,你不会再来垦丁。就算再来垦丁,比起吃同一间卤味,你更有可能换一间尝鲜。

既然我们的交易只有这一次,你很可能不会再来,那店主的最优策略就是从客户身上赚越多的钱越好。

办活动经常也是这样的单次博弈——主办单位通常不会再办一样的展,就算会,消费者通常也不会参加一样的展。

既然主办单位和消费者的交易模式是单次博弈,那就跟卤味摊老板的最优策略一样,主办单位的最优策略就是宰参加者,反正你又不会再来。

单次博弈衍生的问题,其解决方案就是把赛局切换成重复博弈。

(2)重复博弈

交易在可预期的时间之内,还会重复发生,这样的交易模式就是重复博弈。

上学上班常去的早餐店,因为你还可能会来,所以属于重复博弈。

在重复博弈中,老板不会讹诈你,甚至会多送你一点东西,归根结柢是因为他不急着把你的终身价值榨干。

那么,如何把活动的单次博弈性质,转变为重复博弈?

风景区的商家想要宰客,可以说是越来越不容易了,原因在于互联网的兴盛——你买一盘卤味被坑,拍照打卡发布到网路上,很快就会在网路上传播出去。

原本店家宰客只是你和他之间的事,透过网路强大的资讯传播能力,整件事升华为「消费者群体」和这一个商家之间的争议。

虽然你之后不会再来,但是消费者群体中的其他人会。

虽然你和商家是单次博弈,但是消费者群体和商家是重复博弈,商家也就不敢再随意喊价。

同时,Google Map等平台上有评论功能,平台会累积消费者对商家的评价,让消费者与商家之间的关系不仅仅是空间维度上的重复博弈,也成为时间维度上的重复博弈。

对于活动来说,道理也是一样的,只是把商家换成主办单位。

收集消费者对活动的评论,并展示在主办单位的资讯中,让参加活动不再是单次博弈。

自己的好话要由别人说才有说服力,消费者的好评就像是他人的好话,能起到帮主办单位加分的效果。

重复博弈有利于生态发展,淘汰想宰消费者的主办单位,为办出好活动的主办单位加分,让他们越活越好。

03

参加活动的需求是隐性的,要更好地满足隐性需求,有两种解决方案:

  • 广泛收集资讯流,可以让用户更早、更容易看到活动资讯;
  • 深挖数据价值,可以帮助用户找到自己原本都不感兴趣的活动。

参加活动是单次博弈,要更好地解决单次博弈衍生出的问题,可以用评价体系塑造一个重复博弈的交易模式。

以上所说的活动的特性,并非人为刻意为之,而是天生存在。

由于问题发源于本质,这也让问题很难轻易被解决,但这也给了解决这些问题的人丰厚的回报。

最后,除了「活动」这样的特殊商品之外,你还知道哪些类似的商品,也具备其独特的商品属性?欢迎留言告诉我,和我一起交流。

 

作者:Daniel,互联网平台产品经理,《见识之旅》主理人

本文由 @Daniel 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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