优爱腾“向钱看”:短视频背刺,剧集考核招商和ROI

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伴随着短视频对长视频行业的冲击,长视频平台们需要思考如何才能摆脱盈利困境。而在这样的环境下,短剧成为了长视频平台们的“突破口”之一,平台方在内容投注上也更为谨慎。本篇文章里,作者便做了一定解读,一起来看。

近日,优酷因2022年底更改会员登录规则,引起广泛讨论。此前,一个优酷会员账号可同时在三个手机设备登录,调整后优酷会员账号只能登录一个手机。这意味着,用户向其他人分享自己会员账号的行为自此行不通了。

新规则引发不少争议。不少网友认为,限定登录设备数量客观上限制了亲朋好友间的共享。对此,优酷官方微博回应称,上述修改是“为保护用户账号安全,打击黑灰产,并且考虑到绝大多数用户的使用习惯。”

账号共享影响长视频平台的核心收益,会员登录规则调整因而成为导火索,直接导致长视频平台与用户再一次站在了对立面。事实上,不止优酷,“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)长视频平台每一次会员涨价、大结局点映、投屏付费,都会引发吐槽,每一次试图扭亏为盈的举措都被不少人口诛笔伐。而所有争议背后,其实指向了一个老生常谈的问题,长视频平台生存空间越来越逼仄。

过去的2022年,降本增效、开源节流,成为长视频平台的主旋律,爱奇艺率先完成扭亏为盈,优酷亏损不断收窄,但长视频平台的生存困境依然存在。平台普遍陷入会员增速放缓,会员增长进入瓶颈,甚至出现付费会员数下降的窘境。腾讯2022年三季度财报显示,截至三季度末,腾讯视频付费会员总数为1.20亿,同比减少900万;爱奇艺第三季度日均订阅会员总数为1.01亿,而去年同期为1.047亿,同比下降3.5%。

而且,长视频平台还不得不直面短视频的竞争冲击。2022年底腾讯员工大会上,马化腾直接将短视频对行业的冲击公开化。马化腾表示,短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律。

短视频不仅倒逼互联网大厂们的其他业务调整,也在倒逼着长视频业态调整。

一、钱要一分一毛用在刀刃上,拍剧考核招商和ROI

过去一年,在降本增效的主题下,“爱优腾”通过裁员、减少过会项目,聚焦头部剧集,成本得到有效控制。不少低效率的业务被砍掉,有限的资源被优先投入到头部精品内容中。

马化腾在此前的内部会议上提到了长视频战略,表示把非精品的内容砍掉,“以前有些中不溜秋的剧,我们也愿意投资,现在就要想一想了”。

头部爆款剧集决定着一个平台的水位线。爱奇艺CEO龚宇此前将爱奇艺实现盈利的具体措施归纳为,内容策略聚焦。龚宇称,一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场地位,为会员规模和月度平均单会员收入带来增长。

资源往头部内容倾斜,中腰部项目被抛弃,或者被更严苛对待,电视剧制片人的工作节奏也被动跟着发生变化。一位腾讯视频制片人告诉Tech星球,以前一天需要初筛6-10个项目,现在初筛项目腰斩,可能一个月才需要看这么多。过会项目减少,投入减少,A、B级项目减少,钱需要一分一毛用在刀刃上。

内容团队考核标准变了,不仅要看播放量,上热搜次数,还要看电视剧招商情况,一部剧带来的会员转化收入。一部剧是否投,是否制作,集团甚至有专门团队负责计算ROI(投入产出比)。

工作量减少,人员闲置,制片人一年可能都没有成形的项目,恶性循环就会导致新一轮的裁员。该制片人称,他们内部已经裁过一次员,现在大家人心惶惶,都担心自己进入被裁名单。不少人甚至开始研究转型短视频。

爱奇艺一位员工向Tech星球表示,爱奇艺S级别的还投,A级项目看着投,B几乎不投了。内容方向上,爱奇艺负责人接受采访时表示,放弃了诸如甜宠剧赛道、悬浮向的内容。

一方面减少内容投入,另一方面通过会员涨价拉高整体收入。2022年,会员涨价成为长视频平台的常态化操作。“爱优腾”全部完成了一次会员涨价。其中,5年没有上调会员价格的优酷,通过一次涨价追平了爱奇艺、腾讯视频的会员价格水平,腾讯视频连续两年调整VIP会员价格,爱奇艺则是连续三年调整会员价格。

涨价行为虽然短期内可以提高收入,但长远来看,却是以用户流失为代价换来的“涸泽而渔”式增长。会员长期增长需要建立在爆款内容之上,一部爆款剧可以有效拉动会员数量增长,很多人会冲着爆款剧买单。

但爆款剧集标准越来越成为一门玄学。某长视频平台内部人士告诉Tech星球,他们最近开会时还在讨论如何定义爆款剧集,认为爆款剧定义标准很难达成共识,因为定义爆款剧的维度有很多,包括平台第三方数据、社会讨论度、社会价值、影响力,甚至是ROI。

二、进击的短视频,加速蚕食长视频

2022年,长视频平台上新剧集的数量和体量在缩水,爆款剧数量在减少,热度也在下降。

虽然,“爱优腾”在财报中分别提到《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》《开端》《梦华录》等现象级爆款剧对于会员增长的拉动情况,但2022年爆款剧,甚至都没有超过2019年爆款剧热度。

第三方数据显示,2022年爆款剧《人世间》《警察荣誉》,播放指数分别为93.67、87.28,而2019年爆款剧《亲爱的热爱的》的播放指数为99.5,为近三年电视剧排行榜第一。

一位腾讯视频内部人士向Tech星球表示,2022年行情不好,收益下滑,腾讯视频日均DAU、付费会员数虽然位居行业第一,但2022年爆款剧不多,《开端》《梦华录》这些都是年初以及上半年的,下半年几乎没有。

“爱优腾”横向对比来看,上述人士称,竞争对手的内容更丰富,收入波动也比较小。“优酷形势其实比较好,他们的小成本剧很多,无形中拉走了很多用户,D AU 和收入还有用户观看时长都在增长。爱奇艺,比较火的剧也比往年少。但是他们这两年有个喜剧大赛撑着,所以也比我们好一些。”

重心开始向短视频倾斜。马化腾此前在内部员工大会上,将视频号战略地位提高到“全司希望”的高度。腾讯视频员工称,他们内部也得到消息,公司准备着力发展短视频了。

短视频虽然无法取代长视频,二者拥有不同的用户群体,满足的是不同的消费需求,但前者却在加速蚕食后者市场。短视频增速远超过长视频,快手财报数据显示,2022年第三季度,快手总营收达到231.28亿元人民币,较去年同期增长12.9%。对比来看,爱奇艺2022年第三季度总营收为75亿元,同比下滑2%。

回顾爱奇艺近几年财务表现,2018年-2021年,爱奇艺营收分别为250亿元、290亿元、297亿元、306亿元。营收虽然保持增长,但增长率下滑较为明显,2018年-2021年同比增长分别为44%、16%、2.5%、2.9%。

长视频平台增速停留在了个位数,短视频增长还保持在两位数,后者想象空间也更大。

由央视市场研究(CTR)、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示,在营销费用的渠道分布上,广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入,2022年渗透率预计高达九成。小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升,短视频/直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。

另据Quest Mobile数据,2019-2023年,在线视频广告份额逐渐被电商和短视频挤压,从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

三、短剧争夺赛:小成本短剧能分账几十万

转机同样发生在2022年。

去年,长、短视频平台突然握手言和,从竞争走向合作,结束了过去数年的缠斗。抖音先后与搜狐、爱奇艺达成合作,快手与乐视联手,短视频平台获得长视频平台影视剧二创的授权。

短视频平台需要内容,长视频平台需要引流,长短视频和解,大家各得其所,很难分清谁是合作里真正的大赢家。不过,很多人追剧习惯也的确因此被重塑。影视高光片段宣发,以及“小帅和小美”式影视解说内容,不仅肢解着电影电视剧,无形中还对短视频的盛行起到了推波助澜的作用。

一位追剧的用户向Tech星球表示,长剧往往水分比较大,很多时候在抖音、快手上看到的电视剧预告,就是全集精华所在。看完预告片段几乎没有再去看全集的必要。

用户注意力悄然改变,便为短剧崛起提供了土壤。短剧制作门槛相对更低、周期更短、资金投入少,试错成本低,叠加政策支持,因而就成了长、短视频平台重点发力方向。所以,长短视频即使合作,也并不影响竞争,尤其是在日益崛起的短剧市场,更是成为双方流量争夺的第二战场。

腾讯视频持续发力短剧领域,联动微视打造“短剧”频道,每日更新、无间断排播;爱奇艺继“迷雾剧场”“恋恋剧场”之后推出主攻喜剧题材短剧的“小逗剧场”;优酷升级短剧分账模式;抖音短剧整合升级原有的“新番计划”,推出全新的“剧有引力计划”;快手升级星芒计划,推出“剧星计划”,还将在2023年开启“快手星芒优秀人才扶持计划”。

相关数据显示,2022 年上半年,广电总局系统进行规划备案的微短剧达 2859 部,而在 2021 年,全年备案的微短剧数量仅为 398 部。一年内备案数量暴增近十倍。

从出圈程度与变现维度来看,长视频平台正在打破短视频平台在短剧市场的优势。过去一年,《念念无明》《虚颜》《千金丫环》等爆款短剧从小众进入大众视野,其中,芒果 TV《念念无明》的总点击量达到了 5.1 亿,腾讯视频的《拜托了!别宠我》获得了 4.5 亿的点击量,实现3000万+的分账成绩。优酷《致命主妇》《千金丫环》成为两部分账破千万的短剧。

短剧背后的MCN机构与影视公司,正在向“流量洼地”的短视频平台迁徙。一位MCN机构负责人告诉Tech星球,他们主营业务是短视频广告变现,现在也做短剧,试图以短剧变现摊薄机构的运营成本。他们目前在快手、抖音都有合作短剧,逐流量而居,哪里变现好就去哪里,一部小成本制作的短剧,差不多能分账几十万。

受影视寒冬影响,沉寂三年的香蕉影业,也开始拥抱短视频平台,布局短剧赛道。香蕉影业CEO韦翔东告诉Tech星球,他们在2022年底决定入局短剧市场,希望短剧可以为公司带来一定利润,同时也为旗下新导演提供一定的拍摄机会。公司目前开发了几个短剧项目,正在跟快手方面接洽。

2022年,短剧市场内卷程度激烈,接下来竞争将更加白热化。

作者:翟元元

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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