剖析“美国李佳琦”的美妆品牌,揭示四点缩短消费者距离的秘密

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Glossier能够成功,其中一点是与消费者之间的关系真的太紧密了。那么到底紧密在哪里?以下四点,是关于这个品牌缩短消费者距离的重要原因。

DTC——Direct-To-Consumer(译:直面消费者),作为一种新兴的商业模式,是指品牌的商品直接销售给消费者,包括消费者的需求也可以直接传递给品牌方的全新商业模式。

目前,欧美等国家的DTC品牌成长速度惊人,据互联网女皇《2018 Internet Trends》报告,美国 DTC 新品牌在3-5 年内就迅速做到 1 亿年收入规模。国内对此也有不少预测声音,认为在未来 5-10 年,中国市场大概率会复制类似的发展路径。

为此,笔者将推出系列文章分析国外成功的DTC品牌,分享他们的商业模式与营销方式。

李佳琦曾豪言,“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌”。并且根据多方资料,他的个人美妆品牌其实已经在筹备中。

再看Glossier,其创建人Elissa Santisi与李佳琦很相似,都是网红出身。但它的品牌成长故事,不仅值得李佳琦好好的学习,更值得非常多的美妆品牌来学习。

一个由网红创建的美妆DTC品牌,5年后估值就达12亿美元,并且是个地地道道的“网红品牌”,它的成功之处正像其投资人,红杉资本合伙人 Michael Abramson 所说的一样:在我们看过的 DTC 品牌中,Glossier 与消费者之间的关系真的太紧密了。

那么到底紧密在哪里?以下四点,是关于这个品牌缩短消费者距离的重要原因。

1. 先来个“李佳琦”

Glossier 在创办前,就已经拥有了一批粉丝,这批粉丝正是来自创建人本身。

Elissa Santisi毕业后就投奔VOGUE杂志,当了三年的助理。到了第三年,她开窍经营自己的博客Into The Gloss,分享的内容都很时尚圈美妆小八卦:例如打开某某明星的浴室柜子、到纽约时装周后台看看顶级的造型师在用什么,或者访问某某大咖问问她的私房爱用品等等。

【DTC】“美国李佳琦”的自有美妆品牌,20岁以下女孩都喜欢

创始人Emily Weiss

这些美妆小八卦的内容,帮助她的博客快速积累了自己的粉丝池与知名度,每个月就有数百万页面浏览量。后来,当她发现当全职博主也可以养活自己时,于是在2014年10月就创建了Glossier,并借助自己是网红博主的便利,帮助Glossier在创建初期就受到非常多粉丝的支持,这种支持不单纯是购买,更重要的是传播。

是的,Glossier创建初期就在美国社交平台上小范围火了起来,来自创始人的粉丝很快帮助品牌募集到一定的关注度,这才奠定了后来的成功。

可见,用户自发传播,是一个初创品牌最需要、且最省力的成长力量。

Glossier的粉丝就和李佳琦的粉丝一样,他们虽然都不是明星,却都以自己的某种内容形式,建立了非常好的粉丝粘性与信任。这就像美国另一个爆火的美妆品牌Fenty Beauty一样,这个品牌也是自创办就开始走红,而原因正是背后的创始人是真正的明星Rihanna。

2. 美妆品类需要时尚+性感

试想,当你在社交网络(微博、小红书)被种草一个完全陌生的美妆品牌,大部分人应该都会先观察它的“颜值”,这也是Glossier成功的重要原因之一。

正是因为时尚博主的背景,Glossier的产品虽然强调成分、安全、天然,但它在外表上却延伸到了时尚领域,通过视觉鲜明、设计新颖的产品包装,在“颜值”上迎合了年轻一代的审美偏好。

比如,下面这三款有点像指甲油一样的包装,其实是他们的精华类产品,这与市面上大多精华的视觉都形成了强烈的差异,显得更年轻时尚,也是被用户在社交网络吹爆的产品设计。

【DTC】“美国李佳琦”的自有美妆品牌,20岁以下女孩都喜欢

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甚至这种包装武装到了全身,Glossier家有着当家的粉色气泡包装袋,都被当做品牌购物后的社交必晒单品。

【DTC】“美国李佳琦”的自有美妆品牌,20岁以下女孩都喜欢

而在观察它的售卖页面,我们发现Glossier是一个把“性感”结合的非常巧妙的品牌。在官网、INS等平台的产品传播素材中,常常能看到一些非常性感的视觉设计。这些技巧也有效避免了它看起来只是年轻,而没有女人味。

【DTC】“美国李佳琦”的自有美妆品牌,20岁以下女孩都喜欢

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在观察了Glossier非常多的成功原因后,我们发现这两点是今天面对年轻消费者的美妆品牌中非常欠缺的品质。

  • 第一,将“时尚”的概念融入到品牌的每个体验细节中;
  • 第二,赋予品牌类似“性感”、“成熟”、“独立”、“自由”等人性上的概念,来完成品牌与消费者在情感或自我标签的需求上的满足。

例如另一个美妆品牌Aēsop,它就非常强调目标顾客的属性。在它的用户定位中,就明确说自己的服务的用户群是:“一群有头脑、喜欢旅行、爱读好书、和有识别能力的男人和女人们。”

这个产品定位是非常有价值的,为用户打上一堆积极高逼格的标签,仿佛在对人说着:没错,我的产品就是好,就是用来为服务这些又挑剔又有格调的顾客而生,你这么符合条件,为什么还不来加入我们。这些人性上的定位帮助品牌建立个性特殊性,满足消费者的心理需求。

3. 旗帜鲜明的唱反调

Glossier还有个非常重要的吸引力,就在于它的品牌定位非常有个性,自创办初期它就和大多美妆品牌在唱反调。

Glossier的美妆理念非常独特,它强调“skin first,make up second,smile always. ” (肌肤第一、化妆第二、永远微笑)。

这种品牌态度和一般美妆品牌的追求完全唱反调,Glossier希望消费者懂得欣赏自己的美,将护肤保养做到位,再以不会过于浓烈的彩妆稍加修饰,来呈现出自己最有特色的一面。

【DTC】“美国李佳琦”的自有美妆品牌,20岁以下女孩都喜欢

同时,配合这种态度,品牌的Slogan也是“YOU LOOK GOOD”,这种自信满满的正能量,对今天那些总是觉得自己这里不好看、那里不完美的女生来说,犹如一碗鸡汤,帮助她们拥有更健康的审美心态。

【DTC】“美国李佳琦”的自有美妆品牌,20岁以下女孩都喜欢

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出于这系列品牌定位,Glossier将这些理念也运用在了产品设计上,强调裸妆感、天然低刺激等因素,从价值观到产品力上,都抓住了当代女孩们的痛点,以特立独行的品牌个性来吸引她们。

4. 数字化重塑消费者体验

作为一个DTC品牌,Glossier最初是一个纯粹的电子商务商业模式。它通过内容和社交网络来获取客户,省去中间零售商从中赚差价,从而能够以用户能承受的价格销售这些产品。

【DTC】“美国李佳琦”的自有美妆品牌,20岁以下女孩都喜欢

同时,Glossier采取的是自己开设自己的实体零售店,Glossier保留了对品牌的控制权,并能够端到端地控制Glossier的整个零售体验。

Glossier还鼓励顾客在社交媒体晒出自己购买的产品,发表评论、互相讨论,而公司也与一些资深粉丝合作,邀请他们成为品牌大使,生产相关内容。

从数字端销售,从数字端传播,更重要的是在数字端收集消费者的声音。

Glossier营销高级副总裁Ali Weiss表示,其团队一直在不断收集客户的反馈,包括:Instagram评论、推文、邮件、在Glossier.com上的产品评论、Into the Gloss文章下的评论或拥有17,000名成员的Facebook群组的评论。几年前,该公司为大约1000名活跃的社区成员开设了Slack频道,让社区成员直接与团队沟通。

Ali Weiss表示,该团队利用所有数字媒体的反馈做出决策,包括与客户“共同创造”新产品

当Glossier要开发一款洗面奶时,Emily Weiss在Into the Gloss和她的Instagram账户上发帖,询问顾客理想的洗面奶会是什么样子?闻起来像什么?触感是什么样的?然后结合客户的理想产品去开发产品,结果Glossier开发出来的乳状果洗面奶就成为了其当家产品。

DTC+数字端,优化了消费者的购物体验,并帮助品牌直接聆听更多的声音反馈,来帮助品牌推出更符合市场的产品与服务,这更是Glossier成功的重要原因。

从网红创始人诞生,到超时尚性感的基因,以及特立独行的品牌观与产品设计,最后还有数字端来提升消费者体验,这是一个美国的网红小牌到全球都建立一定认知的美妆大牌的成功原因。这个给人感觉比很多老牌护肤品要年轻的Glossier,未来也许还会出现更多。

 

本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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