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国货之光:复盘完美日记“从0到N”的心路历程

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编辑导语:以前,人们往往选择购买外国牌子的化妆品,于是代购行业兴起。而如今,国货崛起,成立仅仅三年的完美日记被称为“国货之光”,引领了一股追逐国货的潮流。本文作者通过完美日记的案例,分析其从0到N的营销、增长模式,揭开国货神话的面纱,看其是如何赢得今日的宝座。

2017年,完美日记创立;

2018天猫双11中,销售总额位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌第一;

2019年天猫双11销售额首个破亿的彩妆品牌……

完美日记借助数轮融资不断推高估值,以向资本市场证明其品牌的成长性和生命力。

来源:天眼查

成立仅3年的完美日记,估值已高达20亿美元,与国货美妆三巨头的差距逐步拉近。

国货崛起、营销为王的现在,其他新兴国产彩妆品牌能仿照完美日记的营销模式,杀出一条血路吗?

本文将通过完美日记的案例,分析其从0到1,从1到10,从10到100,从100到N的营销、增长模式,揭开国货神话的面纱。

  • 从0到1:新品牌怎么找准定位?
  • 从1到10:新品牌怎么进行冷启动?
  • 从10到100:通过全渠道营销吸引眼球?
  • 从100到N:如何让企业的获客、产品、复购形成闭环?

一、从0到1:新品牌如何找准定位

1. 看准市场环境,“细分”特征带来新品牌机会

2015-2019年间,中国化妆品销售额增速极快,其中,彩妆品渗透率达到48.82%。

随着人均可支配收入的提高、消费升级,以及化妆品消费税降低等积极政策,种种利好因素驱动着中国化妆品市场规模不断攀升。

来源:Euromonitor,国家统计年鉴,华创证券

完美日记则是创立于2017年:消费人口与人均消费额两端共同驱动,行业增长潜力大。

来源:《2019年中国化妆品市场调研报告-行业竞争分析与投资前景评估》,观研天下

无论是从品牌占用率还是渗透率来看,美宝莲、迪奥、兰蔻等经典国际品牌仍然拥有绝对优势(其中美宝莲的渗透率达23.3%,其他彩妆品牌的渗透率均在10%以下)。

但乐观的是,虽然巨头实力强大,但化妆品行业具有显著特征:“细分、不排它”。

一款面霜可以分为保湿、抗皱、提亮、敏感肌适用等多种类别,一款粉底也可以有不同色号、不同肤质、不同妆面等区分,眼影、口号的色号更是五花八门。

因此,在市场细分的格局下,中长尾品牌也能找到自己的位置,而且随着消费者偏好也在逐步分化,小众品牌、新晋品牌在这个市场获得更大的发展空间。

从数据上看,细分趋势也有所体现:美宝莲的市场份额正在不断地被弱化,同时2015年占有率前十的品牌在2019年出现不同程度的下滑。

来源:2019年度CID消费者智库数据

2. 精准定位目标群体,极致性价比的定位

据天猫美妆消费人群趋势报告显示,85后、90后及95后消费者是美妆的核心消费客群,95后消费者销售额和人数同比增速表现突出,说明95后美妆消费潜力正在爆发。

正如完美日记合伙人之一Christy所言:“追逐个性的95后是品牌的主战场”。

长期以来,在强势品牌效应下,美妆市场一直被国际大牌占据。

随着Z世代(指在1995-2009年间出生的人)消费新势力崛起,追求个性审美,不迷恋大牌,好用才是硬道理成为新的消费观念。他们更加注重个性化和便捷度,消费方式也从炫耀式转变为体验式,选择更具有个性的产品。

来源:增长黑盒GrowthBox

完美日记嗅到了这一转变,对其产品进行准确定位:和国际一线大牌相比,它以更灵活的姿态针对90后消费群体量身打造新的彩妆形式,追求极致的性价比。

此外,对便捷度的要求使得90后更愿意选择线上购买模式,因此,线上铺渠道便成为完美日记的首选。

3. 用大牌代工厂制造平价替代品

整合供应链,用大牌价格的几分之一,打造大牌的使用效果及品牌认知。“平替”是完美日记的一大亮点。

来源:小红书

如这张来自小红书某KOL的图,仅60块钱的完美日记唇釉,就能基本替代YSL212/兰蔻196/MAC 923的妆效。

你可能会疑惑,即使妆效一样,那质量能比吗?

这就是完美日记的亮点所在:使用大牌代工厂,为品牌质量背书。

来源:增长黑盒GrowthBox

4. 打造美妆快反供应链

完美日记在选品、营销方面打造的“快反供应链”是其弯道超车的秘密。

被誉为“泡在社交媒体里的品牌”,完美日记通过招募大量爬虫工程师,从社交媒体上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据中进行消费者分析,根据模型分析出来的结论进行生产。

增长黑盒曾将天猫40000个唇彩产品图片提取出来,得到每一种唇彩颜色的比例,通过模型处理简化成25种色号,再结合天猫销量对这些色号进行排序,发现销量最高的色号,就是完美日记小黑钻的颜色,而其他的热门色号,都有完美日记的身影。

来源:完美日记小黑钻口红试色

在得出“在这个时间段生产什么颜色的口红最热销”这样的结论后,完美日记也招募了不少“驻厂代表”,驻扎到各个货源地,与工厂沟通推进生产。

同时,一旦有新产品或包装材料出现,驻场工作人员就迅速排列组合,同步迭代新的产品形式出来。完美日记天猫店一年上架近千个SKU,可见其供应链体系的强大与灵活。

二、从1到10:新品牌如何进行冷启动

1. 明星代言

玩转粉丝经济2018年,完美日记完成了A轮融资以后,请来了首位代言人——朱正廷,title是唇妆代言人。

代言人的选择, 也是瞄准了Z世代年轻女性这一受众:有品牌感、有热度、有粉丝互动、有饭圈文化。

这些要求,对于在2018年爆火的选秀《偶像练习生》中以第五名出道的朱正廷而言,都符合。

完美日记也通过不同的玩法“利用”代言人的热度,将销量与粉丝经济捆绑。

在官宣前,完美日记品牌打出了撩粉、宠粉的组合技。接连三天推出悬念海报让粉丝玩“我猜”的游戏,哪怕唇印拼凑的五官轮廓已是呼之欲出,不到最后时刻也决不盖章。

官宣后,完美日记在微博上大玩的生日梗——每条与朱正廷相关的微博都卡点在“1、3、8”这3个与其生日(3月18日)相关的数字节点发送。

此类贴心的操作赢得了粉丝群体的好感度。#朱正廷完美日记#、#十分出色 正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达数亿。

接下来,完美日记推出解锁应援任务,粉丝完成一定的销售量后,品牌方就会解锁不同的关于朱正廷的福利。

最终,粉丝完成了30万销量的任务,把朱正廷送上了5城地铁大牌和震旦大牌,将粉丝流量实打实地转化成了销售数据。

此外,由于朱正廷的粉丝叫「珍珠糖」,完美日记就推出了名为「珍珠糖色」的208号色小黑钻口红、名为「甜糖迷正」的102号色小黑钻口红……并通过微博转发引流、话题互动,成功在朱正廷的粉丝中引起剧烈反响,5万件应援色口红被迅速售空。

2. 品牌联名,打造爆款单品

通过跨界联名打造“内容+产品”,满足受众追求个性化的心理,完美日记陆续和大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、中国国家地理、Discovery探索频道等渠道合作。

将这些主体的调性融入到完美日记品牌中,为其塑造一种“人设”:审美感、艺术感、探险感。而且均可以通过较低的单价满足这种个性化的高级感。

完美日记X中国国家地理 联名眼影盘

2019年双十一,完美日记借“国潮”之势,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,其广告词“时间让丹霞沉淀出澎湃的赤彤,阳光让天天展现出灵动的彩,折射让高原增添粉黛色神秘,流动让湖泊尽致伸展蓝色自由。”

“也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢?” 此举深深地抓住了95后消费群体的性格特点,在微博上的相关话题“上眼中国美色”阅读量达到了739.3万。

跨界联名推陈出新,不断推出多变的创新设计。这对于年轻一代的消费者来说,正是他们追逐的个性化惊喜和魅力所在。

3. 借力KOL,加热大卖单品

在移动互联网时代,大众的消费习惯不再是一昧相信权威,更多的95后更倾向于消费者的评价和反馈,会通过各种社交媒体搜索产品的评价。

完美日记打造爆款营销周期

如上图,完美日记已形成“产品前期预热—产品中期使用引导—产品后期维护造势”的组合营销打法。

且从整个营销周期的节奏可见,完美日记对KOL分层体系有独到的运用,并非一味追求头部KOL,而是擅长在不同阶段利用消费者的跟风消费心理和好奇心理“造势”。

三、从10到100:如何布局全渠道营销

谁能抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

如今流量即渠道,而流量由附着于媒体上。完美日记无疑是“公域流量”的老玩家了,先后在小红书、B站、抖音、微博等新媒体平台利用全渠道为品牌和产品造势。

1. 小红书:第一站

2018年上半年,小红书因为明星进驻而实现了流量大涨,并且还没有太多人开始在里面带货种草,而完美日记最早发现了获客的契机,小红书成了完美日记的第一引流阵地。

截至目前,完美日记在小红书的官方账号坐拥197万粉丝,在小红书上搜索“完美日记”,可以看到有12万篇以上的笔记分享。

在小红书关于完美日记的12万篇笔记当中,可以看出其分层投放的逻辑:

  • 明星负责种草
  • 美妆KOL负责引导
  • 素人通过分享使用心得进行二次传播

除了欧阳娜娜、张韶涵、林允等明星和头部KOL进行种草、引流外,完美日记重视腰部及以下KOL的大规模投放,内容主要是干货、试色、新品等等,从内容、种草的角度,铺天盖地地营销产品。

此外,在腰部KOL的带动下,很多素人消费者购买以后,也分享了自己的口红试色、眼影试色,进一步完成UGC内容的闭环。

2. B站:重点营销渠道

根据《2018年度KOL红人行业白皮书》:在粉丝质量方面,B站的平台用户忠诚度最高。

而且,B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首,用户群体80%以上是90后,50%以上来自一线城市,有一定经济基础,刚好与完美日记的用户画像重合。

其在B站上的投放,主要是找美妆UP主合作试色、测评、种草、妆容教程等。

在B站搜索关键词“完美日记”,搜索结果数量达到了B站的上限50页,视频标题中不乏“性价比之王”、 “良心国货”、“风很大”、“谁能抗拒”等极具诱惑力的形容。

而且对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体,B站的弹幕互动也可以成为吸引他们注意力的广告位。B站UP主发布测评视频,弹幕又可以继续营造引导性的氛围,这样便造就了其在B站颇高的投入产出比。

3. 抖音、快手、淘宝直播:不能落下

完美日记在抖音、快手营销的内容是「新品宣传」、「妆容展示」、「剧情视频」三种类型。直接把淘宝链接到天猫店,连接内容和销售,实现直接的转化。

而在淘宝直播,完美日记投了上千位主播,进行了上万场带货直播。

来源:李佳琦直播间

对于直播KOL的投放,采用的是和小红书一样的策略:投放少量明星和头部KOL,和大量的腰部及以下的KOL。通过找到和产品相匹配的博主,把产品软植入进行推广,精准地触达受众。

总而言之,品牌链接用户的渠道、形式越多,你触达用户的效率就越高。

这就是互补式触达(或替补式触达)的打法:用户昨天或者今天可能会错过你的抖音,快手,但你还有小红书、b站等可以触达到他。

四、从100到N:如何形成销售闭环

从秒针的数字广告监测数据来看,在过去每年增长20-30%的全行业流量总量,在2018年基本持平,到了2019年1-7月同比下降10.1%。

流量总量的下降,造成了流量更加昂贵,在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%-30%,营销成本的持续上升已经让企业不堪重负。

在平台流量成本高企的背景下,完美日记通过玩转「私域流量」,给自己造蓄水池——搭建「微信号 + 朋友圈 + 微信群 + 小程序」的销售闭环。

1. 微信号:沉淀用户关系

购买完美日记的产品后,会以小卡片的形式,通过红包卡片、加微信领取优惠券等福利,引导消费者添加个人微信号“小完子”。

个人微信号有5000好友的上限,因此,“小完子”可能有几百上千个号。这位看似“平平无奇”的微信好友,在2020年的年货节中,通过朋友圈预热等营销套路,在4天内创造了“1000万交易额”的战绩。

值得注意的是,这些微信号是完美日记和KOL共创内容。“小完子”KOC的形象,是KOL根据完美日记提供基本内容(包括核心卖点、品牌主张等),再结合自己的形象、定位和表达方式进行内容创作的,也就是从使用者的角度生成内容进行传播。

因此,每一个“小完子”的微信生产的内容不是一样的,工资则依据销售KPI和提成进行结算。

2. 朋友圈:打造KOC人设

“小完子”的运营要比普通微商精细得多:她并不仅是一个客服,而是一个美妆界的KOC。

“小完子”具有清晰的「人设」:年轻、漂亮、时尚,喜好则为大部分女生均有同感的美妆、美食、旅游、逛街等。

是不是有点耳熟,这不就是完美日记的画像嘛?

来源:“小完子”朋友圈

如果要做一些直播,上新及活动,也会通过朋友圈进行提前性预告,让用户去了解,方便活动时进行转化。

“小完子”还会进行人格化的运营,美妆分享、生活感悟、生活照等,仿佛就是身边的朋友。

来源:“小完子”朋友圈

“小完子”还会进行人格化的运营,美妆分享、生活感悟、生活照等,仿佛就是身边的朋友。

根据消费对象,有针对性的制作文案,不但承担了为消费者提供完美的解决方案的责任,还成为培养用户黏性,扩大销售的重要渠道。

通过熟人社交种草,提高用户的留存与复购,最终提高了转化率和用户生命周期价值。

3. 微信群:私域流量运营

第一次购买后,“小完子”会拉消费者进群,福利是各种完美日记产品的折扣,将服务通过社群的方式不断外化。

负责运营社群的主要是“小完子”和“小美子”,群内活跃时间一般从早上8点持续到凌晨12点左右。每30分钟-1小时发布一次内容,每次内容在8条左右,她们会在社群内输出高质量的美妆内容,并推送直播、抽奖等营销活动。

此外,她们还会消费者主动沟通,建立情感链接,增强信任感。

4. 微信公众号矩阵:促进复购

多个不同特点的微信公众号,通过原创文章,护肤知识吸引用户关注及裂变,再通过一些福利吸引用户进入到完美日记的旗舰店商城,或者完子心选,引导用户购买,再通过优质的产品及红包卡转化用户为忠实粉,形成多次复购。

完美日记微信公众号矩阵

5. 小程序=内容种草+商城促销+直播带货

完子心选”小程序底部的“完子说”菜单相当于小红书的种草功能。

小程序还融合了淘宝直播功能,定时直播与消费者实现更多的互动,完成私域营销转化生态闭环。

五、从N出发:辉煌背后的反思

1. 极致性价比难有未来

极致性价比,是目前完美日记给自己定的战略。

人们形成先入为主的概念,将此类产品归为廉价品,其一旦意图转向高价,那消费者就会下意识地跟其他的高端产品来比较,且品牌一直所吸引和培养起的原有客户群体亦很难跟随这样的转变。

完美日记准备开拓600家线下店,这意味着重资产、高成本。全渠道营销铺量无疑是烧钱的玩法。为了保住原有的利润,品牌方或许只能选择提价。

但一旦提价,目前的“性价比”定位又该如何保住?

此外,化妆品的性价比定位,一定程度上也是个伪命题。

美妆品牌产品的最大价值就在于品牌溢价。彩妆的利润空间极高,国际大牌能够做到20倍以上定倍率却依然能受到消费者追捧,背后最仰仗的依然是产品力和品牌力的导向。

2. “爆红”还是“长红”

完美日记目前全网的粉丝量已经达到了将近两千万,对其而言,线上流量基本触顶,需要通过线下渠道获取新客户。

然而流量品牌有知名度,但不一定会有忠诚度。

作为一个知名度品牌,完美日记霸榜2019国妆品牌声量指数、品牌互动指数榜单,数据遥遥领先。然而放眼品牌美誉榜单top20,完全不见其身影,人气指数榜单也只排在第6位。

来源:用户说报告

同时,在用户流失系数(=品牌需求度/品牌电商口碑)测评中,完美日记以1.00再次排名靠前。因为改善用户口碑,提高忠诚用户似乎更为关键。而非着眼于“一次性”用户的比例。

最重要的是,完美日记的销量背后更多是流量窜红的支撑。也正是因此,完美日记不能,更不敢在现在慢下来,放弃流量争夺。

而流量的胜出,总是短暂的。而被留下的存量,能够高频复购的一部分核心用户(参考二八定律),才是品牌运营最重要的事。

如今,国外美妆巨头主动适应中国市场;国货新品牌则在试水线下。未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。当窗口期过去,复制全渠道营销铺量的路还走得通吗?

最终都要回归本质问题。

如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒,我们期待完美日记及更多国货新品牌的答卷。

 

本文由 @一刻创投圈 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 牛逼

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  2. 【完美日记通过招募大量爬虫工程师,从社交媒体上的舆情数据、市场中竞品的公开数据、自身销量数据中进行消费者分析,根据模型分析出来的结论进行生产】
    你懂我的意思吧, 人家说的这么清楚了~

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    1. 你说的我都懂,就是没懂天使轮也没有什么数据,是怎么拿到A轮的

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    2. 可能创始人本身有关系,创始人是宝洁出来的,做完美日记之前已经做过一个日化品牌了,有能力有经验。

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    3. 可能是,创始团队都是从中山大学本科毕业之后去了哈佛,耶鲁深造,听说创始人在宝洁的时候就认识真格基金的徐小平,天使轮是真格基金的方爱之,估计A轮是看真格投了也跟投

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  3. 很棒的文章。思路清晰,分析得很好。感谢作者分享知识,帮大家理清思路。谢谢作者。

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  4. 对辉煌背后的思考反应了很多产品后续增长的问题症结所在

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  5. 分析问题是套路方法值得学习

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  6. 其他平台我都相信,但是快手真的有给这类美妆贡献流量吗?

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  7. 入过商品,唇釉好用眼影一般。入过群,推广太多太烦了。
    还有就是他们的活动太杂,不同公众号还推出不同的活动,当前买了后面可能又降价等等。所以有时候体验感不会很好,感觉营销大过产品本身

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