互联网商业产品入门

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编辑导读:市面上互联网商业产品千千万,他们赚钱的模式不尽相同但是又有共同的底层逻辑。本文作者对互联网商业产品的类型、模式、定价策略和角色关系等做一个系统而简洁的介绍,并提炼出商业变现的关键四步,与你分享。

变现、商业化、商业模式……这些词相信大家都耳熟能详了。懂商业,往往能让你在职场上更容易获得上升空间,毕竟赚钱是每家互联网企业最重要的目的之一。

本文会对互联网商业产品的类型、模式、定价策略和角色关系等做一个系统而简洁的介绍,提炼出商业变现的关键四步,配合一些互联网大厂案例来进行介绍,帮助大家全面地了解商业产品。

一、什么是互联网商业

1. 什么是商业?

商业的本质是商品交换,各取所需。历史上曾经是以物换物,后来演变为以钱换物。这里的物品、商品都是广义的概念,可以包括实物,也可以包括服务。

2. 什么是互联网商业模式?

互联网的商业模式,是指互联网企业通过信息技术服务提供客户价值,并把该价值转变为钱的模式。根据收费的客户,可以分为两大类:

1)仅从用户(C)身上赚钱的面向用户的付费产品

一般来说会给用户提供一些增值服务,如腾讯、视频网站等。由于用户不可能花很多精力去研究怎么在网上买增值服务,因此对用户收费的方法都简单直接,常见的收费模式有:

  • 单次服务付费,比如网游里面买道具和皮肤,再比如视频网站的超前点播或电影点播,根据点播电视剧的集数来付费。
  • 聚合付费,比如服务打包付费、根据时长付费,如QQ会员、视频会员等

可以通过这个公式去监控收入情况:

收入=付费用户数*ARPU(单用户价值)=UV*UV转化率*ARPU

=订单数*ATV(每单价格)=PV*CTR*ATV

不管怎么收费,本质上还是对用户进行多次STP,即用户分层-选取目标用户-业务定位(关于STP可以去看学姐的这篇文章),最后根据定位去定价和售卖。

2)从商家/其他企业(B)身上赚钱,叫商业产品,模式相对复杂,也是本文介绍的重点。

在全球市值top20的互联网公司中,你会发现完全to B的公司有美国的Oracle、Salesforce(微软也可以算),而SaaS、云服务这几个概念炒得再火,中国top10的互联网公司里也几乎没有纯to B的公司,原因看完下一段就能懂。我们可以把从B身上赚钱的模式分为两大类:

  • 开源-商机:通过给企业提供其所需的消费者,也就是流量高效分配的,提升商机。这里又可以分为直接和间接两种,比如淘宝首页的banner,前者如广告联盟等,都能直接给企业带来潜在的消费者;后者如提供数据分析工具,分析企业的经营情况,间接提供商机。
  • 节流-提效:通过数字化等手段,提升效率。比如企业IM、文档等可以提升员工的沟通效率,企业可以通过HR系统来高效管理员工的薪资、考勤等,节省人力,OA系统来管理报销流程等。

其实我们常说的to C、to B的概念中,to C的公司里除了刚提到的用户付费产品模式的公司,更多的是像阿里、美团这样的公司,他们的核心业务是给商家带来消费者,再通过商机来收费。商机永远是企业最核心的需求(特别是在发展期),如果一个企业都没有消费者,那怎么生存?

而提效则是企业在发展到一定规模后才会有的需求,如果只是一个小公司,通过几个表格就可以管理人员了,根本不需要大型的内部系统。所以,在全球top的互联网/科技公司中,to B的巨头占比较少,而国内是几乎没有,因为国内绝大部分企业是这十几年才刚发展起来的。

企业飞速的发展,数字化提效的需求也会越来越多,但绝不会像大部分国外企业的需求一样稳定(很多外企还在用邮件沟通),因此短期内国内也很难出现真正的to B巨头。了解了商业模式的两大类,下面学姐会从商业产品的角度,来介绍一下变现的四个关键步骤。

二、商业产品详解:变现四步走

1. 明确收费业务

变现的第一步,是想清楚哪些业务该收费,其实也就是先想清楚哪些业务应该免费。互联网的商业模式中,产生规模效应是必要非充分条件(关于规模效应可以去看学姐的另外一篇文章),如果在前期将一些该免费的业务收费,就容易把路走死。免费的业务有以下特性:

1)能有效提升商家(客户)数的业务

如果一家公司做的不是特别高价值的商家(比如几个大客户就能够吃一年的),那么就要考虑在发展阶段多提升商家数(哪怕是没有付费的商家),因为收入=全部商家数*付费转化率*单商家价值,也就是说只要盘子够大,后续付费转化率或者客单价只要有一些提升,就能多赚钱。

2)能有效提升用户数的业务

如果一个非纯to B的公司,做的是给客户提供商机的商业产品,就需要考虑这个功能是否可以带来更多的新用户,如果该功能有比较好的网络效应,同时还是用户的核心需求,能让该公司在竞争中明显产生优势,那就更应该免费了。淘宝当年就是靠着免费(商户售卖商品不收取手续费)来吸引更多消费者,打败了ebay,直到现在,淘宝(非天猫)的商品交易还是不抽佣的,而是通过其他的商业产品来收取费用。

当然,如果某个公司或者业务已经过了扩张的阶段(商户、用户的渗透率已经不会有太明显的增长),或者有更好的方式来吸引新客户/用户,也可以将免费的功能收费,但需要在初期就说清楚这个功能是限时免费,避免引起客户情绪。比如拼多多的百亿补贴,帮助拼多多从“低价劣质”转型为“优惠的正品”,通过一些数码(比如iPhone、游戏光盘)等比较容易辨别真假的商品切入,拉了不少一二线城市的用户,之前是限时零佣金(大家体会下零佣金和免费的区别),现在已经开始1~3%的佣金试点了。

2. 选择收费模式

收费的业务/功能到底应该用哪种模式去向商家收费?是曝光、点击还是购买?这里学姐介绍几种常见的商业产品,从大类上,可以分为广告模式、交易模式和会员模式三种。

1)广告模式:类似于传统的媒体广告,当然互联网统计的数据会更精准一些。

  • CPT/CPM,cost per time和cost per mille。前者是指根据曝光时长收费,后者是根据千次曝光来计费。比如某个App的闪屏投放,可以按照天来售卖,也可以按照千次曝光PV来计算。
  • CPC,cost per click。比如淘宝的直通车产品,在用户搜索某个关键词时,商户可以对搜索结果页(即商品listing页面)的某个位置进行竞价,单次点击的价格在05~99元不等,此时用户如果点击了该商品,就会记一次费用。

2)交易模式:根据成交来计费,类似于收税的模式。

  • CPA/CPL,cost per action和cost per leads。前者是指用户的某个点击行为且能明确表达出用户意向的行动点,比如用户在58同城的商家页点击查看商家的电话(比用户在列表页点击查看该商家的详情页更明确地表达出用户的意向),或者进行在线咨询等;后者是指给商家带去一个潜在用户的信息(俗称线索),比如用户在线预约了一家餐厅并留下了手机号,不管最后到店与否,只要商户已经获取了用户的手机号,就可以算作一条线索,商户可以选择主动去和用户沟通并转化。CPA和CPL带来的用户,都是用户有明确的意向了,从广义来看,其实也是一种交易。
  • CPS,cost per sale。根据成交金额来计费,就是所谓的“抽佣”了,比如外卖、团购等都会用这种模式,比如用户核销了100元的团购券(仅购买不算),平台收取6%的手续费,就是6元。

以上,都是通过商机来变现的产品模式。

3)会员模式:和用户产品的会员类似,俗称月费、年费等

MEM,memship。比注意虽然也是根据时间来收费,但这种模式不是CPT,CPT是根据曝光时间来计算费用的广告模式,而MEM是指开通了该业务或者功能,就会收取的费用,这类功能并不是广告,比如SaaS、天猫商家入驻的服务费等。所以MEM既可以用于商机、也可以用于提效。

这些收费模式相信大家平时多少会有一些接触,那么孰优孰劣,该怎么选择?

上图是一个各种商业产品的对比图,可以根据自身情况来选择其中一种或者多种(一般来说都是多种结合)。

比如CPS是商家非常容易理解的模式,如果没有交易额就不需要付钱,在商业化的初期可能是一个不错的选择,但缺点是如果商家和用户会见面的话,容易造成飞单(能通过产品运营手段避免,但无法完全杜绝),CPC对于平台和商家来说都有意愿优化,但是CPC的算法往往比较复杂,对商家来说有一定的学习成本。

会员模式相对简单,但如何定价却是一个令人烦恼的问题,毕竟每个商家的自身的差异大,使用这些功能能获得的收益也完全不同,这就有一点像“计划经济”,要能考虑到所有的情况,是比较难的。

那么,定价是否有一些通用的方法可循?销售商业产品的过程中到底会有哪些角色,他们的关系又是怎么样的?请看学姐文章的下半部分。

3. 制定定价策略

1) 前期可衡量

对于商家来说,不管是商机还是提效,得到的永远是可以衡量的,如果企业提供给商家的价值根本不知道怎么衡量,价值是否存在就存疑了。下面介绍几种衡量商机、提效的计算方法。

商机的衡量方法:

  • 根据新用户平均的生命周期给商户带来的利润计算,即每个用户转化为商家正式的消费者后(勾子单不算),直至用户不再在这个商家消费,这期间商户赚到的利润(注意是利润)。这种方法很适合高回购、客单价高的行业,比如在医美、教育等,我们经常会看到一些低至几十块甚至几块钱的小气泡、理财课的钩子单,因为医美和教育用户的生命价值都比较高,医美手术、正式课的价格都在大几万,医美也是一个用户经常需要去复购的行业。商业产品的定价要能保证商家获得一个用户的成本,小于用户的生命价值。假设某搜索引擎给一个医美机构带去一万个用户浏览,有100个新用户转化成正式的用户,平均每个用户的生命周期是3年,每年产生了3万的消费,商家的利润率是60%,那么每个用户浏览的价格必须要低于(100*3*3*60%)/10000才行。
  • 根据用户平均的单次利润来计算,一般客单价低、复购不那么高的行业更适合。比如大家一般都不太喜欢每天吃同一家餐厅,美食团单就可以根据单次利润来计算价格,但由于每次消费的价格层次不齐,所以CPS抽佣的模式可以规避这个问题,如果餐饮行业利润率是10%,那么抽佣在百分之几会比较合适,再高的话商户就无法承受了。

提效的衡量方法:

企业效率的衡量,可以看省下了多少人力成本,也就是同样的工作量,少了几个员工去完成。比如本来一个餐厅平均每天有10个员工上班,每个员工花了20%的时间在点餐上,那么扫码点餐可以节省下2个员工的工资,假设工资6000,那么餐厅用几千的价格去购买扫码的SaaS服务是比较合理的(当然现在的点餐要强制关注公众号,提供了额外的商机,这另说)。

总之,衡量出客户的获得之后,商家/客户的ROI(即客户获得的利润/商业产品的定价)一定要大于1。至于具体数字是几,还要根据行业的竞争情况去定,如果市占不领先,和竞品相比也没有核心优势,那么至少可以考虑定价低一些;当然也要考虑这个商业模式是否行得通,也就是产生规模效应后,理想情况下的边际成本大概能降低到多少,是否还有提价空间(因为提价往往意味着客户会变少),来确保最终该商业模式是能盈利的。

初期定价一定要谨慎,要做严谨的数据分析、客户调研和行业调研,因为定价无法像用户产品那样做大规模的AB测试,且不适合频繁调整,对客户来说操作麻烦(有些需要预算审批)且容易失信。如果真的不确定价格的话,可以在初期先定一个相对高的刊例价,初期用折扣来吸引商户,后续恢复原价不容易引起客户的反弹。

2) 后期精细化

互联网的魅力就在于数字化,有精准的数据和复杂的系统可以支持我们后期做精细化定价。每个客户的经营状况是千姿百态的,ROI只能计算一个均值就会不准,所以我们要对客户和场景进行分层定价,把类似的客户和场景聚合在一起,进行定价。下面介绍几种常见的精细化定价方案:

根据行业情况:

行业利润率,比如餐饮和美容院的利润率相差比较大,后者明显比较高,但是美发、美容、美甲的利润率差不多,可以把三美放在一起定价。下面是一份从快手官网下载的快手小店佣金费率表的部分截图,把行业分到了三级(前三列),还是比较细分的,最后一列是佣金率,基本是2%、3%和5%三种,完整的表格较大,感兴趣的同学可以去官网自行下载。

行业淡旺季。比如携程的酒店佣金是动态的,并不一定是一个固定的费率,平台可能会在旺季对房间进行加价销售(商家拿到的钱不一定会变化),加的部分就是额外的佣金。

不同场景的利润率。比如刚提到的团购抽佣在百分之几是比较合适的,外卖相比堂食可以节约店面的租金成本,
假设省下租金后这单的利润率提升至25%(假设店铺收入20%需要付房租,其中5%是后厨的租金无法省去),那么外卖的佣金可以比团购提升不少(当然这只是简化的模型,没有考虑到外卖增加的成本)。

根据客户情况:

  • 客户的规模。对于MEM的收费模式来说可以根据规模定几个阶梯价,规模大的收费高,比如钉钉可以根据员工人数来定年费;而对于CPS、CPM/CPT,本来就会根据曝光量、销售额来抽佣的,对于规模大的商户本省就能收到更多的钱,所以不需要单独定价。
  • 客户在平台上的表现。对于大型、优质的客户,如果其供给可以帮助平台自身吸引新用户,反而可以考虑在CPS上定一些阶梯降价,比如达到某个销售额之后降低一些佣金,也可以防止飞单,让优质客户愿意在平台上提供更多的服务,提升用户的体验。当然,也可以结合更多过程指标来对客户在平台的表现进行评估,比如结合回复率、投诉率、取消率等等。
  • 城市。比如O2O是一个地理位置强相关的行业,中国地缘辽阔,各地差异较大,可以根据国家公布的人均可支配收入(用户消费力)结合该城市商家租金和平均工资(计算商户成本)来对城市进行分类和定价。

根据市场竞争情况:

主要是用在CPC这类广告产品中,让客户自己出价,充分发挥市场这只无形的大手。当然,更好的是除了价格之外还要考虑用户的体验,比如Google ads就会根据竞价者的质量和出价,综合计算出竞价的排名和价格,Google会根据竞价者网站和关键词的关联性、网站的落地页的体验等综合计算出一个质量分,把质量分*价格,计算出一个Ad rank的数值。

举个简单的例子,比如客户A、客户B 和客户C竞争同一个广告位,客户A出价10元,质量分5分,客户B出价8元,质量分9分,客户C出价7元,质量分8.5分,那么显然客户B(8*9)Ad rank是最大的,但是最终客户B的成交价格并不是8元,而是将后一名的Ad rand(客户C)除以客户B的质量分,加上一分钱,也就是7*8.5/9+0.01,Google认为这个价格是最公正的价格,有利于长期的广告竞价。

学姐觉得这个竞价的公式非常简单易懂,同时兼顾到了客户的出价和用户体验,而且也考虑到后几名竞价者的心理,让出价第二名的人(比如客户C)能感觉自己优化下页面,兴许下一次就能竞价成功,是一个简洁、全面又长期的广告定价策略。

根据场景/功能:

比如刚刚提到外卖的模式,美团最近又对其佣金进行了细分,区分使用了美团的配送服务和自己配送的商家,大家可以参考下图(取自美团公众号),右边的履约服务费只有在商家使用美团时配送才会收取,这样更精细化地收费,虽然总的佣金不一定会有明显变化,但会让收费的模式变得更合理,长期来看对业务发展是有好处的。

总之,在后期,商业产品的定价应该走更加精细化的方向走,以适应不同商家/客户的经营情况。

4. 理清角色关系

选定业务、模式和定价都确定了后,那么谁去售卖呢?商业产品必须要有相应的角色去负责销售和维护,才能将产品的价值充分发挥。除了产品、研发、运营等,我们更多要考虑的是商业产品特有的角色,而理清这一块往往也是没有接触过商业产品童鞋的短板所在。

1)公司内

销售(地面VS电话,新签VS维护)。销售是售卖商业产品的关键角色之一,但很多产品经理对销售的组织架构缺乏基础知识,导致产品做得好但卖不好。常见的销售类型有地面销售和电话销售,电销是用电话代替当面拜访,因此电销能触达的客户范围较广,而地面销售的服务质量更高,那么如何选择适合的销售团队?我们可以从销售人员的维度来拆解销售指标:

一段时间内的销售额=人效(即人均销售额)*人数=拜访客户数*转化率*客单价*人数

在销售人数一定的情况下,前三个指标就会比较关键。

拜访客户数:地面销售适合客户比较密集型的城市,而电话销售客户稀疏的城市或跨城销售。

转化率:转化率主要和销售能力以及客户对你们公司及这类商业产品的认可度有关。标准化的产品销售适合电销,而个性化的产品更适合当面服务;公司和这类商业产品认可度比较高的情况下,更适合电销甚至客户自助入驻,比如20年前如果淘宝打电话给商家让他们入驻,大概率会被当成骗子公司,而现在认可度高了甚至商家会自己购买产品。

客单价:单价相对高的(对于客户来说),更适合面销,比如百度的销售找一个医院签订几千万的年框协议,怎么着也要登门拜访下吧。

从上面的拆解我们会发现,拜访客户数可能更多的和行业本身有关,但转化率、客单价却多少和商家/客户本身有关。

影响转化率的主要因素中,除了销售能力之外,客户对公司和商业产品的认可度其实很大程度上取决于他是不是接触过你们公司或者该产品,那么新客户和老客户在这一部分的转化率就会有明显的差异,新客户要转化往往需要一些销售能力和技巧。因此,如果商业产品的模式已经比较成熟了,且老客户日常维护比较繁琐细碎,容易占用销售时间,可以把销售人员分为新签和维护两大组,让销售能力比较强的人聚焦在签新客户上,同时也能给予他们更合适的奖金激励。

同时,我们也发现,客单价除了和行业本身有关之外,不同行业内商户/客户的大小也会层次不齐,比如一家全国连锁品牌,和一家街边小店对销售能力的要求可能会不同,所以有些公司也会专门组建针对大客户/KA客户的销售。

销售的组织架构往往比较复杂,和商业产品的销售有着直接关系,因此学姐花了比较大的篇幅去讨论,下面再来介绍一些可能会有的角色。

运营。有一些商业产品,比如某些SaaS、广告产品等,客户使用起来较复杂,光看产品手册可能还是无法完全理解,需要一些能培训、解答客户疑问的运营人员来维持客户关系,这就需要设立售后商家运营团队了,如果没有相应的人员,容易造成老用户容易流失,续约率降低。

其他。一般包括销售运营团队,如果销售人数比较多(产品、运营应付不过来)的话,销运能作为销售和产品之间沟通的桥梁,也可以制定一些销售的薪资、奖罚政策等。

看完这些,再回想下自己做过的商业产品,会不会是因为这些角色的缺失或者设立不当,而导致业绩不佳?学姐建议大家都能了解自己公司商业产品的组织架构图,下面学姐用某LBS业务的简化版架构来做举例。

2)公司外

代理商(渠道)。其实大家看学姐上面的图,四线城市及其他是代理商负责的,代理商是指把公司商业产品的某一部分直接外包给第三方公司,由他们去进行销售,然后互相分成。比如在O2O公司,会在偏远地区招代理商,公司没有余力在那些地区设立销售团队(哪怕是电销也没有余力去管理)。

代营销。比如某品牌有营销预算,想在多个平台(小红书、微博、微信、抖音等等)找一些网红投放广告,品牌并不会直接去找这些人去谈合作,而是会找专业的营销公司,让他们给出一些建议的方案并从中赚取服务费,那么作为平台的商业产品经理,也需要对这些营销公司做充分的了解。淘宝的TP(taobao partner)除了营销方案,也能进行店铺页等的研发,平台的运营只需要对接这几十个TP(而不是对接几百万个品牌),虽然TP也分去了一杯羹,但是提升了平台的沟通效率,也降低了维护成本。

代运营。还是淘宝的例子,很多品牌方并没有这么多人力去进行上单、库存管理等复杂的操作,会将这些交给更专业的团队。

总之,商业产品中的角色比用户产品复杂一些,因此理清各个角色之间的关系,还是很有必要,设计产品的时候一定要考虑周全,确保各个环节没有疏漏。

三、结束语

文章比较长,看到这里学姐再帮大家总结一些关键点。互联网变现分为面向用户收费和面向商家(企业)收费,后者又称为商业产品,商业产品变现模式有商机、提效两种。

变现四步走,第一步是确定收费产品,能有效提高客户数或者用户数的,前期不宜收费;第二步是选择收费模式,收费模式有广告模式、交易模式和会员模式三大类,其中广告模式主要是CPT/CPM和CPC,交易模式有CPA/CPL和CPS,各有优劣;第三步是制定定价策略,前期一定要保证商户的ROI是可衡量的,后期要精细化定价;第四步是理清各角色的关系,其中销售是商业产品售卖的关键角色之一,组织架构可以分为面销&电销,新签&维护,大客户&普通客户等等,同时我们也要密切关注公司外部代运营、代营销等角色。

最后,希望大家能做一个懂商业的互联网人~对于商业产品,如果大家还有想讨论也可以在关注我的公众号之后在后台留言。

 

作者:海贝学姐;公众号:海贝学姐

本文由 @海贝学姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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