90%小企业写口号文案踩过这个“坑”,你在不在?

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先让自己活下去,让那些高大上的口号文案先等一等呢,它们总有一天会适合你!

之前有一个企业的老板,问过我一个的问题,很具有代表性,今天单独拿出来聊聊。如果你在给产品写口号文案方面有困惑,这篇文章对你价值巨大!

下面是我回忆和他的大致对白:

他:“何老师,品牌的口号怎么写才能给人高大上的感觉?”

我:“那你所谓的高大上是什么感觉呢?或者举两个例子听下”

他:“比如耐克:just do it;特仑苏:不是每一种牛奶都叫特仑苏;特步:非一般的感觉;欧莱雅:巴黎欧莱雅,你值得拥有;类似这些。”

我:“哦,你购买上面的产品是因为这些口号吗?”

他:“不是的”

我:“那你希望这些高大上的口号给你带来什么呢?”

他:“让用户感觉我的产品也高大上呀”

我:“用户会因为这些高大上的宣传口号购买你的产品吗?”

他:“……既然这样的话,为什么那些牛逼的大企业要使用这些高大上的品牌口号呀”

我:“你是他们这种大企业吗?”

他:“当然不是呀”

我:“那为什么你要这样做呢?”

他:“……”

好了,文字对话到这里就结束了。

后来他特地和我语音,我详细给他解释了他的问题出在哪里,并且给出了我的建议。

不知道看文章的你,之前是不是也有类似的想法呢?

如果还没有,恭喜你,你还没有入坑。

那到底是什么坑呢?

很简单:写口号文案的目的不明确

不是说高大上的品牌价值观口号不好(策略侧重点不一样,这里不赘述),而是不适合你

为什么?

因为对于小企业来说,最重要的不是给人高大上的感觉,而是活!下!去!

用户不会因为口号的高大上来买你的东西,但是会因为你的独特卖点去掏钱包。所以,小企业的宣传口号一定是直白的阐明好处(易理解),用独特的卖点刺激用户立即成交,并且乐于主动帮你传播。

为了帮助你理解,我拆开来说:

1. 直白的阐明好处

不要追求文字的措辞优美,看一眼就听得懂的大白话最好!

有人说,这也太low了吧!

这不是low,而是最大程度的降低用户的理解成本(这里不明白可以翻看我前面的文章);

平衡车:

就不如下面的直白:

自媒体软件:

就不如下面的直白:

想一下:如果用户看了你的产品宣传海报,还要花时间去理解你在说什么,他还会在脑海中留下深刻印象吗?

2. 独特的卖点,具备唯一差异化

如果你听过一个非常有名的理论:USP理论(美国人罗瑟·里夫斯50年代初首次提出),你一定不会陌生我下面要和你说的。

大致包含三点:

2.1 明确的利益

这是一个老生常谈的问题,任何产品都应该给用户一个购买理由(好处),因为用户只会关心给他带来的好处是什么。

所谓的那些高大上的品牌宣传口号最终目的是积累品牌认知,而非立即成交,所以他们采用的策略是:引导用户价值观,以达到和用户产生情感上面的共鸣,加深品牌在用户心中的认知。

但是对于一个迫切生存下去的小企业来说,如果这样干就要命了,因为短时间的刺激成交对你来说太重要了。所以,你的宣传口号中必须要有明确的利益点。

举个例子,帮助你理解下。

瓜子二手车早期的品牌宣传口号是:直接卖给个人,没有中间商赚差价。

分析:此时是抢市场,处于上升期,要给用户一个明确的利益(购买理由),所以打出这个卖点口号。

再来看现在的宣传口号:二手车行业领军者!

分析:此时已经过了快速上升期,已经有一定知名度,所以才有这个定位,加深用户心中对于品牌的错觉认知:行业第一。

至于真的是第一吗?你懂得O(∩_∩)O哈哈~

2.2 具备唯一性

你提出的卖点主张一定是具备唯一性的,要提醒你一下,不一定是唯一存在,但是肯定是唯一提出者。

为什么呢?

只有这样才能形成差异化,别人才能记得住你,这叫抢占心智

没有中间商赚差价可能是很多二手车平台都想到过,但是瓜子是第一提出来的,那就是他的独特的主张!

再举个例子:所有智能手机都在和用户说续航久,电池耐用的卖点的时候,OPPO却首先提出:充电5分钟,通话2小时。

虽然也是强调耐用的卖点,但是他的提出卖点的方式更可信,也具备唯一性,这就是最好的区别标识,用户一下子就记住了!

再假如你是卖土鸡蛋的,想破脑袋想了一句宣传口号:

用户听了可能不会有太大的感觉,为什么呢?

因为“散养”这个卖点大家都在说,假如后面想买土鸡蛋,想到你的可能微乎其微!

那这个时候怎么突出卖点的唯一性呢?你要比别人说的听起来更像是真的!

你可以这样说:

用户一听,这种说法挺有意思,还是第一次听说用步数来衡量每天鸡的运动量,他立马就会相信,你的鸡的确是散养的,一下子就记住了。

这就对了,下次他想买土鸡蛋,马上就会想到你。

产品的同质化越来越严重的今天,如何找到一个“唯一”的宣传口号,是你的企业能不能快速脱颖而出,被用户注意到的关键因素。

2.3 说服力强

这一点好理解,说服力强的口号才能刺激用户购买欲望。

问题来了,怎么说才能让说服力更强呢?

从语言风格来说,可以试着把你的口号改成行动句或者陈述句的形式

具体怎么做,讲下面的传播的时候,再详细的和你说。

3. 乐于主动传播

做到了前面两点,还有一点是你要考虑的——传播!

好的口号文案不仅能直接刺激用户购买,提升转化率,还要能刺激用户主动传播!

超级创意一书中,华与华对传播是这样描述的:口号不是你要和用户说的一句话,而是你替用户设计一句他要和别人说的话,这就是传播。

为什么要传播?

很简单,让你的口号形成裂变效应,让更多人知道!

问题来了,什么样子的口号才容易传播呢?

3.1 口语化

我很认同一句话:传播是一种口语现象!

你有没有发现,生活中很多你耳熟能详的广告几乎都是口语化表达的:

衡水老白干,喝出男人味。

康师傅,就是这个味儿。

动感地带,我的地盘听我的。

想一下周围身边朋友在给你介绍一款好产品的时候,他的语气会是什么样子的?

“用了XXX,我发现···;XXX简直太好用了;你一定要试下XXX;XXX是我用过最好的···;XXX和其他···不同的是···”

发现没有,这种平常聊天的口吻最适合传播!

3.2 陈述句

为什么陈述句会利于传播呢?因为陈述句通常会给用户一个使用产品的理由,当用户在向别人介绍你的产品的时候,他说的话会被认为更有信服力!

陈述一个事实是一把“温柔的软刀”,直接戳进用户内心。

比如:

劳斯莱斯以每小时60公里的速度行驶时,车内最大的噪音来自于电子钟表。

1亿人都在用的购物App,拼着买更便宜!

我们不生产水,我们只是大自然的“搬运工”。

陈述一个事实,让用户自己去判断,这样才会更有说服力!

3.3 行动句

什么是行动句?

很简单,就是让用户看了你的口号文案直接就有行动欲望的。

给你一个好用的句式:……+动词(行为)+品牌名

下面的这些口号都使用这个句式:

怕上火,喝王老吉!

小饿小困,就喝香飘飘!

累了困了,喝东鹏特饮!

行动句是典型的“解决问题型”句式,而人天生有帮助他人的欲望。

所以传播这种口号的时候,无形中就帮助其他人解决了“某种问题”。

而这就是行动句利于传播的底层逻辑!

结语

小企业生存永远是摆在第一位,不要去追求所谓的高大上的口号,那不适合你,要以成交为最终目的,去设计你的口号文案。

先让自己活下去,让那些高大上的口号文案先等一等呢,它们总有一天会适合你!

(全文完)

#专栏作家#

何杨,公众号:何杨说文案,人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作,实体店营销策划!

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 学习了,一句话文案确实精髓

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  2. 学习了

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  3. 不错

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  4. 有理有据

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