文案第1讲:品牌命名不简单,最难搞的就是它

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总有些人认为品牌命名很简单,然而事实并非如此。要想给品牌创造出一个有传播力的命名,有以下三步可以采纳:思考自身、塑造结果、建立关联。

微信里,总是好些朋友没事就私信我:

“浪哥,我想开个饭店,能帮我店里起个名吗?浪哥浪哥,我公司老板悬赏200元重塑品牌名,你帮我想个品牌名征用以后奖品对半分……”

甚至还有一些刚生完宝宝的新爸新妈也来凑热闹:“浪哥,给娃取个名?”

几乎所有非文字工作者都认为,命名这件事情是特别简单的,随便找个有点文采的朋友就可以轻松搞定,而且还免费。大众认知当中,常常存在这样的误解:

命名是最简单的文学创作;品牌命名是文案工作者最基本的入门。

今天我们一起思考一下:品牌命名真的如此简单吗?它有没有什么套路可寻?

解答这些问题之前,先给大家分享一个真实的案例:

屈太浪曾经在一个生产空气净化器的公司上班,这家公司通过互联网营销的方式曾在业界获得过不少的成绩:国内首个众筹过千万的品牌;国际设计大奖IF获得者;与拍拍网合作创建国内社交团购之最等等。

而鲜有人知的是,这家在空气净化器行业具有独特辨识的公司,在初创之时经历过一次“更名”。这次更名的幕后建言者,正是大名鼎鼎的企业家——江南春。

2014年公司初创之际,几个合伙人觉得他们正在开发一款改变大众生活的互联网产品,因此最初给公司取名叫“极客新蜜蜂”,十分具有互联网范,一方面提出“极客”的概念,一方面“新蜜蜂”又十分具有画面感,而且还谐音“newbee”,蕴含着“牛逼”的意思。

然而,等到公司获得天使轮融资之后,老板在找名人背书站台的时候,被常常把《定位》挂在嘴边的江南春给挑毛病了,他觉得“极客新蜜蜂”的名字并没有特别的意义,经过和创始人的交谈之后,江南春提出了一个新的品牌命名“三个爸爸空气净化器”。

这个命名之后,三个爸爸同时也明确了自己的产品定位:“专为儿童设计的空气净化器”

于是,三个爸爸净化器就成为行业中最特别最特殊的那个,得到很多家庭用户的喜爱。如今四年过去,三个爸爸空气净化器已经成为行业翘楚,逐渐拥有自己的影响力。

好的品牌名,是成功的一半。好的品牌命名,可以节约营销费用和传播成本,而最最重要的是,好的品牌命名背后,隐藏着品牌主所要表达和沟通的美好联想。

品牌是人心的艺术,好的品牌命名有三大好处:

  1. 降低辨识成本,快速让用户一眼发现我;
  2. 降低传播成本,很快地进入用户内心;
  3. 降低使用成本,简单易用便于宣传使用。

所以我们说,品牌命名的核心,就在于创造什么样的联想。所以关于如何给品牌命名的问题,其实就变成了如何给品牌寻找美好的联想的过程。

只需要简单三步走,我们就能给品牌创造出一个有传播力的命名。

  1. 思考自身:我所突出的卖点是什么?
  2. 塑造结果:我要建立什么样的美好联想?
  3. 建立关联:我怎样才能打造出更优命名?

1. 思考自身:我所突出的卖点什么?

无论是品牌还是人,我们都能从中找到最突出的一些卖点。比如有的人高,有的人瘦,有的人脸上有麻子;有的品牌传承几百年,有的品牌行业第一,有的品牌创始人牛叉等等,总是有某个亮点在命名的时候必须要思考的。

而找到的那个最大亮点,或许就是品牌基因里最容易影响消费者的要素。

  • 因为创始人的IP,它最大的亮点可以是创始人的名字:叶茂中、香奈儿、梅赛德斯·奔驰等;
  • 因为产地的优势,最大的亮点也可以是五常大米、乌江榨菜、秦门等;
  • 因为受众的习惯,它最大的亮点可以是一种文化属性:四有青年米粉、很高兴遇见你餐厅、步履不停淘宝店等。

总之,在品牌命名之前,一定要想清楚我目前的最优势是什么?只有确定这个参考系之后,我们才能借此延伸、找到属于自我品牌的“基因”。

2. 塑造结果:我要建立什么样的美好联想?

在明确自身的品牌基因或者最大特点之后,我们需要思考一个更核心的目标:什么样的美好联想才是品牌命名所要传递的?

我们说冷暖色调给人的感觉不同,白天黑夜代表阴阳的两极,四季也有各自的样子,万事万物都各自代表一种气息、一个符号,也同时蕴含着不同的意义。在广大的天地之中,寻找不同的联想代表不同的结果。

  • 大漠寒烟是边塞诗人的品牌联想;
  • 流水落花是婉约派的品牌联想;
  • 土豆白菜是田园诗人的品牌联想。

不同的词语带来的是不同的感受、不同的意象更代表着不同的审美和流派。我们在这里强调,你要塑造什么样的美好联想,必须想清楚,不然一个简单的命名会毁掉品牌其他的资产。

喜茶和丧茶是不同的两种生活态度,米其林和绝味鸭脖是两种阶层属性,因此品牌策划人必须在认真的调研与定位之后,明确自己所要塑造的美好联想:针对哪一群人的哪个点。

3. 建立关联:我怎样才能打造出更优命名?

修行和成果之间定有一条必经之路。而品牌命名的核心就是将企业基因与美好联想通过浓缩的方式结合起来。

命名是浓缩的过程,建立关联就是在品牌的表象与传播结果之间搭上一条高速通道,让品牌命名拥有更明确更生动的扩展意义。

这还不够!品牌命名最终是要去传播的,所以品牌命名在浓缩的同时还要考虑传播的便捷性。这时候,朗朗上口就显得十分重要。

建立美好的品牌关联,是从品牌基因中找素材、从众多品牌联想中找唯一,然后最终通过极度浓缩与精确表达,真正地给品牌命名。

最后,我们一起利用浪哥所说的方法,为一个真实的品牌试着想个好名字。

案例

太浪有个朋友是做线下相亲的,他们每周会组织一些优质的单身男女互动交流,提供给彼此一个相互认识相爱的机会。同时,通过线下活动获得的用户流量,他们会将一部分用户转化为自己的VIP会员,真正地教授两性之间的情感干货。

如何给这样一个品牌命名呢?

第一,我们思考自身。他们拥有线下获客的能力,嘉宾都较为优质;他们有明星导师,可以帮助素人从零开始塑造自我、解决感情问题;他们新颖的线下交流方式有别传统婚恋,而且又真实又有趣等等。这些都是品牌命名的素材。

第二,我们塑造结果。他们通过提供单身男女婚恋服务,从而交给更多人处理情感问题的能力,所以最终要塑造的是他们就是情感专家或者恋爱教练的品牌联想。再说白一点,学会套路即可防身,也可实用。

第三,如何将前两者串起来?这才是最关键也最难的部分。我们试试看——

爱情命题一直是人类诞生以来最永恒的母题。从古典神话、历史文化、诗词歌赋、小说剧本、娱乐电影有太多太多的爱情题材。而案例中提到的他们,是婚恋服务的提供者,行业之中有世纪佳缘和珍爱网这样的传统老大,还有新兴的相亲类APP等,找寻一个什么样的母体好呢?

搜索我们脑子里关于爱情或婚恋的片段或是意象,我们可以找到伊甸园、丘比特、月老、梁祝、大话西游、简爱等等,将这些信息都一一罗列。

然后,再看我们所要塑造的品牌联想:恋爱教练或者情感指导,而这些都是技能的培训。怎么样才能将两者联系起来?

一边是婚恋,一边是培训,在两边不停地碰撞之中,太浪发现能引起90后这些适婚年龄共同记忆的有电影《大话西游》《怦然心动》《情书》,代表爱情符号的有红心、吻、戒指、紧箍咒、婚纱等等符号,而爱出现的频次最高。同时考虑到教练或者指导的因素,我们常常把某一类人都称作XX派、XX家。因此,就有了“恋爱家”这样的命名。

“恋爱家”表达的是爱情的母体,又传递出“恋爱之家”的归属感,同时还浓缩着“恋爱学家”可以作为爱情指导、恋爱教练的含义。家即使一种组织的表达,又是一种能力的展示,当然也是一类群体的彰显。我们流行文化之中常常会说“吃货”“乐天派”“老司机”等,有了“恋爱家”这个命名,也可以发起#我是恋爱家#这样的互动话题等等,扩大品牌影响。

总结

品牌命名不是拍脑袋随便想的,我们需要权衡很多因素,找寻到最能让人充满美好联想的词汇。这样,品牌命名不止是一个命名,而是品牌精神的浓缩,品牌价值的彰显,品牌美好联想的呈现。

 

本文由 @屈太浪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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