客户体验 | 体验驱动增长:如何实现企业内外的双重价值转化?

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你知道用户体验和客户体验之间的区别吗,用户体验主要聚焦在产品购买后的使用阶段的交互,而客户体验还包括了消费者在成为企业客户之前的交互。因此,重视客户体验,不仅能够解决产品或服务与用户的交互层面的问题,更加能够推动在营销、渠道、场景、组织、文化等企业内部的全面触点上与客户交互的优化和改善。如何创造良性的客户价值循环,驱动增长?来看看这篇文章吧。

在当今的体验消费市场中,产品和服务的竞争越来越激烈,消费者的需求和喜好也越来越多样化。

如何在众多的选择中吸引和留住消费群体,成为了每个企业和品牌面临的重要挑战。

传统的互联网营销手段,如广告、优惠、推荐等,虽然可以带来一定的流量和转化,但是往往难以形成持续的增长和忠诚度。

并且,源于设计领域的用户体验,已经不再适用于体验经济下的企业和消费群体的需求和期望,从商业领域的角度,用户体验的旅程设计也已经无法覆盖整个商业链路中企业内外的双重价值保障。

因为,单一的用户体验是无法体现整个企业内部的优势与劣势,只是停留在与用户的交互层面。

而此时引入客户体验理念,则不仅能够解决产品或服务与用户的交互层面的问题,更加能够推动在营销、渠道、场景、组织、文化等企业内部的全面触点上与客户交互的优化和改善。

用户体验主要聚焦在产品购买后的使用阶段的交互,而客户体验还包括了消费者在成为企业客户之前的交互。

因此,越来越多的企业开始关注内部的体验管理思维建设(Experience Management,简称XM)和端到端的客户体验体系(Customer Experience,简称CX),并将其作为驱动增长的核心策略。

01 企业之外是客户价值

客户价值包括客户从企业的产品和服务中获得的需求的满足,另一方面是企业从客户的购买中所实现的企业收益。

这两个方面是相辅相成的,企业的收益来自于客户对产品或服务体验后的满意和粘性。但有时候企业也会忘记了在收益之后又该如何为客户提供更多更好的产品体验和服务体验,从而带来良性的增长循环。

那么,该怎样创造这样增长的良性客户价值循环呢?企业又应该持续关注客户的哪些情感和感知呢?

这里总结出以下几个要点:

1. 了解并满足客户的需求和期望。

企业需要通过各种渠道和方式,深入了解客户的真实需求、期望、偏好和行为模式,并根据这些信息设计出符合客户需求和期望的产品或服务。

这样可以提高客户对产品或服务的认同感、归属感、自豪感等。

例如,各大线上购物平台通过提供海量、高品质、低价格的商品和服务,满足了客户购物的需求和期望。

2. 提供并超越客户的期待值。

仅仅满足客户的需求和期望还不够,企业还需要提供一些超出客户期待值的附加价值,即满足客户的喜好和愿望。

这些附加价值可以是功能性的,也可以是情感性的,主要是为了提升客户对产品或服务的好奇心、兴趣度、乐趣感等。

例如,星巴克通过提供优质的咖啡、舒适的环境、个性化的服务等,超越了客户对咖啡店的期待值,并打造了一种生活方式。

3. 创造并激发客户的惊喜感。

除了提供超出客户期待值的附加价值,企业还可以创造一些让客户感到惊喜的亮点,即关键时刻的惊奇和兴奋。

这些亮点可以是易用性的,也可以是共情性的,主要是为了提升客户对产品或服务的好评度、推荐度、传播度等。

例如,饿了么、美团等外卖平台通过提供各种优惠券、红包、抽奖等活动,让客户感到惊喜。

4. 建立并维持客户的信任感。

客户体验的保障是建立客户的信任感,即增强客户的安全感和可靠性。

这意味着企业需要保证产品或服务的质量、稳定性、安全性、透明性等方面,避免出现任何可能损害客户信任感的问题或风险。

例如,支付宝通过提供多重的安全保障、实名认证、消费保障等措施,建立了客户对其支付服务的信任感。

5. 收集并改进客户的反馈。

客户体验的提升是通过收集客户的反馈,即解决客户的痛点和难点。

这意味着企业需要通过各种渠道和方式,主动地听取客户对产品或服务的评价、感受、需求和期望,并根据这些信息不断地优化和改进产品或服务,还有内部流程和业务逻辑。

例如,滴滴通过提供各种评价、投诉、咨询等功能,收集了客户对其出行服务的反馈。

下面是一张从客户视角出发的体验旅程结合场景体验的案例图,其中可以很清晰地传递出潜在的客户价值在“逛商场”的旅程中是要建立在需求和期望该如何被满足的基础上。

客户体验 | 体验驱动增长:如何实现企业内外的双重价值转化

图片来自杠叔体验管理原创,©杠叔卢山

02 企业之内是赋能价值

企业建立客户体验的理念,建设客户体验管理的组织体系,其核心目标就是要通过持续提供优质、个性化、有价值的体验,来提高客户的满意度、忠诚度、推荐意愿等体验指标,从而促进企业的运营指标的提升,和收入、利润、市场份额等增长目标的实现。

这是一种以客户为中心,以体验为核心,以增长为目标的经营策略。

但在体验驱动增长的背后,对于企业内部来说,更是在不断地赋能和推进各业务在产品能力和服务能力方面的改进与优化。

这也是客户体验管理对于企业来说最重要的价值体现。

因此,从企业之外的客户价值来反观客户体验带给企业之内的赋能价值,除了对于上面几点从客户视角出发的各种体验感知之外,针对企业内部还需要做到以下几点,才可能保证所有传递给客户的体验都是积极的、优质的、长期主义的。

1. 明确并传达企业在体验方面的目标和愿景。

企业需要有一个清晰而有意义的目标和愿景,来指导其在市场上的定位和发展方向,以客户为中心的客户体验理念也不例外。

这些目标和愿景必须要传达给所有的员工、合作伙伴和客户,这样可以增强企业的品牌形象和口碑,激发员工的工作热情和创新能力,吸引和留住有共同价值观的客户。

2. 利用并应用数据和技术。

客户体验的优化是通过利用数据和技术来实现数据反馈的即时性和落地执行的解决方案的可行性,即解决客户体验的个性化和智能化。

这意味着企业需要通过使用数据分析、人工智能、机器学习等技术,来获取更深入和全面的客户洞察,以及提供更精准和高效的客户解决方案。

3. 建立并培养企业的体验文化。

客户体验的驱动是建立企业的体验文化的熏陶和意识形成的,即完善企业内部的使命感和价值观。

这意味着企业需要通过塑造和传承一种以客户为中心,以体验为核心,以增长为目标的企业文化,来激励和指导所有员工在各个环节和岗位上能够真正站在客户的视角来为提供优质客户体验而努力。

03 写在最后

传统的互联网野蛮式增长的思维模式,其带动的产品交互设计、用户研究、增长策略、运营体系已经不足以支撑体验经济下消费者的期望值和需求点,更不太容易共情和改善消费者遇到的问题和痛点,并且它们正在被逐渐取代。

因为互联网思维更多的是企业视角,企业能为用户提供什么;而体验经济下的体验思维是消费者视角,用户、客户、消费者真正需要的是什么。

这就是体验思维能够带来的改变,体验的驱动和赋能,能够帮助企业转换视角,从用户视角、客户视角来实现真正的以客户为中心,以体验为导向的价值转化。

当企业真正能够从外部视角并运用体验思维来思考和研究消费者的需求,通过情感的共鸣和同理心,用消费者的思维方式去打造产品、优化服务,才能让消费者更多的衷情于品牌,为企业带来实实在在的增长。

现在的消费者,不需要企业来驱动自我的主观行为,而是要主观地驱动企业的行为!

而当下的企业和品牌,也只有靠提升产品和服务的体验指数才能实现增长,别无他法!

客户体验 | 体验驱动增长:如何实现企业内外的双重价值转化

图片来自杠叔体验管理原创,©杠叔卢山

结束,祝好!

专栏作家

杠叔@体验践行者,微信公众号:杠叔体验管理,人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。

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