为什么你的SCRM用不起来?

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本文从SaaS行业入手,阐述了SCRM软件用不起来的现状,并从平台、服务商和品牌方三个维度探讨了具体原因。推荐对SCRM软件存在疑惑的同学阅读~

前不久,中国SaaS业内掀起了一番激烈的论战,从业者和媒体纷纷登场,细数中国SaaS种种现状和未来。

中国的SaaS现状如何呢?

明道云创始人任向晖说:

绝大多数的SaaS产品企业都还在亏损或者小规模盈亏平衡的处境之中。在自己能够赚钱之前,绝大多数VC不会再继续向这个市场投资。中国SaaS的平均销售定价是美国的七分之一,而我们的经营要素成本(主要是人力)是美国的二分之一。宏观经济会不会向好,已经是无关紧要的问题了,乌云密布也好,晴空万里也好,我们的脚都还在沼泽地里。

任总简单几句话道尽了中国SaaS行业的处境和现状。

在谈及这个大话题之前,我们不妨把视角放小,聚焦在我们所熟知的SaaS 行业的分支——SCRM。众所周知,做私域买SCRM软件,几乎已经成了约定俗成的事。

SCRM作为中国SaaS行业新崛起的一个赛道,前两年似乎是行业的新希望,但就今年2023情况来看,也不容乐观。一句话总结就是,买SCRM容易,用起来难。

琐碎的效率提升,用的再好,再熟练,也不能称之为用起来了。例如,很多人把SCRM买回去,只用到了渠道码、侧边栏、素材库三两个基础功能,这些功能并不会对业务结果产生实质性的影响。

一款SCRM软件用不起来的原因很多,但无外乎平台、服务商和品牌方三个维度。

01 平台原因:规则层层设卡,运营难度越来越大

你可能好奇,SCRM用不起来和官方有什么关系呢?关系很大。

我们先来看看企业微信这个产品,对于绝大多数人,我们面对的是一个完全陌生、规则诡异且引流难的新兴平台,要熟悉它,适应它,熟练它,太难了。

企微有哪些规则诡异?

  • 1天只能发3条朋友圈。朋友圈算是比较低效的触达方式,一天3条对绝大多数品牌而言体验感非常不好,尤其是活动期间,这个触达频次是非常影响用户触达和转化的。
  • 看不到客户的朋友圈。朋友圈不让看,不让互动,客户关系怎么建立?
  • 不能自动回复。一个企业级的产品竟然不能自动回复,怎么说都不是很合理。
  • 要求是真人服务。行业的人工成本有多高就不用再多赘述,所以才有诸多商家选择把客服团队放在更低成本的三四线城市,这对企业而言是割裂的,深层次原因是由于平台规则的限制造成的,技术从来不是难题,关键是平台不允许。
  • 往企微引流难。企业微信至今没有一个ID体系,你直接搜,不管搜电话,搜啥,你搜不到。让客户主动加你,只能通过二维码,二维码在线下还好,但在线上,知乎、抖音、快手、小红书这些热门平台统一无法放渠道码引流;被动加不了我就主动加吧,企业微信想要主动加对方好友,也是困难重重:添加好友消息提醒故意给放一个极其不起眼的位置(服务通知)就算了,等被添加人好不容易找到位置,对方还需要担惊受怕耐着性子操作下来完成添加。

以至于业内都开始把几年前玩剩下的“AI外呼+RPA自动加+服务消息提醒(并非正常加人的红点提醒)”拿出来卖钱了。

结果如何呢?

卖的人到处忽悠30%加粉率,买的人回去一试0.3%。

在如此狭隘、困难重重的平台环境下,SCRM能多大程度上解决业务问题?或许只有平台放开的那一天才能有所改善。

02 服务商原因:产品平庸不聚焦,过度承诺只为成交

这么说可能有点呛人,但不是实话?

了解过SCRM的人都知道,SCRM软件普遍功能太多,学习成本高,使用难度大,很容易弃用。有时找一个功能在哪里得半天时间,本来用软件是为了解决麻烦,现在反而增加了麻烦。

人对麻烦事天生有抵触心理,一来二去多了,就会由抵触变成彻底失去耐心,最后放弃使用。

这方面运营同学最有发言权。

功能太多,不够专注,什么都有,就会导致产品不够聚焦业务的实际问题,比如,有SCRM厂商不仅做 CRM,还做商城、AI外呼、ERP、CDP以及CEM等等。

可惜商城没有赞好用;AI外呼没思必驰好用;CRM没纷享销客好用。

企业需要的是一个个基于场景的解决方案,但大多数SCRM只提供了一堆功能,但是,功能不等于解决方案

母婴品牌需要根据孕妇的孕产期(孕早期孕中期孕晚期)来做精准的、个性化跟进,这是一个典型的SOP倒推解决方案,但市面上SCRM的SOP功能做的太浅,无法实现,甚至研发可能都不知道有这样的业务场景,因为研发离市场太远。

当然,这不能全怪SCRM厂商们,一个巴掌拍不响,大多数品牌就是喜欢功能多的工具,感觉功能多能解决的问题就多,买的也划算,甚至希望一款软件能解决所有问题。

所以,大多数SCRM软件为了迎合消费者的喜好,他们会研发更多功能,多一个功能,多一个卖点。他们的宗旨是:不求好用,但求好卖。

对于企业而言,一款SCRM软件,能常用到的功能往往只有10%,不专注解决实际业务难题的SCRM软件商,产品只会越做越平庸,并逐渐被市场淘汰。

除了产品设计问题,服务商还总是承诺太多,但服务太少。

我们都知道,SaaS的特点是软件即服务(software as a service),企业在拿到一款SCRM软件时是陌生的,想要用起来,并不容易,少不了专业的服务。

什么服务?包括产品培训、咨询服务、实施交付,甚至解决方案。

但纵观整个SCRM市场,大多厂商都只是提供产品的基础培训,并没有其他服务。

对于企业来说,基础培训远远不够,他们更需要有人能帮他们配置后台,实现业务场景落地。

遗憾的是很少有SCRM厂商能提供这样的服务,原因也简单:现有SCRM产品的定价,大多1-2W一年,不足以有足够的利润支撑他们去做客户成功的事。

缺乏软件厂商的指导和支持,企业几乎很难独立把软件用起来。用不起来就没有续费,没有续费,厂商就越发不想投入人力提供服务,于是陷入恶性循环。

其实,SCRM厂商并不一定要自己提供这样的服务,事实上也很难自己提供,但可以有增值销售商合作伙伴来提供。

强如微软、SAP、Oracle这样的软件巨头在全球很多市场都有增值销售商来提供软件的实施服务,可见SaaS产品服务的重要性。

只是让人愤懑的是,很多SCRM厂商售前有承诺,售后不兑现。

以上是软件方导致SCRM用不起来的两个原因,产品原因和服务原因。下面再来看看品牌方这边的原因。

03 品牌方原因:目标、管理、策略、内容、执行

1. 目标:目标错误

从笔者多年经验来看,买SCRM软件时,明确知道自己要什么的很少。

很多人都是稀里糊涂的来买软件,甚至有些理由让人匪夷所思:因为要做私域,因为看别人买了,因为正好做活动便宜。

这是一类是不知道自己要什么的品牌,还有一类是知道自己要什么,但要的不对。

有些人买SCRM软件不是为了实现诸如留存、转化、复购等业务目标,而是解决效率问题,或管理问题。

但是SCRM大部分功能是为了解决效率问题或管理问题。效率提升了,不带来业务产出,这样的效率提升是没有意义的。

就像前面说的,买SCRM软件只是用了三两个基础功能,提那点可怜的效率,当然用不起来。

企业的确有很多东西要管理,客户要管理、标签要管理、订单要管理、素材要管理、业绩要管理、聊天记录要管理等等。

但管理不是目的,只是手段。

管理如果不能带来业绩增长,管理就只是为了管而管。比如,很多人曾经一度因为可以监测员工聊天记录而购买SCRM软件,员工不乱说话是被你管到了,但对业绩有多大提升呢?

正确的节奏应该是:先跑通私域成交路径,当效率问题管理问题阻碍业务发展时,再提效、再管理。

2. 管理:缺乏有效管理

如果要管,管什么?

不是管员工有没有骂人、有没有飞单,而是管软件怎么用、有没有用、用得怎么样。

怎么管?

  • 建立标准:软件使用要有标准,否则每个人都按自己的想法来,就会混乱不堪。拿打标签来说,假如每个部门,每个人都按自己的理解随意打标签,标签就会越打越乱,最终无法使用。有的还会涉及多个部门的协作,如果没有建立标准,不仅协作无法完成,还会因软件产生矛盾。这种情况是屡见不鲜的。
  • 建立制度:有了标准,企业需要建立相应的制度,以公司制度要求员工完成软件操作流程的适应过程,使员工养成按标准使用系统工作的习惯。制度可以明确员工行为,可以引导员工行为,可以约束员工行为。哪些可以干,哪些不能干,按标准执行得好,有什么奖励,不按标准执行,有什么惩罚。
  • 考核管理:没有考核,制度就是形同虚设。考核不是最终目的,而是通过考核让标准、制度能执行下去。

遗憾的是,有多少企业采购SCRM软件后有标准、有制度、有考核的?没有标准,没有制度,没有考核,员工既没有方法、也没有动力、也没有压力,让软件用起来。

3. 策略:缺失场景和策略

品牌方过于看重功能但忽略了实际的落地。

这个原因其实不容易被察觉,我们举个实际的例子。

几乎所有SCRM厂商都有「自动标签」这个功能,但我问你,自动标签你准备怎么用?怎么帮到你的业务?

-当用户有什么行为时,自动打个标签?

-打上的自动标签怎么用?用来群发吗?

很显然,这缺少了使用场景。

再比如电商都会关心的「订单打通」这个功能,先不说两个平台间能不能打通,假如能打通,也能展示在侧边栏,然后呢?

你也知道哪些人买了,哪些没买,哪些买了多少,你会因此有不同的运营动作吗?

很显然,这缺少了策略。

缺少场景、缺少策略,SCRM就只是一个纯粹的导流和客服软件。

有场景,有策略的会是怎样的呢?

比如你要实现「复购提醒」,这是一个业务场景。

你首先要知道客户的订单数据和消费记录,其次你要有个客户旅程的监测机制,标记客户处于什么阶段了,客户什么时候买的东西,啥时候用完?最后才是重发推送那一下。

这就至少4个功能了。

对方用完的时候,你要第一时间出现,发个复购券,或者询问使用反馈,让对方再买一箱。

这是策略。

那是不是策略、场景有了,就没问题了?

并不。

还有一个容易被你忽视的问题——内容

4. 内容:缺失内容

私域的核心是内容,私域无处不在是内容。

  • 当好友加过来那一刻,需要一条给用户留下美好印象的「欢迎语」;
  • 当你培育、激活、跟进客户时,需要能展示产品服务价值主张、激发客户兴趣的「标准SOP话术序列」;
  • 当你需要邀请人入群,需要一条能吸引人的「群邀请话术」;
  • 当你要在直播间留人、转化用户时,需要留人话术、成交话术;
  • 当你要接待咨询、客服回复,无论人工或chatgpt,需要标准且有效的回复话术;
  • 当你每一次触达用户,都需要一条保证命中目标人群需求的群发话术;

看吧,每一个运营动作的背后,都需要内容(话术)来支撑。

而支撑这些运营动作的内容(话术)的好坏,会让效果千差万别。

就像小孩子练跆拳道一样,动作都非常漂亮,但力量不行,实战不堪一击。

但我说实在的,绝大多数人不会意识到,SCRM软件用不起来,会跟内容有什么关系。

大家的共识里,软件的使用跟场景、跟功能、跟技术有关。

的确,软件只应该考虑软件相关的元素,但SCRM软件不一样,你用SCRM是用来做私域的,而私域的核心是内容。

你的用户感受到的是内容,是服务(也是一种内容),而不是软件,不是技术,更不是功能。

5. 执行:缺失执行,以及正反馈

到了最令人痛苦的环节了,执行。

员工若不愿意配合执行,软件很难用不起来。

不愿意配合执行主要有两个原因:

  1. 嫌麻烦
  2. 没正反馈

软件要落地,员工会有很多事要做,这个过程中,人很容易因为嫌麻烦而不愿意配合执行。

但最可怕的事情还不是没人执行,毕竟目前已经有软件可以实现自动化,无需人执行。

真正可怕的是,“我发出去的东西没人理我啊,要么就删我”。

这是真正令人背后发凉的绝望。

探索私域的人某种程度上是孤胆英雄,即便有时有团队支持,你的每一次推送如果带不来正反馈,这个英雄能坚持多久?

大家为什么痴迷发券做优惠活动?因为这是一件短时间内能带来安全感、带来互动、带来正反馈的事情。

我发券还能带来点成交,我发别的东西都没用啊。

绝望不?

这种“负反馈”会让一个私域操盘手完全放弃抵抗。

他完全没有必要铤而走险的去优化文案,也不会想到去搞什么生命周期和SOP,客户关怀和关怀体验更加无从谈起。

这恐怕是大多数私域品牌的私域现状。

04 最后的话

想做好私域并不容易,别在SCRM软件上掉以轻心。

SCRM用不起来,谁都难逃其咎。对于操盘手或采购负责人,除了锅你得背,老板和同事们还会质疑你的能力;对于老板,损失的不仅是买工具的钱、各种试错成本,还有团队的信心和士气。

所以,做私域,请认真挑选你的工具吧。

本文由 @大江吴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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