文案中,谁是「我」?

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“我是谁”是人类亘古不变的思考主题,每个人都有自己的不同、自己的答案。而对品牌而言,它们用“我是谁”表达了态度与自我,并由此引发用户群体的青睐与共鸣。

人类由于一颗发达的大脑,造就了睥睨万物的智商,因此我们这种智商过剩的直立动物,非常喜欢想一些哲学问题,比如“我是谁”。

“我是谁”,放到哲学中可能很难解释,但是放到广告文案范围讨论,可以用“步履不停”的一句海报文案来解释:你是谁,你穿什么?

当然,也可以扩展成:你是谁,你就购买什么。

基于这个核心,下面我们主要讨论这几个简单问题:

  1. 为什么说“你是谁,你就购买什么”。
  2. 消费者的自我形象,以及它们如何影响了购物选择。
  3. 在文案营销中,“消费者形象”策略是怎样的?

一、你是谁,你就购买什么

消费者的购物选择,是与自身形象分不开的,这也就是上文所说“你是谁,你就购买什么”。

比如,你的理想是成为一名职场精英,所以你期望给人飒爽干练的职业感。

那么在选择衣服时,大部分会选择偏职业的套装,而对“步履不停”这样的文艺服装,就不会太喜欢。

或者你是一名渴望远方,鄙视苟且的文艺青年,你期望给人随性自由的文艺范儿。

那么在选择服装时,也大多会选择舒适自由的服装风格,而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。

当然,这一点不只表现在服装上,他可以体现其他万千购物行为中,比如饰品、用品、家居、食品甚至汽车等等。

就像一个自我形象是谦谦君子的人,绝对不会去买一辆哈雷摩托车;一名以学者自居的读书人,也不大可能把家里装修的富丽堂皇。

所以,在消费者的购买过程中,人们很多都是被“形象”所支配。

二、消费者的4个自我形象

在之前有很长一段时间,消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误,认为人们的购物行为,是符合某个单一自我形象的。

但是随着市场的多元和消费者行为的研究,人们发现在消费者的身上,并不只有单一形象,在《消费者行为学》中总结为四个“自我形象”。

他们分别是:

  1. 真实自我形象:消费者在自己眼中,是如何看待自己的。
  2. 理想自我形象:我们期望自己,成为的那个形象。
  3. 社会自我形象:在社交中,我们在别人眼中的形象。
  4. 理想社会形象:在社交中,我们期望传达出来的形象。

三、自我形象,如何影响购物选择?

消费者的自我形象,是如何影响了他们的购物行为呢?

首先,消费者的购物选择,大部分由自我形象决定,而我们购买的物品,又巩固或者加强自我形象。

而在实际的消费情境下,消费者会按照上述不同的自我形象进行决定。

这一点,在文案中也会有清晰的体现。

01

日常用品,大多受到真实自我影响。

在购买日常用品时,大部分消费者会选择符合“真实自我”的产品,也就是符合自身真实条件的产品。

我们很少见到,会有人凭借一瓶酱油,来提升自身形象的。

因此就像油盐酱醋,日常纸巾、睡衣睡裤等商品文案,通常都会写比较朴实,传达的利益点也是比较实际的。

你很少看到这样的日常用品,会跟你谈梦想,聊个性,因为在购买日常用品时,人们是不大在乎这个的。

像海天黄豆酱,它的海报文案,所传达的利益点就是非常的朴实。

或者像威猛先生洁厕灵的文案,也是一样。

而前几年,某个卖煎饼果子的互联网思维品牌,想要用“格调”来吸引消费者,其实从根本的商业逻辑上就是错误的。

02

社会角色相关商品,受社会自我形象影响。

每个人都有自己的社会角色,而在商品的选择上,我们也会受此方面的极大影响。

比如一名律师,虽然私下里可能邋里邋遢,但是当他扮演起他的社会角色——律师的时候,都会穿着笔挺西装去面见自己的客户。

而如果是一名摇滚乐手,当他扮演起社会角色的时候,就大多会选择皮衣铆钉什么的。

但是这种情况也是有意外,就是对自己的社会形象不满意,想要提升自己的社会形象时,在选择商品时就会出现变化。

03

当消费者想要提升,或者改变社会形象时,就会受到理想自我形象的影响,这时候他们的商品选择,也会趋向于理想自我。

比如很多人对于奢侈品的选择,就是典型的受到“理想自我”的影响,有些人的财务状况虽然并不是太好,但是为了提升社会形象,还是依然会花大价钱买一件奢侈品。

再比如作为一名创业者,为了给合作伙伴留下一个实力雄厚的理想形象,也会买一个比较名贵的手表,或者一辆比较豪华的汽车。

当然,如果是一名朝九晚五的白领,但是他的理想形象却是文艺青年,那么在职场服饰之外,也会选择一些文艺风的装束。

所以基于以上两种情况(社会自我形象、理想自我形象)的洞察,很多文案都会为产品或者品牌,塑造出强烈的形象,来影响消费者的选择。

比如服饰品牌“唯路时”的文案,就传达出一种强烈风格,来影响独立女性(社会形象),或者想要成为独立女性(理想形象)的那些人。

从小就是乖乖女,

长大后才发现,

还是不听话比较开心。

我这么努力,

不是为了找个对的人嫁了。

买自己的包,

让别人说去吧。

就算是一辈子的观众,

你也不必为了他,

去演自己不擅长的人生。

或者我最喜欢的“步履不停”的文案,也是塑造出浓郁的文艺风格,来吸引文艺青年(社会形象),或者想要成为文艺青年(理想形象)的那些人。

你穿过绿灯下,

我停在红灯前,

好像春天心领神会的送走冬天。

听见云走了,
风在说话。

树叶朝着阳光微笑,

他们觉得你被伤感吞没了,

其实你只是感受到了全世界。

天气暖了我想找个人靠一靠。

不过啊,有时墙比人可靠。

当然还有Timberland一直传达出来的“踢不烂”的硬朗气质,也是被很多崇尚这种气质的消费者所喜爱。

同样的道理,其他的比如汽车、饰品、家具等等商品,都可以看做是自我形象的延伸,在选择时都会严重受到消费者形象的影响。

四、“消费者形象”的文案策略

在上述所举的案例中,我们可以看出一些品牌,是非常清晰的针对,具有相同“自我形象”的消费者群体。

比如步履不停所面向的“文艺女生”;哈雷摩托所面向的“哈雷迷”(以自由、反叛为形象特质)。

品牌方在研究消费群体之后,可以提炼出某个具有共同 “自我形象”的群体,然后将自己的产品定位于这个典型的“自我形象”。

并在文案、包装、推广等各个接触点,去加强品牌自身的这种“典型形象”,以巩固和吸引消费者。

总之,消费者所选择的商品,是其自身形象的延伸,而我们文案的职责,就是去贴合并指引消费者的自我形象。

五、总结

消费者的购物选择,是与自身形象分不开的,这也就是所谓的“你谁是,你购买什么”。

1. 消费者有4个自我:真实自我形象、理想自我形象、社会自我形象、理想社会自我形象。

2. 日常用品,大多受到真实自我影响;

  • 社会角色相关商品,受社会自我形象影响;
  • 当消费者想要提升或者改变社会形象时,就会受到理想自我形象的影响。

3. 消费者所选择的商品,是其自身形象的延伸。

参考资料/案例来源

《消费者行为学》Leon G.Schiffman、Leslie Lazar Kanuk

《MBA教不了的创富课》雕爷

文中出现案例皆来自各品牌方

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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