如何写出治愈系文案?

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在当代,有哪些文字风格能够格外戳中人们的情绪和喜好呢?今天这篇推文想先探讨一下“如何写出治愈风格的文案”。

在中国文学批评史上有一部重要的作品,叫《二十四诗品》,相传为晚唐诗人司空图所作。

《二十四诗品》按诗歌意境和美学风格,将诗风划分为24种,包含雄浑、冲淡、纤秾、高古、典雅、洗炼、劲健、绮丽、旷达等等,每一种风格都用一句四言诗进行概括描述,比如它对“清奇”这一诗歌风格的描述如下:

娟娟群松,下有漪流。晴雪满竹,隔溪渔舟。可人如玉,步屟寻幽。

载瞻载止,空碧悠悠,神出古异,淡不可收。如月之曙,如气之秋。

它对“含蓄”诗风的描述也非常有名,其中的“不着一字,尽得风流”屡被后世用作对风格委婉含蓄之作的最高赞赏:

不着一字,尽得风流。语不涉己,若不堪忧。是有真宰,与之沉浮。

如渌满酒,花时反秋。悠悠空尘,忽忽海沤。浅深聚散,万取一收。

能被纳入《二十四诗品》的诗歌风格,都是在当时被认为具有审美价值的风格,大致可以翻译成“美好诗歌的二十四种打开方式”。一千余年过去,人们欣赏文字作品的审美基准线并没有发生质的改变,只是在不同时期、不同的背景和不同情绪之下会有产生相应的偏好,比如宋朝在严酷的政治局势影响下,诗歌风格也趋于内敛,兴起了以吟咏书斋生活、讲究推敲文字为创作倾向的“江西诗派”。

那么在当代,又有哪些文字风格能够格外戳中人们的情绪和喜好呢?今天这篇推文想先探讨一下“如何写出治愈风格的文案”。

如何写出治愈系文案?

当代人太需要治愈了。窒息的地铁车厢、电子狗链般的即时办公软件、回消息不及时的伴侣、突如其来的疫情,都在齐心协力地耗光人们的“电量”,无论是身体上还是精神上,人们都陷入了一种“虽然没什么病但是很需要治愈”的状态。成年人的焦虑就像一只黑洞,而治愈就像一种神秘的力量,能将它照亮,哪怕只有短短的几分几秒。它可能是一只猫的粉色肉垫,也可能是观看5分钟的切肥皂ASMR短视频,同样可能发生在清空购物车那一瞬间。

和治愈的食物、电影、游戏和其他各类治愈系产品一样,具有治愈能量的文案更能触动当代人需要呵护的情绪。有哪些具体的技巧可以帮助我们写出有治愈感的文案,去软化消费者心中那层抵触广告的保护壳呢?情感提纯、表达方式、文字质感、场景营造,这四个维度都是正确的解题方向。

1. 情感提纯:越纯粹越动人

当代人的情感是多元而复杂的,但越是如此,人们就越容易被纯粹的情感所打动。文案创作者可以做的,就是用文字构建一个不含杂质的乌托邦,对人类纷繁复杂的情感进行“提纯”,把其中最有力量也最能引发共鸣的部分展示出来。

比如:“学会与自己和平相处”就是许多当代年轻人甚至是年长者的一门“必修课”,而在这件事上大部分人都是充满焦虑的,比起如何处理一个难缠的客户、如何哄好生气的伴侣都更难。

日本LUMINE百货的广告文案在提纯情感方面就堪称高手,它推出的系列文案都瞄准了年轻女性在认识自己、塑造自己的历程中诞生的细微心绪,并从中提炼出正面的能量,配以缤纷的画面。

如何写出治愈系文案?

如何写出治愈系文案?

看似云淡风轻的喃喃自语,读起来却是温暖又振奋:

我想要让自己变得像大家鼓励我的一样美好。

睡眠不足?流言蜚语?不不,只有无聊与懒惰,才会让我变丑。

去年的衣服不再合适了。因为我变成了新的我了啊。

总是不恋爱,会变软弱的,总是在恋爱,会变脆弱的。

想哭的时候,就换上新衣吧。

每一句文案都稳稳地戳在了女孩子们“想要变得更好、想要变得更美”的情感需求上,撇去了自我怀疑、孤独软弱和过度期盼的浮沫,独白体的文案将情绪进行了提纯,只锁住了坚定地为自己打气,暗中创造出“换上新衣”与“变得更美好”之间的关联,原本购物就会刺激人们多巴胺的分泌,使人感到愉悦。LUMINE百货的广告文案在为女孩们注入了治愈能量的同时,也顺便撬开了她们的钱包。

在压力爆棚的成人世界,偶尔的偷懒和任性可以创造出一个令人愉悦的结界,为人们带来治愈。

台湾奥美围绕“大人的任性”推出过一组文案,每一句都能击中急需被治愈的成年人。“再追一集,直到收集到能做出美梦的情节才去睡”,把早睡早起丢到一旁,熬夜追一部无脑的爽剧,是多少人纵容自己寻找治愈的写照。

如何写出治愈系文案?

酒喝不够多,真心话什么时候说”“今天喝水量不足,就在威士忌里加点冰弥补”简直就是“周五不喝酒枉来世上走”的文艺版,绷得太紧的神经,必须要酒精来放松呀;“下班就要头也不回,休假就要已读不回”“心里有事,请个事假”道出了多少社畜的心愿,让即时办公软件里的“已读”见鬼去吧,想想都令人开心。

如何写出治愈系文案?

放空比没空境界高多了,值得好好练习”“懒是我养的宠物,再忙都要花点时间摸摸才行”则是在忙忙碌碌人生中悟出的至高哲理。这组文案的核心,是提炼出了“任性”这一情绪,无论是追剧、喝酒还是休假,都是成年人的生活中的治愈时刻,而这组刚纯度的文案则将情绪释放得恰到好处。

2. 深深的洞察,轻轻地表达

治愈是一种需要精准拿捏的情绪,太轻就成了不痛不痒,太重就会催人心肝,想要达到治愈的效果,就需要做到举重若轻的“刚刚好”。而在那些治愈人心的文案背后,其实都埋藏着深刻的洞察,把这种洞察用举重若轻的方式体现出来,达到“刚刚好”的平衡,才能让人觉得既可爱又不肤浅,每一句看似云淡风轻的文字背后都有沉甸甸的情绪在里面,这样的文字往往最具治愈的力量。

这样的情绪拿捏与表达,中国古代的诗人就很擅长。比如唐代诗人卢仝《有所思》中最为人称道的一句,“相思一夜梅花发,忽到窗前疑是君”,把抽象的思念写得看得见闻得着,让人仿佛看到梅花枝条伸展到窗前,影子印在帘上的影影绰绰,因此产生了“忽到窗前疑是君”的幻觉,让人误以为是思念的人回来了。

诗句描述的只是梅花长到窗前的情形,把情绪藏在了清新的文字背后,读来含蓄又深情。

又比如古诗十九首《行行重行行》一诗中的“思君令人老,岁月忽已晚,弃捐勿复道,努力加餐饭”,明明已经思念到令人变老了,但想念的话最终也没有说出来,只有一句“努力加餐饭”,叮嘱思念到人好好吃饭保重身体要紧,可谓朴实无华又情深意切。

如何写出治愈系文案?

日本寺庙布告栏的方丈标语曾经在社交网络红极一时,这些标语言辞简洁又直指灵魂,在令人心服口服的同时也有疗愈的功效。比如“除了死亡,别的都是擦伤”,就举重若轻地告诉大家可以放下执念,那些被认为过不去的坎其实只是轻微的擦伤而已。

如何写出治愈系文案?

又比如“每个人都有几个自己无法原谅的人,但记住这些仇恨的人,只有自己一个”“生气的时候就念南无阿弥陀佛”也是异曲同工,让人忍不住对着方丈点头称是;除了这些,还有画风更加清奇的文案,比如“不是发际线后退了,而是人生进步了”“偶尔涌起的不是干劲儿,只是一时兴起”“有空在网上辱骂他人,不如多念几句阿弥陀佛”,真是既呆萌又正义,令人茅塞顿开。

日本新潟县长冈市“吉乃川”制酒公司的文案,就擅长瞄准饮酒者的心情,文案仿佛散发着淡淡的酒香,萦绕在浓浓的情绪之上。

如何写出治愈系文案?

比如这一句“在东京失恋了,幸好,酒很强劲”,只字不提失恋带来的痛苦,只说“酒很强劲”,把借酒浇愁都藏在文字背后,让人读来会心一笑。“酒,两个人分着喝就会觉得更暖,来自雪国的夫妇,可真叫人艳羡啊”,冬日里分喝一壶暖酒,治愈力满分。

3. 锁定场景和意象

那些具有治愈能力的文字,往往都有一些共同特点,比如在文字中会频繁出现一些固定的场景和意象,这些场景和意象通常本身就有治愈属性。

那么哪些意象和场景天生就有治愈力呢?

森林、湖泊、白云、微风、阳光,大自然的疗愈力是第一等的,这些意象如果被高频地组合在一起,就容易产生治愈的效果;小猫小狗小孩,熊猫考拉羊驼,年糕糯米丸子饭团子,软绵绵的动物和食物也是治愈能量之源;此外,与朋友聊天、与恋人散步、和孩童嬉戏,诸如此类生命中的看似稀松平常“高光”时刻,也是具有治愈力的场景。

宜家在产品文案中,就经常使用上述令人感到治愈的意象与场景,不管传递其温暖的品牌调性,比如这款塞恩平织地毯的文案:

地毯冬日的懒猫蜷缩在地板上

小表妹捧着《黑兔和白兔》

坐在地板上

我移来一张毛茸茸的地毯

表妹和猫同时奔了过来

冬日、地毯、儿童绘本、小女孩和犯困的猫,可以说集齐了必备元素,可以召唤“治愈”了。

日本的iichiko烧酒30年来持续推出系列海报,文案读起来就十分治愈。海报中的产品被放置在各式各样的场景中,每张海报上仅有一句简单的文案:

如何写出治愈系文案?

在烧酒里兑点风(1986.05.)

今日与春风相会(1995.03.)

先走的,是风(1996.10.)

去往云流去的方向(2003.07.)

如何写出治愈系文案?

花间一壶酒(1987.01.)

两人对酌山花开(1988.01.)

沿着花的去向走(1991.02.)

这是阳光照射后盛开的花(2011.01.)

分别时总有白花绽放(2014.01.)

在绿荫下偷懒的时光( 2015.04.)

如何写出治愈系文案?

谈话不知不觉中变长了(1988.12.)

像以前一样慢慢地聊吧(2007.04.)

好吃的鱼、美味的酒、马马虎虎的歌(1989.09.)

在上面三组iichiko烧酒文案中,就可以看出一些规律,比如在第一组中,无论是“在烧酒里兑点风”还是“今日与春风相会”,都出现了“风”和“云”这样的意象,读起来很有空气感和蓬松感,配上空旷简约的海报画面,令人神清气爽。

而第二组中,无论是直接引用李白诗歌的“花间一壶酒”“两人对酌山花开”“分别时总有白花绽放”,阳光、花、酒、树荫、偷懒的时光,无不是令人放松的意象。

第三组文案中,”谈话不知不觉中变长了”“像以前一样慢慢地聊吧”,勾勒出一边对酌一边促膝长谈的朋友相处时光,“好吃的鱼、美味的酒、马马虎虎的歌”也是一副闲散放松的朋友相聚光景,这些文字构建起来的,都是一看到就令人感觉放松的场景,而文字的治愈力也随着这些场景的展现油然而生。

4. 文字去锋利度

治愈系的文案有一个重要的特点,就是文字去锋利度,锋利度意味着攻击性,这样的文字会让人精神紧张,而那些看上去钝钝的、圆润的文字才能营造出轻柔的质感。哪些技巧可以帮助我们打造去锋利度的文案呢?

日本JR铁路曾出过主题为“青春18”的海报,目的是推广公司推出的“青春18乘车券”,虽然名叫青春18车票,但对使用者并没有年龄限制,所有的人都可以使用,持有青春18车票的用户可以在规定的期限里任选5天,随便乘坐全日本JR的普通车。

如何写出治愈系文案?

每一张宣传海报上,都是一副沿途美景加一句简单的文案:

去寻找那个时刻的蔚蓝吧。

“啊,就是这里!”,一定会有那样一个车站吧。

在自己的房间里,怎么可能思考人生嘛?

那样的景色,是没办法作为土产带回家的事物啊。

如何写出治愈系文案?

走到哪里都像现在一样聊下去吧。

不要只是说“大家永远都是好朋友”,就现在,一起出发吧。

你也有过不经思索地,就在某个车站下车的时候吗。

那是一个列车对我说,“慢点走吧”的夏天。

一瞬间下定的小小决心、旅途中的幽思、友情的誓言,都是青春单纯琐碎的心绪,在“青春18”的海报中,翻译后的文案都有一个共同点,那就是句子里都包含1-2个语气词,让文案的口吻变得放松。

就像日常与朋友的谈天那样,比如“去寻找那个时刻的蔚蓝吧”“在自己的房间里,怎么可能思考人生嘛?”,用日常的语气平衡了文艺气息,读起来毫不做作,而是让人觉得治愈又亲切。

语气词的恰当运用,能通过口语化来有效地降低语言的锋利度。除了语气词之外,不在文案中出过于专业、冷僻的词汇,也能拉近读者与文字的距离感,起到软化文字降低锋利度的作用。

结语

当代人类,每一天都在经历日常生活所带来的“小型创伤”,而治愈系的文案就像一片创可贴,让(至少是短暂地让)用户感到放松和逃离,就像同一个语气柔软的交谈者进行了一场如沐春风的谈话般舒适。有机会的话,试着用足够纯粹的情感、圈定好范围的语言意象和场景、举重若轻的表达技巧和去锋利度的文字,与用户进行一场治愈的谈话吧,没准创作中的你,也会被自己治愈。

#专栏作家#

乌玛小曼,微信公众号:wumaxiaoman,人人都是产品经理专栏作家。资深文案策划人,专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 等了好久终于等到今天~

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  2. 看得很被治愈😝

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