什么才是好的广告文案?这里有4个标准

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好的文案,不应该有自己的文字风格,而是要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。

在张佳玮的一篇文章中,曾经引用汪曾祺《小说笔谈》中的一句话:“语言的目的是使人一看就明白,一听就记住。语言的唯一标准,是准确。”

其实这句话不仅仅适用于文学写作,还更加适用于广告文案,甚至是好文案的一条最关键标准。

1. 好的文案,不应该有自己的文字风格

在很多关于文案的文章中,都曾经提到过一个论调:“好文案,文采不重要,策略才重要”。这句话大体是对的,但很多读者却读偏了这句话,错认为“文采不重要”的含义,便是“文字不重要”,以为可以丝毫不在乎文字。

这就是很大的谬误了。

文字,作为文案最主要的表现形式之一,怎么可能不重要呢?

广告大宗师霍普金斯,就曾经说过:“文字水平对广告的重要性,与口才对推销术的重要程度是同样的。”

同样一件事,这个人说,可能娓娓动听、引人入胜;而另一个人说,就可能索然无味,让人昏昏欲睡。其中差距,就是表达的水平,对于“交谈”来说就是口才;对于“写作”来说,就是文字。

当然,在广告文案上,对于文字的考量标准,不是所谓的文采和有趣,而是上文说到的“准确”。

文案的最重要功能,便是与消费者的沟通中,准确传达产品和品牌的价值。

所以一个好的文案,不应该有自己的文字风格,而是要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。

2. 目标人群喜欢的文字,便是好的文字

多年之前,看到过地产文案大佬杨海华非常经典的一段话:“中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。”此处所谓“窄”,其实就是“准确”,甚至可以说是“精确”,用准确之文字,向目标消费者做准确之传达。

因为群体不同,其接受的日常信息与生活圈子便会不同,这就导致群体之间的交流语言不同。比如:青年群体和退休老人,所使用的语言就必然不同;城市白领和企业CEO,使用的语言也必定不同;喜欢二次元的人与喜欢古典文学的人,其语言也会不同。

所以当文案向某个目标消费者传达时,就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。

就像“先生的湖”作为一个别墅产品,很明显是针对在经济上比较富裕的群体。

所以它所使用的文案语言,其用字、用词和语气,很明显的指向这些人群。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

或许吧 树比董事更懂事

在80000平米原生湖畔,

在湖心岛之间慢慢走,

向湿地学习涵养。

在60000平米山体公园,

像泉一样平静,

和树一起保持适度沉默。

让人宽慰的,

谁说只有生意?

先生的湖山下的墅,

给自己多点时间去体会。

先生,你好。

先生的湖,山下的墅,

给有所经历的人。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

先生总是很慢很慢,慢慢你就会明白

用40分钟与城市保持距离,

用20年一步步丈量山路。

一生加速,

只是为了可以慢下来。

先生的湖,山下的墅,

给自己多点时间去体会。

而像“滴答”这样面向青年群体的房产,它所使用的语言便与“先生的湖”明显不同。在卖点提炼、语言表达之时,很明显是在有意靠近青年群体。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

不是我不怕冷

是我怕不帅气

少年不识愁滋味

新青年 小跃层 老城厢

嘀嗒每套80平米左右

位于老城厢——市区中心

对大部分新青年来说

80万的房价或许是个问题

而远离市中心恐怕会是更大的问题

精装70平方米左右复式三层样板间现已开放

欢迎前来售楼处体验新青年的楼上空间

另外,想在假如“中断会”正经有好处

滴答售楼处现已开放

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

不是我买不起房

是我把钱都败在名牌上了

少年不识愁滋味

新青年 小跃层 老城厢

嘀嗒每套80平米左右

位于老城厢——市区中心

对大部分新青年来说

80万的房价或许是个问题

而远离市中心恐怕会是更大的问题

所以在写文案时,首先要知道我们在和谁对话,谁是我们的目标用户,然后再提炼出他们所喜欢的文字表达方式,去传达我们的诉求。而目标消费者喜欢的表达方式,便是我们“准确”的文字表达方式。

3. 文字表达风格,要与品牌个性一致

文案的表达,除了要注意消费者一端,还要去迁就品牌一端。也就是要根据品牌的气质和个性,去调整文案表达的语气和风格。

叶明桂在书中曾说:“无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。”

比如哈雷摩托的个性,就是“崇尚自由”;比如耐克的个性,就是积极向上、挑战自我。

当品牌有了 “个性”和“灵魂”之后,它的文案表达就必然会有某种习惯和风格,而这种表达的风格,又会反过来巩固品牌的“鲜明个性”。所以想要在消费者中形成一个清晰的品牌形象,就必须去遵守这种表达风格,并在尽量长的时间里,去保持这种风格。

而广告文案,作为品牌与消费者最密切接触点之一,也承载着这个艰巨的任务。

像我非常喜欢的品牌“步履不停”,它的个性一直很稳定,就是一个偏文艺的都市女青年,所以在文案表达上,它一直都是非常文艺的文字腔调。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

生活在树上,

升入天空,始终热爱大地。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

有朋友说,

潮就是明天要下架的东西。

一个老文案也曾这样教导新人:

今天的得奖广告,

明天会被拿去包大饼油条。

我们很可能被流行追昏了头,

清新空气,敌不过妩媚香水,

高跟鞋,从不知道泥土的芬芳。

提速的火车,

再记不起漫步的乐趣,

豪华餐馆的铺张,

早已遗忘大碗菜的入味。

让我们固执一点,

一起怀恋旧有的美好。

另外,左岸咖啡的文案之所以在用字、用词、语气上,有着非常明显的“文艺腔”,也是因为左岸咖啡的品牌个性,很像是中学诗社的一个多愁善感的女生社长。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

我在左岸咖啡馆。

也在去左岸咖啡馆的路上。

飞往巴黎的长荣左岸专机,

空乘员优雅地为每个人端上热咖啡,

四周的景致与空气中的咖啡香,

让人宛如置身左岸咖啡馆

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎,微笑可以用法语发音,

他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎,

即使在安静的咖啡馆中,

那笑,是无声的,

一杯昂列,让周边有了热络的氛围,

足以让歌手们、乐师们、丑角们,

都为这一刻活了,

我看着他,与他相视一笑,

这是1516年,

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,

他是达文西,我们都是旅人,

相遇见在左岸咖啡馆。

所以,在写作文案时,使用的文字表达方式一定要符合品牌的“人格”:品牌文艺,就使用文艺的文字;品牌朴实,就是用朴实的文字;品牌高冷,就使用高冷的文字…

总之,文字表达的风格,要与品牌的个性相一致。

4. 文字表达,还要符合渠道特点

在文案创意的时候,很多人还比较容易忽略一个问题,就是文案的表达一定要符合“发布渠道”的特点。大家在高速公路上驾车行驶的时候,一定会注意到,道路两旁广告牌上的文案,大都是非常直白、简短、易懂,甚至很多都只有一个品牌名称。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

这就是渠道的特点,决定了文案的表达特点。因为高速公路上,消费者看广告牌的时间极其有限,很多都是一闪而过,这时候只能是让文字简短、易懂,使消费者者更快速的接受信息。

而如果以电梯作为发布渠道,那么文案就可以相应的长一些。因为人们一旦进入电梯,就会在里面呆上略长的一段时间,而这段时间里很多人会去看看广告。

如果以墙体作为发布渠道,那么文字就应该浅显直白、口号的感觉更强烈一些。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

另外,还有一点需要注意。除了文案要符合渠道的“物理特点”,还要符合消费者的“心理特点”。也就是尽量让文案的表达方式,符合读者在这个平台上的阅读习惯,这样看起来,可以让广告显得更加友好。

比如在公众号上发广告,就伪装成一篇像模像样的文章;在短视频平台上发广告,就去拍摄一个搞笑的段子;在“知乎”平台上发布广告,便应该尽量伪装成一个问题。

对文案来说,怎样的文字,才算是好文字?这里有4个标准。

总之,在写文案之前,最好先确定发布广告的渠道,然后再根据渠道的特点,去调整文字的写作特点。

总结

以上便是讨论的,在广告文案中,什么样的文字,才能谓之“好文字”。

  • 首先,要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。
  • 其次,要根据品牌的气质和个性,去调整文案表达的语气和风格。
  • 最后,要根据渠道的特点,去调整文字的写作特点。

总之,好的文案,不应该有自己的文字风格,而是要根据不同的产品、目标人群和任务,去找到合适的文字风格。

参考资料/案例来源:

《小说笔谈》汪曾祺

《科学的广告》克劳德·霍普金斯

《如何把产品,打造成有生命的品牌》叶明桂

文中出现图片来自网络

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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