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为什么看了很多案例,依然写不好文案?

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对于文案来说,多看多练是非常有必要的。但是,很多人有这样的疑问:为什么看了很多案例,依然写不好文案?本文作者从三个角度对这个问题进行了分析,对文案感兴趣的童鞋不要错过。

最近,一位文案小朋友非常苦恼。他的稿子老被总监和甲方爸爸打回,改到吐血。他很迷茫,自己到底是怀才不遇,还是怀才不孕不育?

于是他开始一通恶补。大师课,买;音频课,听;作品集,mark!干货文,赞!

比起只会给娃报兴趣班的80后,这一届90后知识付费起来,连自己都不放过。

可是一段时间过去,除了腰围和学费见长,文案功力丝毫不见长……他更加迷茫了。

于是他向我发出了文案界的天问:

为什么看完了30G的案例,依然写不出一句好文案?

为什么网上的干货文读起来很爽,用起来却很懵?

为什么别人看一本不到20块的书,胜过我学2K的培训课?

想成为一个顶尖文案,为什么这么难?这可能也是很多人的困惑吧。

我们一个一个来说。

一、学高手一二,远胜庸人八九

在你眼中,这是一堆零件。

在高手眼中,它是一辆车。

在你眼中,学文案先要看遍经典。

但在高手眼中,其实只需要一个框架。

或者一个科学的模型。

所谓高手,往往站在更高的层次,用简洁的模式,理解复杂的问题。

例如Archive十年全集有超过20000张经典广告。大多数人是怎么学的呢?他们多半用喜鹊的方法。

喜鹊见到什么好东西都会拿回巢里。看到好文,囤起来;遇到好案例,收藏为敬。可时间一长,资料在硬盘里堆积成山,最后自己都想不起放在哪了,更别提活学活用了。

高手的方法,只做减法。

根据研究,89%得奖广告来自六个创意模板,所以这20000张稿子实际上只有6张。模板当然不是万能。但它能帮助你更快吸收,也能在你需要时帮助你快速调用。

  1. 形象化类比
  2. 极端情境
  3. 呈现后果
  4. 制造竞争
  5. 互动实验
  6. 改变维度

例如大多数人都在 Archive 上看过这张稿子吧?如果你只是看,那代表它根本没有被你吃进去,成为你的养料。

但小马宋在想创意的时候,从脑中快速调取了这张稿子。到他动手写好文案,全过程只花了不到十分钟。

高手的境界并非遥不可及。无非不过一套模板的距离,再加上刻意苦练。

二、我注六经,不如六经注我

一个小问题:月薪3000的文案,怎么洞察一帮年入100万的成功人士?

20多岁被生活毒打的后浪,怎么教一帮40多岁的前浪们享受生活?

这些问题,曾经让10多年前服务某高端白酒品牌的我想秃了头。

更让人痛苦的是,那时行业内的文案都是怎么写的?加一堆形容词,什么尊崇稀有价值典范;要不就上一大堆大词,什么国际世界领先之流。实在太恶心人了!

于是我给自己偷换了一个问题:怎么洞察高端品牌的消费群?这个问题,带领我横跨众多行业去寻找答案。

他们的多年顿悟,成为我的基本功。帮入行不久的我赢得客户信赖,更棒我一年内连升两级。

举个例子,Neif french为芝华士做的这张神作,你应该不陌生吧。

这是皇家芝华士的广告,假如你还需要看瓶子,那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道,那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格,翻过这页吧年轻人。

如果说我从中学到了一点皮毛,那就是奢侈品的底色是建立门槛,是拉开距离。为了吸引人读完整本厚厚的手册,我把这个技巧用到了画册的开篇中。

数年前,洛克菲勒家族的继承人克瑞斯多弗,拜访位于长岛某处的画家工作室。

席间,当廉价的加州红酒被装在醒酒器内送上来,主人暗自祈祷,不要被人识破。

在酒被人识破前,“洛氏家族成员”却被人一眼识破其冒牌身份,啷铛入狱。

因为,他竟然端着杯子大赞:“好酒!是波尔多嘛!”

类似的倒霉事迹可以一直罗列下去。

对你我而言,不懂酒,当然不会有性命之虞或监牢之灾。品酒,无非不过是某个圈层在品味上斗智斗勇的老游戏。

考虑到定制酒可能是其中最难玩也最具风险的游戏——你当然有权不用加入。

我把无数经典带给我的启发,归纳为铅笔盒文案12式,摘选如下:

1. 诉求稀缺独特,写出高级感的产品文案

左边这里是颗完美的葡萄,要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法:法国每年采收的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利(你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧)。

那么,想一想下面的事:在一次大战将尽时节,在欧洲,在大部分本行文字的读者还没出生,电视还没有发明以前,在新加坡成为国家前25年,我们采摘葡萄酿制成酒,蒸馏这酒成干邑,这干邑在木桶静静躺卧,三代酿酒世家的酒窖主人小心守护。直到今年,这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。不难理解,在这种情况之下,完美的代价昂贵。

2. 如何hold住腔调

所谓的高级感,很多时候是文案中的一种语气和风格,也就是我们说的腔调,它和使用形容词毫无关系。

例如绅士的腔调:不喧哗,自有声,别克君悦。

例如哲学家的腔调:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装,中兴百货。

例如冷幽默的腔调:人生本来就是不公平的,心领神会,芝华士。

3. 如何在有腔调的同时说人话?

如果你把高净值用户当人看,他们其实和普通人一样,也有很多烦恼、不便和痛点。找到洞察,取得共鸣。

4. 拿捏炫耀的尺度

能驾驭好这个尺度的人或者品牌都不多。奇葩说的中老年天团中,罗胖就特别油腻,不招人待见。而马东懂得适时自黑、自嘲,更招人喜欢。

你知道你不是第一个,但你真的介意吗?

就此打住吧。如果大家有兴趣,我再找机会发出全文。

问题和压力,往往会倒逼出高质量的学习。所谓“我注六经,不如六经注我”,讲的就是这个道理。

大多数人以“学”为向导,而少数人以“我”为向导。需要用什么,就去学什么,然后形成心得、灵感、独门方法。

匠人的工具一定很趁手,武士的兵器随时要锋利,文案的口袋中至少要揣点独门方法。这些都是保命吃饭的家伙。

三、自嗨视野和内行视野

身为文案,当你拥有了一个清晰的思维框架、一套独门方法后,你还需要什么?还需要洞察。

面试的时候,我常问对方一个问题:你最近看了什么好广告?烂广告呢?有意思的是,脑白金是提名最多的烂广告。

如果你问烂在哪里?有些人会答:暴力洗脑,侮辱消费者。特别俗气,没创意等等。设想下,如果一个外行,比如外卖小哥来点评,是不是说得也差不多?

所谓外行看热闹。外行习惯从自我视角出发,看事物只看表面,用情绪做决定,就和网上的情绪化喷子一样。都是自嗨视野。

而内行呢?他们通常从消费者视角出发,用专业框架去理性拆解。

例如脑白金确实招人烦。但从策略层面来看,他们会问:为什么它的定位很有效?为什么用户觉得这句slogan好?

习惯用自嗨视野的人,只看表层的创意部分。因为这样非常轻松有趣。半小时能翻完一本Archive,两天能看完一本书……

习惯用自嗨视野的人,只是把屁股黏在该学习的地方,却把脑袋留在了家里。他们用“我很勤奋”的假象感动自己。久而久之,他们还会疑惑,为什么我这么努力,还是没进步?

而采用内行视野的人,习惯忍受复杂枯燥的思考过程。

例如有一次,我在《盗梦空间》中看到一幕:齐藤邀请盗梦者柯布出马,并对柯布诱之以利。但柯布深知任务艰险,一口回绝。

这时齐藤只用了一句话就说服了他:“你是愿意放手一搏?还是要等到年华老去心中充满遗憾?”

为什么他一句话就能扭转乾坤,说服对方?

自嗨视野会怎么解释?他们会说:注意,这是一个洗脑神句!或者说,震惊!疑问句让文案效果翻倍!诸如此类。

那内行视野怎么看?探寻金句秘诀必须探求底层逻辑。因为文案说什么比怎么说更重要。

后来,我想到了营销的底层概念:需求。

需求源于现实状态和理想状态出现了落差。

换言之,激发需求有两种方法:

一种是降低现实状态,激活问题识别;

一种是提升理想状态,激发机会识别。用需求的落差工具来拆解,你会发现齐藤是激发需求、挖掘痛点的高手。简单一句话,包含了三步技巧。

第一步, 拉高对理想状态的认知价值。

“虽然风险高,但是为梦想值得赌一把。”

第二步,降低对现实状态的认知。

“如果不行动,只能一辈子在忏悔中度过余生。”

第三步,将两种认知放到一起,形成强大的落差。

“你愿意放手一搏吗?还是要等到年华老去心中充满遗憾,孤单地迈向黄泉路?”

悬崖式的落差越大,痛点文案的效果越强。

乔布斯的经典一问也是这么做的:

你是想卖一辈子糖水?(刺痛现实状态)

还是跟我一起改变世界?(刺激理想状态)

红军得天下也是这么做的:

打土豪(刺痛对现状的痛恨),分田地(激发对理想的渴求)。

所以,每看到一个现象、一个知识点时,不断问自己:为什么?为什么它有效?它的底层原理是什么?什么情况下它的效用最大?还可以怎么改进它?

当你这么做,你已经开始跃升文案大神,并终将迈向更高的领域。

文章很长。看到这里,恭喜你,又完成了一次高密度高质量的思考!一个顶尖文案,一定是顶尖的终生学习者,进一寸有进一寸的欢喜。

以下是脱水版进阶三步曲,无需遵医嘱,酌心情服用。

第一步,know-what

用思考框架,穿过表象学习规律,扎扎实实打地基。

第二步,know-how

围绕一个问题,横向寻找知识间的联系,归纳出实战方法。

第三步,know-why

保持内行视野,持续深度思考。万物皆可创意。

 

作者:熊猫文案,微信公众号:熊猫文案(ID:creatwriter)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 说的鸡毛理论,能套用实际否?

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  2. 成功把我绕晕了,看着看着就不知道再说啥了 🙄

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  3. 😡 还不如去看点例子呢

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