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想让产品更受欢迎,试试给文案加上“治愈性”!

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编辑导读:文案注重推销“治愈性”产品而不是预防性产品”,这或许能让你的产品更受用户欢迎。具体如何操作?本文作者结合案例,分享了可以应用到文案写作中的两个小方法,供大家一同参考学习。

文案前辈约瑟夫休格曼,曾经在《文案训练手册》中提出一个文案公理:推销治愈性产品,避免推销预防性产品。销售一种治愈性产品,要比销售一种预防性产品容易的多。

什么意思呢?

书中举了一个这样的例子:

你是位经常出差的推销员,经常要待在旅馆里。有人试图向你推销一种睡前喷在脚上的喷雾,是用来防止染上脚癣的,因为你在那些没有完全清洁干净的地面上行走了。

你会忽略这个推销信息,因为你很少会染上脚癬,而且喷雾用起来也很麻烦。

但如果下周,你得了脚癬,你就会去角落上的药店,希望能买到他们最强劲的治愈脚癬的东西。

由此可见:治愈性产品比预防性产品更能得到客户的青睐。因为两种状态下的“动机”不一样,动机是引导人们做出行为的过程,当消费者希望满足的需要被激活时,动机就产生了。

上面的例子中:

推销员没有感染上脚癣时,他的“需要”没有被激活,所以很难卖出预防性的药。

推销员染上了脚癣时,他产生了“迫切改变现状”的需要,需要将产生一种紧张的状态,驱使消费者试图减轻或消除这种紧张状态,尽快规避损失!所以愿意花比买预防性药更多的钱来获取这种治愈的药,

比如:同样都是卖药品,卖感冒发烧药要比卖保健品来得容易,因为感冒发烧药的实用性马上就能见效。

一、解决问题 VS 预防问题

推销治愈性产品,能激活消费者的需要,因为这是与人类本性联系在一起的,大多数人都厌恶损失,不想承受失去的痛苦,而治愈性的产品能帮助我们解决问题,抵抗损失和痛苦;所以会有效调动用户购买产品的“紧急性”。

而当推销“预防性”产品的时候,消费者想到的不是“损失”,而是使用这个产品时能避免一些问题。相比于解决问题,避免问题的刺激力度就变小很多,因为消费者本能的认为这些问题不会出现在我身上,也不会太着急购买。

基于此,休格曼建议我们评估一种产品的时候,需要做一个决定:

这种产品是预防性的还是治愈性的?这种产品能被定位成一种治愈性的产品吗?市场变化趋势会使产品从预防性变成治愈性吗?如果是预防性产品想想怎么把它变成治愈性的。

如果你的产品被定位为“治愈性”产品,且赶上了受众群体们的消费大潮,就如“风口上的猪”轻轻一吹就能飞起来。《文案训练手册》中举了这样的例子:

几年前,健康食品和疾病预防品中最流行的是对褪黑激素的狂热。这是一个松果体腺——一个豌豆大小的在大脑中心的物体——自然分泌的一种激素,被认为可以阻止衰老。当时上百万个在生育高峰时出生的小孩正好到了60岁,因此这就成了一个很热销的产品——其治愈性多于预防性。

二、由预防性转变为治愈性

如果这个产品是预防性的,我们就要想:如何将预防性的产品转变成治愈性的?这里有两个小方法可以应用到文案写作中。

1. 在提炼产品利益点的时候,最好提炼出“治愈”方面的利益点

比如下面的广告语:

  • 红牛的“困了累了,喝红牛!”
  • 士力架的“横扫饥饿,做回自己!”
  • “怕上火,喝王老吉!”

这些定位语都是把产品的利益点放到了治愈的方面,“快狠准”的契合了受众的需要。

如果换成“预防性”的广告语:

  • 喝红牛,预防困乏;
  • 预防饥饿,做回自己;
  • 预防上火,喝王老吉!

冲击力就会小很多!消费者的需求就没那么迫切。

再比如:最近被很多网红带货,“风很大”的城野医生毛孔收敛水,其实就是营销人员将其定为在了“治愈性”上,但是里面的成分都是一些保湿成分,还有一些乳酸、苹果酸,帮助疏通角质,让毛孔更加的细腻。但和敷完面膜,脸变得光泽一样,是暂时性的。

通过“老爸评测”的检验,综合来看它更像是一种疏通毛孔,防止毛孔阻塞,预防毛孔变大的化妆水,适合某些大油皮的人。但定位为“收敛水”也不为过,目的也是为了凸显其“治愈性”,激发大家即刻购买的欲望。

2. 可以通过强调一款产品的治愈性因素,削弱其预防性因素,而成功将一种产品定位成既是预防性的,也是治愈性的

比如,如果说藿香正气丸有“理气中和”的预防性功效,买的人不会很多;如果在此基础上突出其“止泻止吐”的治疗功效,顾客不但愿意买,还会马上买。这样的卖点兼具了治愈性和预防性,会更加吸引消费者。

再比如“保险”,保险是文案行业的BUG,写好文案很难。无非也就是几个关键词的重复利用,诸如“预防风险,平安一生”、“给人生一份保障,让生活更美好”、“乐行无忧”等,这些都是纯预防性文案,平平淡淡没有什么特色。

如果想要文案营销的效果更猛烈一些,就要突出其“解决问题”的治愈性能力,下面看“中国人寿”的这组文案,扎心了。

我们本能的拒绝保险,却又那么的害怕死亡

轻松筹博得是眼泪,保险赢得是尊严

你没钱买保险,难道就有钱生病吗?

所谓咸鱼,就是人到中年连一份保险都没有

你可以省下保险的钱,却躲不了医院的债

这些宝藏文案,让我们想到了没有保险的后果,可能会没钱治病、可能会欠一屁股债、会失去尊严,我们迫切的想转嫁风险,规避损失,心理的欲望被激发出来,想买一份保险来解决以上的问题。

如果有一些产品因为种种限制没办法过于强调“治愈性”功能,那么就提炼产品中包含的元素,强调元素的功能。

饮料行业可以借鉴的案例很多:比如“维他命水”,不是宣传产品的功能,而是宣传产品所含营养元素的功能,让消费者觉得这款饮料也是具备“治愈性”的,能立马解决当前的问题。

综上,”推销“治愈性”产品而不是预防性产品”,这条文案公理属于“说服客户”的艺术,运用的好,将会产生冲击力。但如果过于夸大功能,也逃不掉虚假宣传的悬疑,所以“掌控好分寸”才能达到事半功倍的效果。

 

本文由 @文案猎手April 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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