B端新媒体必看,一篇讲完,客户案例怎么写

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编辑导读:如果把产品比作骨头,服务比作肉,那么内容就是一家公司的血液,看似毫不起眼,却是一个生命体最重要的生命肌能。就像做B端新媒体的,想要做好内容运营,一定离不开客户案例。本文作者将从四个方面,围绕如何撰写客户案例展开分析,与你分享。

想做好To b新媒体?先把案例整明白再说!

只要是to b的SaaS公司,大家在随处可见的地方发现有“案例”的影子,比如官网首页和案例页,公众号文章、品牌和案例手册……有时候放在大客户的一个logo,比千言万语还要好使。有了案例,你的官网/公众号就能跟潜在客户说:

“你看,事实胜于雄辩,不是我吹牛,你的同行用了我的东西都成功了,你不买我们就帮你培养竞争对手。”

如果你是B端市场/新媒体/内容运营,做案例肯定是绕不开的一个坎。

首先我们要明白为什么要做案例。

案例的本质就是找到你家的产品在客户公司里的商业模式中占据什么位置。

b端与c端不同,b端采购行为更多是理性驱动的,借用致趣百川的白皮书,一般经过企业采购者都经历过这6个步骤,最后产生购买行为(买单)。案例就是占据在第2点(判断方案是否满足需求阶段)和第3点(风险意识)

那既然案例既然这么重要,那如何高效做出有价值的案例呢?天龙五步,请收好!

一、收集采访信息(重要!)

要记住,你只是内容的搬运工!一般来说,有两个部门能获取采访案例来源。

1. 求助销售同事

向经常接触客户,你可以找到销售的组长,或者资深的销售,私下搞好关系,让他们多推荐一下案例客户给你,相信我,如果你找到销售伙伴的微信收藏夹绝对有惊喜!

当然你们本质还是相互配合的关系,好的案例和内容能帮助他们在谈客户的时候作为重要的内容支撑,帮助他们与新客户建立更好的信任。好的内容也能支持他们促活没转化的旧客户,毕竟一篇同行案例作为微信开场更容易让人接受。

所以在聊天或者配合前,一定要跟同事说明白做案例的目的和意义,不然别人最多也只能帮助你一两次。

2. 还有数据分析同事

梳理一些重要的数据维度(客户流水、功能频次、用户数、活跃数),然后给到数据分析的同事帮助你数据,然后找到案例店铺,这个方法比较适合针对小B的企业。

举个例子:

“能不能帮我导出后台“5月1日到5月30日,直播功能使用频次top100的客户和付费用户增量top50的客户名单?最近我们销售反馈咱们直播功能用得客户很多,所以希望通过数据来筛选优质商家,用来做案例采访,以便更好做销售物料支撑。”

从销售和技术同事那里,相信你已经能拿到一大批数据,可能是一个20kb大excel,这时候问题来了,面对这么多客户,我总不能一个个去采访吧?我该如果筛选优质的采访对象呢?

二、筛选

我一般用以下的条件来安排采访的优先级。

1. 理性方面

1)客户交易流水/数据大不大

流水大的客户说明对我们产品越依赖,这样采访价值一般都很高。

2)客户使用的功能数量情况

-这家客户用我们的功能数量多不多?我碰见只用来我们一两个功能,然后交易流水非常大,因为他只用我们来收款或者直播,其余功能基本不用,这类就没有什么采访价值了。

3)客户使用多少年

如果客户使用产品时间长,经常续费,说明客户“用脚投票”,你的产品对他有很大价值,所以也值得采访。

4)客户行业是否正规

别笑,还有关于性、赌、迷信或者擦边球行业有时候数据可不是一般的大!但一点也不能用,不然就有品牌为他背书之疑。

2. 感性方面

4)客户规模

客户是否是大企业、中企业还是小团队或是一个人?我个人比较喜欢采访中型企业或者是偏门行业 的小团队,这样我们的案例更有帮助公司发掘新行业的机会。

5)客户配合程度

大型企业采访比较困难,因为对外发声都会受到品牌部门和以及层层审核,采访对象一般也比较难约,所以更多时候采用的是logo+客户证言放在官网和品牌物料就算了,深度采访推进比较困难。

相反,中型企业比较容易,有时候能采访到创始人就更容易好了,事情推进速度起码快两倍,创始人说话也不会顾忌太多,基本有什么就说什么,采访出来的“料”更丰富。

三、梳理提纲

如果把内容比作珍贵的石油,那么信息就是提炼的原油,只有收集到足够的原油(信息),才能提炼好一桶石油(一篇内容)。

筛选到合适名单后,就可以对客户进行初步的调研,然后编制采访提纲。下面是我收集客户信息的渠道。

  • 登陆客户的后台
  • 登陆客户的展示端界面
  • 搜索客户的信息(百度新闻、百度资讯、公众号、微博、知乎)
  • 询问对接同事的商家了解情况
  • 找到过往的对接资料

四、采访(重要)

终于来到采访这一环节了,采访内容我一般分为三部分,花大概30分钟基本就能完成一个完整采访。

4.1 基本介绍

这部分着重了解客户的基本情况,努力把客户的大致的商业模式给描绘出来。

如:团队规模、主营业务、公司发展里程碑、客户群体、用户运营方式、产品类型、从哪里了解到公司产品等等。

4.2 功能使用

承接上部分,了解完客户的商业模式,就要开始了解自己公司产品在客户商业模式中占据哪个位置,看看公司的产品解决了客户什么样的问题,提效?引流?留存?促活?

假如我是一家做直播saas的公司,那我会问:

“你平时一般会做什么类型的直播?”“直播的效果如何?”“没有直播之前,你们用什么方式?”

一直往细地扣,哪怕一个小功能,都让客户描述上次使用时的场景和感受,这样一来案例内容就充实了许多

4.3 未来展望

最后一部分为了了解客户打算在未来的发展中,将会怎么使用我公司的产品。你可以问客户对产品的想法和产品方面的建议等等。

五、结言

目前主流的saas案例一般分为“平铺直叙类”和“故事类”,两种方式都各有优势,前者产出效率高,适合放在官网或者PPT里,后者则更适合放在公众号里,让更多潜在客户愿意读。

案例,是一家saas公司的内容体系重要的一环,一个优秀的制作案例能力,也能锻炼出内容鉴别,商业思考等等综合性能力,做好案例,也就能做好内容,让“案例”成为你业务的腾飞阶梯。

如果把产品比作骨头,服务比作肉,那么内容就是一家公司的血液,看似毫不起眼,却是一个生命体最重要的生命肌能。今天睡不着临时起来写了一点之前案例经验,但案例也只是to b 内容一小分支,我也在不断探索其他内容方式和载体,希望此文抛砖引玉,欢迎交流。

 

本文由 @翟在家 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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