文案视觉力 | 广告人必备3大配图秘笈,让你的阅读量蹭蹭往上涨

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编辑导语:图片是具体的视觉形象,比文字能够更加强烈地传递信息,让人难以忘记。作为一名优秀的文案,应该掌握一切配图的技巧,本文介绍了三大配图技巧,帮助各位在配图的道路上事半功倍,一起来看看吧,

时下,吸猫已成为很多人日常生活中不可缺少的一部分。相比于儿女双全,这一届的年轻人似乎更愿意猫狗双全

前两天,网易严选上线的一部猫片《我吃肉怎么了》火出了圈,以猫咪视角出发,直指广大铲屎官在生活中遇到的猫咪“拉臭臭”的问题。

视频中,猫咪臭宝说着一口四川话,每次吃完肉都会拉出臭便,以至于女主人每次都中招晕过去。最终,臭宝在大师指引下成功戒肉吃素。但当它回到主人身边,主人给它换上了尽情吃不会拉臭便的猫粮。

视频一经发布,网友纷纷表示“被萌到了”,“好想养猫”,“我家猫有救了”,产品也遭到了人们的疯抢。

无疑,这部以猫为视角的广告片引发了用户的强烈共鸣,刺激了用户的购买意识

其实,一直以来,人类对动物都有一种天然的亲近感,各大品牌们也是洞察到这一点,纷纷让动物做起了广告模特。

作为广告人,我们要在第一时间抓住用户的注意力。那么,打造视觉的能力就是一项必备技能。

今天,我就跟大家来聊一聊图片那些事。

在公司的时候,我经常跟很多新人说,要学会自己找图、为你的文案配图。他们一般就会这样问:找图片,这不应该是设计师的工作么?我是一个文案,为什么还要找图片?

于是,我就会反问:那么当你在发手机朋友圈的时候,会不会去想你是一个文案还是设计师呢?难道因为你是文案,就不发图片了么?

有没有发现,当你在文字下面配上一张图片以后,获得的关注度,会比你光发一段文字要高得多?而如果你发出小宝宝的照片,所获得的评论,又比你发自拍的更多。

这些背后的原因,都是因为图片存在着与文案不同的价值

那些认为找图片和写文案没有关系的同学,在我看来,是因为其对广告的理解还不够完整,他把文案与美术的关系给割裂了开来。

对一个广告创作者而言,无论文案还是图像,都是他的传播利器,都应该成为他得心应手的表达工具

因此,学习图片的选择方法,对一个文案来讲,是十分有必要的。

一、图片和文字,大脑更青睐谁?

试想一下,当你每天走在上下班的路上,地铁、公交、无数的广告牌从你眼前闪过,平均一天下来,你差不多能接触到1000多条广告,但是真正能让你记住的,又有几条呢?

1973年,心理学教授莱昂内尔·斯坦丁曾做过一个试验:5天内让研究对象看10000张图片,每张图片5秒钟,然后向研究对象展示成组的图片。一张是他们见过的,一张是他们没有见过的,结果他们能记住之前看到的70%的图片。然后,他又做了一个对比试验,向研究对象展示10000条广告口号,以同样方法测试记忆效果,却发现他们能记住的口号极其有限

我们也不妨做个简单的试验:下面这张图,左列是品牌的图形标志,右列是文字标志,现在你用5秒钟时间,快速地浏览一遍,然后合上书本,回忆一下,看能否在一张纸上画出或者写出你脑海当中记住的品牌。

左右哪边,能让你回想起更多?大多数人的答案,肯定是左边,以图形为主的这一列。显而易见,图片比文字更容易留存在人们的大脑中。

例如关于可口可乐的描述一般是“活力、畅爽”等形容词,但是如果一提到可口可乐,人们的第一反应可能就不是这些文字了,而是“红色罐头、深褐色的液体、杯中的气泡、盈盈可握的瓶身”等形象化的内容。

这些具体的视觉形象,比文字能够更加强烈地传递信息,让人难以忘记。

想要成为一名优秀的文案,你就必须是一个善于视觉化思考的创作者,不仅要想画面、找图片,还要能与设计师一起,对用作广告素材的图片进行分析、遴选、甄别。

平面广告的创意元素,由文字和图像所构成,因此,它也可以分别由文字或图像来主导。

这里我们来介绍下,当创意概念出来之后,如何通过图片来强化它。也可以说,就是为广告配上相应图片,可以围绕主题概念或者文案的诉求去寻找相近或者相反的图片,让你的信息更有吸引力。

这种技巧,大体分为两种:

  1. 通过图片来呈现文案的内涵,让创意主题更为形象化;
  2. 将文字自身设计成可识别的图像,提升整体的视觉冲击力。

二、3B原则

经典的配图法则——3B原则,它的意思就是在选图的时候,尽可能地选择这三种视觉元素:Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast(动物),因为它们符合人类关注生命的天性,可以轻松地捕获他们的视线。

1. Beauty 美女—性感、眼球杀手

爱美是人的天性。美女形象,是广告这个形式诞生以来最常用的手段之一

对于姣好的面容,飘逸的秀发、窈窕的身材,相信无论男女、不分国界的受众都会多看几眼,并产生一种代入感——一旦选择了这个商品,自己也能成为广告中的美女,或者马上就能拥有她。

同时,优雅动人的女性形象,还能让人容易联想到商品或服务的优良品质,增强广告的感染力。无论是香水、首饰、皮包之类的品牌广告,还是在各种媒体的封面、产品的包装上,美丽的诱惑一直是长盛不衰的主旋律。

当然,在如今的市场上,花样美男也是赚足眼球的另一道风景线。

2. Baby 小孩—纯真、母性呼唤

纯真的孩子就像天使一样,他们可爱、稚趣、毫无掩饰的动作与表情,能在短时间里快速激发起人们的怜爱之心

很多聪明的广告就是利用这一点,运用婴儿作为主角,让消费者(尤其女性)卸下对广告营销的心理防线,只剩下“抱抱他,亲亲他”的人性本能,不知不觉间对品牌的诉求照单全收。

案例:依云矿泉水

法国高端矿泉水品牌“依云”,借助婴儿的元素,让它的品牌主张“活得年轻”在全球市场获得了绝佳的反响。

在广告创意中,小家伙们穿着各种特大号的成年人服装,看他们惊讶的表情,似乎还为一下子返老还童感到不适应。

它所要传递的就是一种想象:无论你是网球冠军、商业精英,还是时尚潮人,只要喝了依云,就像回到了天真无邪的孩提时期。依云的品牌精神“Live young”,就和青春一样,会一直留存在你的心中。

案例:Findus薯片

再来看这则薯片的广告,它表达的是:品尝奶奶的好手艺,却不必遭受附加的“特殊待遇”

不妨想象一下这种场景:肉嘟嘟的小孩子,长得人见人爱,老奶奶们看到了总是忍不住想在他脸上捏一把。孩子的心里,尽管极不情愿,但老奶奶做的薯片实在太美味,也只能忍了。

所以,这则广告告诉孩子们:以后再也不会有这种遭遇了,因为可以选择Findus薯片来替代。

案例:酒心巧克力

这组广告中的主角就更萌了,明明是婴儿的脸,却有着成熟大叔的神情,感觉就像是刚喝了一顿大酒,醉眼朦胧、酒气冲天。

画面还有意处理成了写实的风格,就好像真的在喝酒现场被抓拍所得。为什么会这样呢?原来,这款酒心巧克力的浓郁口味,让他们忍不住尝了又尝,难怪就不胜酒力了。

3. Beast 动物—自然、融化防线

当动物成为广告的主角,让受众可以在比较轻松的氛围中接受广告信息

比如,我们上面提到的网易严选的猫片《我吃肉怎么了》。

这不仅因为它们有着形象各异、惹人喜爱的特征,还因为不同的动物本身都已经被赋予各种象征意义,比如:狗代表着忠诚和机警,猴子象征机灵与调皮,狮子象征着威严与力量,雄鹰代表着自由与顽强。

这些特征,有利于让产品个性与与品牌精神相链接。另外,动物元素与婴儿有些类似,都能够融化人们的外在防线,激发起心底的关爱。尤其是宠物,已经成了很多都市人的情感寄托,养宠物的人群甚至以“猫奴、犬奴、铲屎官”等称号自居。

如果围绕这些元素作营销,将收到意外的惊喜。比如星巴克在2019年春季,推出一款樱花季新品“猫爪杯”,只是因为在普通的杯型里面加了一只萌萌的“猫爪”设计,刚一发布就被抢购一空,原价100多元,网上居然被粉丝炒到数千元,还根本买不到。

案例:SK-II

这两张是SK-Ⅱ的海报,作为护肤品广告,它居然破天荒地不用美女,而是选了两只狗作为模特,让人在会心一笑中记住了产品效果

左边这张海报上有一只斑点狗,可令人感到奇怪的是,它的脸上干净到一块斑也没有,原来是SK-Ⅱ的祛斑精华液发挥了作用,连天生的黑点也能强力祛除。

第二张海报上的狗狗看上去更是滑稽,它的左眼上有明显的“黑眼圈”,可右眼的“黑眼圈”却因为用了SK-Ⅱ的去黑精华液而消失得无影无踪,强烈的对比下,产品的强大功能也就不言而喻了。

案例:路虎揽胜越野车

大家都知道野兔敏捷的身手,可以帮助它从众多捕猎者的手中迅速逃脱,可以说,它是森林中数一数二的跑步健将了。

可是,广告中的这只野兔两眼放大,耳朵拉直,这是遇到危险的信号,到底是什么让它如此惊恐?原来,是路虎揽胜越野车正疾速驶来,令善跑的野兔都望而生畏。

案例:Sunlight洗洁精

有统计表明,最令家庭主妇们头疼的,不是烧一大桌子的菜,而是清理一桌子等待清洗的锅碗瓢盆。

尤其是那些盛过牛羊肉的菜碟,黏在上面的油渍更加顽固,就好像是广告中的动物那样紧紧地抱着盘子,怎么也不肯撒手,要对付他们可真不容易。

不过别担心,Sunlight洗洁精就是你的好帮手,它的口号就是:Separate Them(拆散它们)!只要用上它,“油渍们”再不情愿也必须得马上离开你的盘子。看,这头哀怨的牛和噘嘴赌气的猪,不正说明了一切?

三、将文字直接变成主视觉

这种方法,就是让文字和图片融为一体,共同形成一个创意化的识别点

比如像这两则食品和旅游的广告中,将文案中的字母设计成3D造型,直接构成了广告所要宣传的汉堡包或山水景物。这种视觉效果,就会吸引读者去深入了解文字的含义,也强化了创意的主旨。 正如美国的定位专家劳拉.里斯曾经在《视觉锤:视觉时代的定位之道》一书中说,图像是锤子,文字是钉子,只有通过图像这把锤子,才能将文字嵌入人们的心智中

因此,当我们有了一颗钉子(语言文字)之后,还必须要借助锤子(视觉形象)的敲打,将信息更轻易地敲入人们的内心深处。

案例:西岸音乐节

我要去西岸”,是我曾经为西岸音乐节所策划的主题口号。如果只有这五个字,它就只能成为一句普通的口号,无法呈现出摇滚音乐节的特质。

为了有助于推广传播,我们将它设计成了一个完整的视觉符号:黄底黑字,加上了吉他、年份元素、心电图的线条,并放大了音乐节的举办地“西岸”字样。

这样,文字信息就更有指向性,整个形象也增强了识别度

案例:明道APP

明道,是一款Saas协同办公软件。我为它策划的传播主题叫“弃暗投明道”,将它的品牌名称融入到一系列的成语中。

在广告设计中,“明道”这个名字用白色字体进行凸显,同时在文字下方辅以手电筒的造型。一道能量满满的强光射向远方,就像高效的协同工作为企业带来光明前景。

案例:支付宝
再看这几张支付宝的主题海报“每一笔都是在乎”。

海报中的标题文案,都没有中规中矩地排列,而是与画面中的灯泡、球鞋、茶杯巧妙地融合在一起,就好像是直接印在上面的一样,营造出支付宝与真实生活息息相关的视觉场景。

走心的文案,细腻的插画,传递了一种年轻时代特有的文艺气质。

四、选图技巧:个人图片资料库

如何找到符合广告目标、又不落俗套的图片呢?

如果每次都是要到用的时候才去找,效率就太低了。所以,你就要在平时就做好积累,在电脑中建立起自己的图片资料库,以便在需要的时候随时调用

以前我们总说“好记性不如烂笔头”,现在要改成“好记性不如大硬盘”。你可能会说,现在网络上的资料非常多,电脑里存的也有很多,可是每到用的时候,还是找不到。

这里面,主要的原因就是你只是把这些信息从网络上搬到了你的电脑里,没有经过定期去整理、去运用它们,所以,它们还是和你没有产生关系。只有当你按照自己的使用习惯,整理好这些素材,它们才能真正地转化为你自己所拥有的。

你可以根据你主要服务的客户行业以及项目类型,来进行针对性的资料搜集。

比如,你经常做地产的广告,就可以多搜集一些地产相关的品牌海报,形象设计,H5视频等;如果你主要服务快消品类,就可以多搜集一些快消品牌的广告,以及在不同节日、不同产品周期的促销设计等。

在我的电脑里,就有一个文件夹,专门用来整理和归纳图片,根据我平时做的项目,我把它按行业分成了三大类:传媒文化、政府组织和商业零售。三大类下面又分成不同的小类,比如商业零售下面有:食品、服装、汽车、数码、农产品、日用品等等,在小类下面是不同的品牌,比如汽车下面有奔驰、宝马、大众等,每个品牌下面,再按照图片类型分为品牌广告、产品广告、促销广告、招商广告等等。

大家也可以这个方法来进行归类整理,建立自己的图片资料库。

这就是一个广告人的自我修炼,它将持续在你的大部分的职业生涯中。它的价值在短时间可能不会很明显,你可能也感觉不出什么变化,但是日积月累之后,必有收获。

五、小结

以上,就是我要和大家说的3个选图技巧了。最后,我们再来总结一下:

  1. 运用3B原则:美女、小孩、动物
  2. 将文字直接变成主视觉
  3. 建立个人的图片资料库

 

作者:乐剑峰,公众号:创意渐疯

本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Pixabay,基于CC0协议

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  1. 挺棒的,一张好的配图从某一方面来说就是文案的灵魂。

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  2. 广告配图遵循3B原则,增强视觉冲击力,让消费者产生记忆点

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  3. 美女、小孩、动物这三种图片,确实会比较吸引人,都蕴含着生命力

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  4. 图片确实比文章叫人印象深刻,app很多都选择用图片的方式

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