文案新人首先要做的事

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编辑导语:作为一个文案新人,你要如何才能进入文案有效写作阶段,摆脱自说自话的尴尬境地,提升文案写作熟练度,并让你的文案吸引更多用户,达到高效传播?本篇文章里,作者对文案新人应当做哪些事做了总结,一起来看一下。

新人刚开始写文案,大多都有一个坏毛病,就是自说自话。

刚踏入这一行,没在企业干过,没有商业经验,也大多没有专人指导,所以写文案的时候基本就是想到哪写到哪,写文案的好坏完全取决于肚子里有多少墨水,以及运气如何。

这就很容易自嗨了。

脱离了品牌、脱离了产品、脱离了受众,文案大概率就不叫文案了。只能叫写字的,或者写作的?

当然,不管是文案还是写作,本身没有高低之分,不同的方向而已。

01

说你写作能力很强,未必是说你文案功底很强。文案,它是一个职业,服务于企业,它是有商业属性的,目的性更强。

我经常说,文案它根本就不是一个文字活儿,文字只是它的一个表现方式,或者在文案思维下的一个工具。

写作这件事就不一样了,更纯粹更自我。说自己想说的话,表达想表达的观点,分享自己的见闻,披露想披露的真相,释放想释放的情感,它无所不在,有趣且真实。

只要你有表达欲,只要你愿意,你就可以去写。

这是本质的区别。

当然,也是文案新人最容易踩的坑之一。

没搞清楚自己的定位嘛,文案人一定要清楚,自己是服务于一个品牌的,而不是单纯的自我写作者。

我就见过很多人,喜欢文学、喜欢名著、喜欢读书、喜欢文字的魅力,然后选择了做文案,而当干了之后完全不是那么回事儿,它不是文学而是营销,不是名著而是线上销售,大相径庭。

然后她们陡然发现,原来自己喜欢的是文字,而不是文案。

结果可想而知,干得异常煎熬,不是文案熬人,而是与她们心中的定位背道而驰了。只能选择离开。

当然,还有一部人新人,慢慢开始理解文案的本质后,还是愿意做下去,因为各有各的美丽,工作和爱好还是拎得清。

02

那文案新人如何快速摆脱自说自话的毛病,写出更适合企业的文案呢?

深入了解品牌和产品?学习文案的策略思维?多看文案专业的经典书?总结一套文案系统思维?学习相关文案课程?多写多练多总结?

……

这些确实都可以,且是对的。但可能没那么快速且有效!

我今天要说的,可能很多大佬看了会直皱眉头,但对于新人文案,强烈推荐——

文案,首先要学会 “抄” ,雅一点说,叫参考。

真的,在天赋差不多的情况下,会 “抄” 的新人和不会的差别太大了,当一个写出很棒的文案时,另一个可能还在纠结于自己的遣词造句。

千万别觉得不好意思,或丢人。可以很负责任地说“抄”是再正常不过的事儿,甚至可以说是文案成长的必经之路

03

“天下文案一大抄,看你会抄不会抄。”

其实 “抄” 就是一种调侃的说法,它不是复制粘贴,不是生搬硬套,差一点的可以叫 “依葫芦画瓢”,得心应手的叫老祖宗说的 “它山之石可以攻玉”。

女装淘品牌步履不停,其创始人肖陆峰写的最广为流传的一段文案「你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」

相信大家都应该看过,然而熟知的人都知道,此文案灵感来自李欣频为 “周生生” 写的长文案。而后肖陆峰用自己品牌的调性改写而来。

文案新人首先要做的事。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

李欣频的长文案《我把我们不在一起的305天日子,买回来》:

我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼露和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

这2则文案,文案都是关于“错过”,虽然步履不停是参考李欣频的,但这并不影响它的出彩。

它参考的是思路、是意境,不是去机械拼接李欣频的文案。最核心的是它有自己的风格,它是在理解自己品牌调性和用户人群的基础上,进行走心的创作。

还有之前京东小金库做的走心视频广告《你不必成功》,当时一度刷屏。

定晴一看,和Nike之前为科比复出做的海报《你不必》几乎是同一种文案逻辑,句式都像是双胞胎。

你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录,大部分会议是在浪费时间,你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑,不必每一条微信都回复,不必处处点赞。

……

你不必承担所有责任。你不必背负那么多,你不必成功。

NIKE的《你不必》基于大量具体场景和事实来塑造文案,是致敬科比,更是凸显出拼搏精神。

卷土重来

他不必在打破30000份记录后还拼上一切

他不必连续9场比赛独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻,他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力缆狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

虽然这个“你不必” 和耐克的“他不必”,是真的像。

但你把2个都看完,其实能发现内核的东西完全不一样,一个是说一群普通人的现实扎心状态,另一个写的则是科比的伟大精神。

步履不停和京东金融虽然都是在参考模仿,但核心是在对品牌、产品以及用户有深刻的了解后的 “抄”。

“抄” 得很漂亮啊!有何不行,又有何不可?

新人文案就应该首先学会 “抄”,于人于己都是有益的。不要总是埋着头自言自语,自己一个人认死理地写写写,不喜欢看别人的,也从不屑于去找好的参考……

那这不就把自己关在笼子里了吗?

或者等待天赋的突然觉醒?该看还得看,该 “抄” 还得 “抄” ,当 “抄” 得足够多,量变会产生质变的,由会“抄”变得会写。

04

有人说文案 “抄”的关键在于 “怎么抄”,你肯定不能直接copy吧。

  • 可以“抄内容”,这是最表层的,就是直接改字眼改句子改段落;
  • 推进一层可以“抄部分场景和角度” ,借鉴别人的文案场景以及表达的角度;
  • 再推进一层,可以“抄行文结构和层层逻辑”,学习别人的逻辑和文案框架,然后结合自身调性来创作;
  • 继续推进一层,可以“抄整体策略和切入点” ,只借鉴别人的创意以及文案背后的策略内核,然后再进行自己创造性地表达。
  • ……

“抄”大致就是这么个“抄法”,反正就是借鉴参考,激发自己的创作灵感,结合自家品牌,优化优化再优化,突破突破再突破。

不过在我看来,我反而觉得对于文案新人,最重要的关键不是“怎么抄”,而是“找参考”,参考都没有还谈哪门子“抄”。

只要找到好的参考,那不管你用哪种方式去“抄”,都比自说自话的文案要好得多。参考找得好,文案下班早!

05

那如何找到好的参考呢?

一句话:改掉伸手党的毛病,善用网络。

现在互联网信息的容量已经超级庞大且透明了,自己去搜索资料,不要总等着别人给,像百度、知乎、豆瓣、微博、行业垂直网站、其他品牌公众号官网等等都能找到大量资料。

想“抄”好,一定要有大量的积累,建立起文案资料库;多看多积累是一切的基础,积累越多就越高效,越会“抄”。

很多时候,你看别人有想法写得好,你觉得好牛啊,可能仅仅是因为他找的参考多而你只知道埋头苦写,就这么简单!

最悲剧的是,你都看不出来他在哪 “抄” 的,只能拍手叫好。

你要是也去多看多积累参考资料,很快就超越了,这就是个见识差距,弥补起来没那么难。

另外,大量收集参考,不仅仅是方便之后更精准地“抄”,在你不断收集并精心梳理的过程中,其实文案思维不自觉就在慢慢成长。

最重要的是,你可以基于大量参考案例去揣摩不同文案背后的策略、共性、套路等等,这已经算是高阶了。

而在这其中,有一点我一定要特别强调:

别迷恋高大上品牌、别迷恋高大上品牌、别迷恋高大上品牌。

很多人就是看多了高大上的品牌案例,看惯了国际顶尖的广告文案,然后就长期飘在半空中,开口闭口就是大谈特谈,不落地,眼高手低。

你找一篇竞争对手狠狠砸钱投的销售文案,可能比那些大品牌的品牌文案有用多了;你收集几个同行的产品介绍文案,去综合分析对比,可比看几个大品牌的经典产品广告更有用。

能救你的可能是一篇你觉得土得掉渣的文案,而不是跟你品牌相差十万八千里的那些国际品牌的文案。

不要只盯着高大上的东西,那是兴趣是欣赏;离你越近与你越相关的才越有价值,同行才是你更大的宝藏,这是专业!以上,切身之谈!!

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 原来也写过文案,但总觉得自己写出来的文案词不达意

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  2. 是呀,前不久我还看见有人不服一个比赛金奖作品,觉得太简单了,银奖写得文采翩翩,可是我认为这是商业性文案,金奖的好处就在于广告词朗朗上口,银奖虽然写得很美,但是根本不适合广告的文案

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  3. 文案我个人还是要简单一点,直接明了,可以吸引大家的注意力,让大家对这篇文章感兴趣。

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  4. 我们看文案案例时经常非现象级案例不看,其实这样是不对的,从竞品出发往往更有帮助

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