2017 B2B行业内容营销白皮书(五)| 算算你的内容投入值不值?

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虽然喊着“内容为王”的口号,但是由于不能评估内容营销的真正评估,内容团队在公司话语权一直处于弱势,内容人该如何证明自己的价值呢?

内容往往被看作“使能者”而不是“成果”,评估“成果”容易,而评估“使能者“就困难多了:

LinkedIn调研发现,52%的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。75%的市场人员认为,社交媒体营销在提高品牌认知上最有效,但60%却用客户的转化率来衡量。(source:2017社交媒体广告面面观白皮书)

虽然喊着“内容为王”的口号,但是由于不能评估内容营销的真正评估,内容团队在公司话语权一直处于弱势,内容人该如何证明自己的价值呢?

我们提出内容营销价值的计算方式,帮你真正的体现内容营销价值。

一、算算你的内容投入值不值?

举例来说:

一篇高客单价行业的文章,阅读量690人, 粉丝新增43人,会员新增12人;现粉丝数1400,现会员300。

那么,这篇文章,能带来多少价值呢?

价值的计算先要选准锚点,对比数据,假设自己所在行业百度注册100元一个,今日头条70元一个。

我们认为:

真正的内容营销的价值总和=阅读量价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签单价值

1. 会员价值

会员价值的计算很简单,就是对标投放的注册即可,因为内容直接产生注册的会员,其成熟阶段并不像百度那么成熟,单会员价值按照今日头条的注册计算70元/人,会员新增12人,创造价值12*70=840元。

2. 粉丝价值

新增43人粉丝,12人注册,那么约30%的粉丝会注册,可以把粉丝价值折算为会员价值的30%,所以新增粉丝价值是70*30%是21元,正好是2小C新增粉丝普遍成本的3倍。

新增粉丝价值是21元,乘以新增43人,结果是903元,但其实粉丝新增总价值为并不是=903元,严格上说要减去新增会员里面的重复计算,真正的粉丝新增数量是43-12=31人,所以是31人*21元=651元。

3. 阅读量价值

阅读量分为进攻性与防御性两种,进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的,防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。

(1)进攻性阅读价值

阅读量690,带来新增43粉丝,那么约6%的阅读量会带来一个新增粉丝,所以这个价格是21*6%=1.26元,从投大号的角度来说,这是一个合理的高客单价阅读价格。

这里面依然要去掉43个新增粉丝带来的阅读量,所以为1.26*(690-43)=815元。

(2)防御性阅读价值

内容除了进攻性(涨粉)这些作用外,确实还有防御性(增强现有粉丝/潜客信任度等)作用。

如文章发出去后,被现有客户看到,虽不涨粉,但这对公司是有价值的,所以按照进攻性估值并不合理,防御性价值体现在现在有粉丝/会员的触达数量,这种到达并不是100%的,甚至现在10%可能也做不到,所以这种防御性怎么计算呢?

这里可以按照总概率来计算,就是不计算每次的到达率, 而是把正常推送看成是个Always on日常运营。对于这部分用户,我觉得每次我每年愿意花粉丝:10元(一个新增粉丝成本是21元,所以我愿意花10元来维系),一个会员我愿意花30元,平摊到一年50次推送,那么这个价值为:300会员*30/50+(1400粉丝-300会员)*10/50=180+220=400元;

阅读量价值=进攻性阅读价值+防御性阅读价值==815+400=1215元

计算到这里,本次文章目前创造价值=会员新增840元+粉丝新增651元+阅读量价值1215元(进攻性+防御性)=2706元。

4. MQL价值、SQL价值、签单价值

这三个价值的产生相对需要经过2-6个月的周期,正因为较慢且难追踪,所以往往就被忽视掉了,但如果忽视掉了,就会发现很辛苦准备的一篇服务号推文,连自己的工资都赚不回来,更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。

  • 市场认可线索MQL(Marketing Qualified Leads):从注册产生的众多线索中,能被市场部转给销售部的只是少数,虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异,但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。
  • 销售认可线索SQL(Sales Qualified Leads):市场部输出MQL后,销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL,在销售CRM中建立对应的商机OPP.(Opportunity),SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。
  • 签单价值:当内容所产生的线索最后被监控到签单后,那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出,对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过8位数的单子。

Tips:

  1. 不注重市场漏斗获客管理的内容营销团队,如果只计算阅读量、新增粉丝数、注册数,基本是处于烧公司钱的状态,无法证明自己团队在业务上的价值,  建议一定要通过致趣百川营销自动化系统把市场漏斗管理起来,做到对于内容营销获客的长期追踪以及价值计算;
  2. 内容生产成本真的很高,如果内容不被大量复用(这点我们在之前的内容杠杆策略有提到,请参考白皮书前面章节),本身是很亏的,一定要把图文再次加工为白皮书供下载产生注册、作成PPT产生直播内容吸引更多更深市场漏斗的线索,通过致趣百川的自带的内容(白皮书、直播等)生产工具放大内容的杠杆率;
  3. 内容本身就想做出来的产品一样,创造的利润跟卖出去的产品成比例,所以建立渠道卖的好很重要,当有自有大渠道时,内容就会显得划算,因为产品做出来,就能卖出去,做为市场部,应该充分扩充自身的渠道资源,要看到高客单价(含B2B)行业的一个黄金内容渠道就是自己的员工与渠道,特别是高管团队、销售团队、代理商,通过致趣百川SCRM营销自动化自带的全员营销功能,让公司的重要角色都能成为自身市场部内容的渠道资源与品牌获客节点。

二、内容价值测量

根据CMI数据,62%通过网站流量评估内容效果,但因为数据造假和数据无效普遍存在,往往意义不大。最终肯定是销售达成来评估,还有就是网络口碑声量来评估比较科学。在具体操作中,我们可以通过剖析内容价值来进行分析。

(source:MarketingProfs CMI 2014)

帕姆狄勒在《首席内容官》中,将内容价值定义为:发挥组织性影响的内容使用。具体可分为三类:增长、前瞻、服务。

1. 第一:增长:驱动经营绩效

将内容评估置于相关背景之下,联系目标, 分析“如何做到”。对于内容而言,不能孤立的评估,而应将其作为某一功能来评估。

通过增长测量,提高顾客忠诚度、追加销售、交叉销售,教育顾客提高认知度,销售支持和培训。相关的评估指标为:

(1)获取客户及客户维系指标

  • 潜在顾客转化需要借助客户关系管理、营销自动化、社交倾听工具的帮助。根据销售情况、影响力指标以及成本花费进行对比。
  • 促进每次下载的花费,预计下载量
  • 每个内容订阅成本
  • 内容吸引潜在顾客点击购买按钮,每次点击带来的销量以及花费的成本
  • 内容引导顾客拨打400免费电话带来的销量以及花费的成本
  • 网络研讨会或赞助活动带来的销量以及花费的成本

(2)客户教育及客户意识指标

  • 教育内容占整体预算的比例
  • 竞争对手的教育内容投入比

(3)销售支持指标

  • 内容下载量
  • 针对目标受众及细分市场的相关内容及消息数量
  • 产品上市前,接受过营销培训及新产品培训的销售人员数量
  • 对比开展内容营销给销售团队带来的变化

2. 第二,前瞻:内容质量优化。

对内容的优化,可以利用大数据进行预测分析,寻找传统分析中不明显的数据关系。其中,评估指标取决于需要优化的内容,取决于需要使用大数据进行分析的问题。

通过数据分析,回答以下问题:媒体计划是否有效?能够预测目标用户即将消费的内容?什么样的头条发出来效果更好?一周中哪天发布内容最好?

内容优化评估指标为:

(1)内容质量评估指标

  • 内容长度
  • 标题 a/b 测试
  • 格式选取
  • 搜索引擎

(2)内容布局评估指标

  • 官网登陆页面布局
  • 自媒体页面布局
  • 付费媒体的预算分配

3. 第三,服务:内部群体利用效率

要展现内容的整体影响,不能忽视内容无形的方面,如体现近来内容给组织带来了什么贡献?

相关的评估指标为:

(1)内容沟通角度评估指标

  • 用于内部沟通的内容数量
  • 支持其他部门的咨询内容数量
  • 用于主题演讲的内容数量

(2)客户服务角度评估

  • 用于培训客户服务代表的内容
  • 转发给客户的内容,作为客户服务的一部分。

4. 内容测量指标示例

内容测量要关注的数据,需要注意以下3点:

  1. 关注与内容直接相关的数据,比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等,这些都是非常基础的数据,要有日常的监控和概念。
  2. 关注产品的数据,比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品,所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。
  3. 放在较长的时间段里看数据,这点是最关键的。通常情况下,内容运营对产品数据的拉动,是有一个过程的,是缓慢的。因为用户的认知需要培养,优质内容被发现和扩散需要时间。

虽然有时会有1篇爆款的文章出现,让产品数据暴涨,但这种情况通常只是短暂的,重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制,影响其出现的原因有很多。

关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果,要看一段时间内的趋势,比如在1个月内是否呈上涨趋势,尤其是在整体疲软的情况下(如春节放假),内容是否站出来将产品数据提升。这是证明内容运营收益的最有力依据,体现了内容的价值。

对于内容价值的衡量,可以重点从以下两个指标着手:

(1)ROI

ROI,即投资回报率(return on investment), ROI=(投资获得的收入-投资的成本)/投资的成本。

ROI评估的是财务结果,而内容效果并不能直接影响损益。内容效果的ROI衡量,在与损益表相结合时,需要进行下列转化:

公司将资金转换为资源,资源再转换为内容,内容被转换为品牌与用户之间的互动,互动再转换为非财务结果(粉丝、评论、分享、下载),非财务结果的变化,可以表现为熟悉程度、认可、喜好以及最后购买习惯的转化。最后非财务结构转化为财务结果 。

投资回报关系:

(2)F.R.Y

F.R.Y即频率、媒体到达率和收益。

  • F(frequency):频率,也称为购买率。让已有客户更经常的购买产品。
  • R(reach):到达率,即转换的新增客户。更多的人购买产品。
  • Y(yield):收益,每次交易的平均金额。对于已购买的客户,不需要经常购买,但每次购买时花更多的钱。

三、内容策略优化

1. 优化三原则

(1)衡量要抓重点,让优化从有的放矢

对于B2B企业,最重要的是两端,一是CEO想干嘛,老板想干嘛。第二个用户要听啥,我们的用户想知道什么。中间层级较多,不同的业务有不同的诉求,如果不过滤掉,可能会扰乱视听。老板关系直接与战略相关,用户则是衣食父母,内容决策需要抓住这两点。

第一, 管理层关心的内容

  • 排名3~5个吸引最多潜在客户的内容及原因
  • 除策略外,哪些渠道带来了大量浏览量?
  • 对于培训内容库的建设
  • 一些客户在消费后发布的有趣反馈评论
  • 处理评估指标的冲突

第二,用户期望的内容

  • 通过每次的内容复盘,进一步清晰自己的用户画像,明白他们的痛点,分析他们的兴趣点,关注他们近期兴趣的变化。
  • 是否用户为中心,提供了有价值的、相关的内容?
  • 内容是否与目标用户相关,具体到某个场景?
  • 是否有明确的行为激励,指导用户的下一步行动?

(2)确保内容与既定目标是否一致

内容营销策略应确保其内容随时间而成熟,始终与每个阶段设定的目标和KPI保持一致。

衡量内容营销策略的效果,以及它是否符合你在第一阶段设置的目标和指标。防止忘记初始目标以及您为策略的每个阶段设定的原因。

例如,如果你创建了一个电子书来获得订阅者并产生潜在客户,但是注意到它最终带来了大量的社交提示,而没有获得所需的潜在客户,那么你的努力就不能被认为是成功的。

这可能是由于:错误的设定目标、错误分配、错误的观众,需要重新评估你的策略,使你的期望与内容营销活动的结果保持一致。

(3)内容金字塔要以用户为中心

 (Source:2015年数字营销人工作生活现状报告)

2015年数字营销人工作生活现状报告,「面面俱到」的每位数字营销人平均要关注工作中的 3 个方面, 按比重依次是用户行为习惯62.90%、客户需求57.59%、产品和服务46.30%。

对“用户行为习惯”和“客户需求”的把握,其实就是对如何做好用户洞察的关注。

B2B的营销人员面对的是一个组织而不是个人,产品或服务会应用给一个团体。同时,B2B决策周期长,持续的内容是联系彼此很重要的方式。

最好的内容往往是从目标用户出发的,我们需要随时关注用户的信息反馈,善于倾听,并根据结果作出相应调整。

作为B2B的用户来讲,时间是很宝贵的,他们希望用最少的时间来找到促使他们进行购买决定的内容。

2. 用户要通过内容得到什么?

  • 76%的用户希望有更多的数据和研究来支持内容。
  • 74%的用户希望内容要减少销售信息。
  • 71%的用户内容更简单、更容易接受(比如少一些表单和点击事件)。
  • 62%的用户希望能提供更多案例数据。
  • 61%的用户希望得到更多行业领袖的洞见。
  • 62%的用户希望得到有框架的内容(比如7步做到如何,3个方法怎么样)。
  • 51%的用户希望得到基础内容(工具箱)。
  • 37%的用户希望知道案例用的什么工具。
  • 35%的用户希望得到趋势性内容(比如未来会发生什么)。
  • 28%的用户希望得到对话式的内容(比如Q&A)。

(source:2017用户内容偏好报告,Gen)

马跑起来比骆驼快,但骆驼一生要走过的路却是马的两倍。没人见多在沙漠里狂奔的骆驼——除非那头骆驼疯了。

内容营销也是如此,靠累计,通过内容规划,将琐碎的内容堆砌起来,为最终目标服务。

 

作者:致趣百川 @   Linn & TorpedoYu

设计:致趣百川 @   Etta

本文由 @Linn & TorpedoYu 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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