聚美优品移动创新事业部总经理李金杰:电商直播的机遇&挑战

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由人人都是产品经理与起点学院联合主办的2016中国产品经理大会北京站,于10月15日在北京空管科技交流中心成功举办。作为本次大会的嘉宾,李金杰老师分享的主题是电商直播的机遇与挑战。直播元年,电商作为一大流量入口,如何玩转直播?一起来回顾一下老师的精彩分享!

嘉宾:聚美优品创新事业部的总经理——李金杰

Lijinjie

今天给大家分享的是今年在风口浪尖上的一个产品——直播,主要分享我们在做电商直播时的一些经验。例如:直播与电商是怎么结合?电商直播的机遇和挑战都有哪些?

分享大纲:

  1. 直播和电商是怎么相遇的,这个契机是怎么样产生?(会主要讲一下)
  2. 直播对电商的意义有哪些?
  3. 电商直播和现在比较火的秀场直播,像映客、花椒,它们的区别在哪里?共同点在哪里?
  4. 电商直播怎么样利用现在的风口,把电商的转化率GMV做起来?
  5. 面对的挑战,包括政策的风险,技术上的一些难题怎样去解决,以后新时代的概念是怎么样去突出?

ONE 契机的产生

直播和电商是怎么相遇的?我给大家简单分享一下。

1.1 市场的影响

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01 用户结构的变化

做产品最关心的是用户,用户的结构产生了变化,会导致一系列的连锁反应。比如90后消费者的比重越来越大了,而90后更注重的是潮流、个性、新鲜感和娱乐精神,所以我们的用户正逐渐年轻化、个性化。其实,现在有很多产品经理也是90后。

02 消费的习惯

消费习惯从传统的网页货架式消费,变成现在比较偏向场景化的消费。

什么叫场景消费的习惯呢?举个例子:

  • 原来:用户可能打开聚美优品或淘宝去浏览客户端推荐的一些东西;
  • 现在:用户更关心的是在万圣节时如何装扮?圣诞节时又应该穿什么衣服?约会的时候怎么去搭配?

这种变化就体现了一个比较情感化、场景化的消费习惯。

03 搜索比例下降

现在的电商更偏向于浏览型,搜索型电商在市场中的占比会越来越少。很多电商依靠于搜索,但这种比较精准的营销形式会逐渐变弱。

 

1.2 网红的影响

(1)人

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  • 网红:网红更注重人格表达,她们追求时尚的理念,表达自己的生活方式。这样之后才有粉丝去追求她们。头部内容是由网红来创造,然后由粉丝来消化。
  • 粉丝:粉丝是网红碎片信息的吸收者。

(2)网红进化史

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  • 1.0 文字时代:纵观一个时代的变化,最开始是文字时代的互联网,大家去看的猫扑等各种网站,都是以博客、短文、小说和作家为主的。比如鬼吹灯的小说比较火,但那个时候大家不知道什么是网红,那个时候也没有“人”的概念,更多是以IP为主,IP很火。
  • 2.0 图文时代:这个时代主张敢“露”敢“丑”,大都是一些比较博人眼球的图片,比如干露露和凤姐。
  • 3.0 视频时代:流行演技比较出众的动态小视频,且通过微博来传播这种动态小视频,比如Papi酱、艾克里里。
  • 4.0 直播时代:今年的直播时代,以才艺、颜值主播为主。直播时代包括了视频+图文+文字,它是包含了前面所有时代的综合体。

(3)网红从现象级向产业化升级

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网红刚开始的时候,可能就是因为一些Life Style或是个人的某些属性,他们的时尚感受到了粉丝的追捧。有粉丝就代表了流量,有流量之后其实可以做很多事情,包括广告、电商、打赏以及后期的一些资本运作。

  • 广告:现在有很多网红在微博上做一些广告,比如一些旅游达人会在微博上发某地旅游的一些情况,那么当地的旅游局就会给他们很多的资金支持。一般来说,一个30万-50万粉丝的旅游网红,发一条马尔代夫旅游胜地微博的价格在3万多至5万之间。
  • 电商:红人店铺以林姗姗、张大奕为主,她们上新一次商品,销售额在1000到3000万左右。
  • 打赏:就是大家都知道的礼物提成,比如映客、花椒,以直播为主。
  • 资本/其他:这是前三个产业的升级版,当网红做到一定的量级,就可以去代言某些品牌,比如艾克里里,YY的头牌主播MC天佑。像MC天佑代言了一款产品,大概代言费是2000多万,已经超过了很多明星的代言费。

1.3 科技的影响

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(1)软硬件技术

之前的时代技术是不满足这种情况,现在解决了编码硬件、云存储、CDN和弹幕等技术的需求。右边图是花椒的动态,像脸萌一样的工具可以更加增强视频直播的互动性。用户可以通过发礼物给主播,给主播佩戴一些发饰,让主播变得更可爱一些。通过这种工具,让用户跟主播之间建立了一种交流沟通。

(2)手机性能

前置摄像头升级、像素升级、美颜效果突出,这样会把直播的普适性加强。因为你可能长得不是那么美丽或者帅气,但是通过美颜相机的美颜效果会把直播的效果提升很多。

(3)网速

4G和WIFI的普及。不光是满足了直播,也满足了小视频的传播。

TWO 直播对电商的意义

为什么电商选择了直播?是因为用户的需求变化,用户追求的理念不同了;用户的时间更加碎片化,所以电商、直播才能碰到一起。

2.1 电商直播的黄金三角

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我认为网红、电商、直播是一个黄金的三角。网红代表就是“人”,人通过直播产生内容,内容连接了电商;电商所代表的就是供应链。其实打造的就是人、内容、供应链的黄金三角,更好的人产生更好的内容,连接更好的商品,提高电商的转化率,以及整体的GMV销售,是一个很良性的循环。同时我们所提到的“人”,也就是主播、网红,他们从中获得收益。

2.2 直播对电商平台的意义

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01 促进了用户进行有效的消费决策

在淘宝、天猫或者聚美看到衣服的时候,你可能看到一个女生穿的很漂亮,但是你不知道自己穿上会不会漂亮,也不知道它的质量是不是真的很好。所以,我们通过直播告诉用户,它的材质很好,而且胖瘦的人都适合,它可能是个均码的服装。

另外,电商说服装coach,或者包是从海外直邮发货过来。但你可能不相信,那么就通过在奥特莱斯的直播,告诉你商品是现买现卖的。

02 有效降低了获客成本,扩展了知名度

网红其实是伴随着流量。大家都知道,电商获取流量是非常昂贵的,如果你获取的网红其实就是获取流量,它的粉丝会跟随他而来。明星也是起到这样的作用。

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03 构建了新的消费场景和路径

上图中的配图是主播在采橘子进行售卖,一边在采橘子,一边在开直播。这样一来,一方面说明了橘子很新鲜;另一方面也解决了橘子出自哪里、什么时候能发货、以及发货后什么时候能到达等问题。直播可以满足这个理念,而且它把供应链和消费的路径剪短了很多,这样的一个途径很适合直播。

这个橘子的销售量,当天大概是在三五十万左右,平常通过普通的图文销售是达到不了这种效果的。

04 提高了线上购物的附加值

用户通过直播在线上购物的浏览时长会变长。电商如果不是特别强浏览型的,用户浏览时长是非常短的,不像视频类,比如说优酷、土豆的平均在线时长都非常长。同时能够让品牌方更多的接触他的它的用户,达到传递产品理念的作用。

2.3 直播对消费者的意义

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01 更全面地了解商品和服务

主播去讲一些服装、服饰、穿搭,比如主播现在穿的衬衫和毛衣,可以通过讲解来告诉用户:

  • 衬衣的质地是怎么样?
  • 衬衣会不会是免熨型的?
  • 毛衣会不会起球?
  • 质地怎么样?
  • ……

02 打破了空间壁垒,为用户创造了参与感和临场感

通过弹幕进行交流,这种互动形式打破了空间的壁垒,为用户塑造了参与感和临场感。女生在看直播的时候,感觉就像她的闺蜜在陪她逛街,这种陪逛的感觉就像上图中间的那个配图:一个用户在购买东西的时候,其实还有很多用户跟他去交流去提问,这样来塑造一种陪购物陪逛街的感觉。

2.4 适合的商品

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非标品

我认为标品主打的是价格,价格为王。比如化妆品、京东做的3C的产品,它的价格就在那里,谁便宜更多,谁就为王。而非标品是用户对它的理解、对它的想法、对它信任都是不足的,所以非标品更适合来去做直播。

决策短、单价低

直播还适合卖一个客单价比较低的产品,比如几十块或是几百块的产品。如果链家做直播销售,我觉得就不太合适,因为决策链条会比较长,而且它的房价单价比较贵;如果汽车之家去做直播销售汽车,我觉得也不太合适,因为这种销售需要长时间去决策,男性由于了解汽车就会去看它的各种参数配比,这个时间决策链条特别长。

所以,我觉得客单价比较低、决策链条比较短的商品比较适合直播电商的销售。

偏女性

电商用户以女性为主,女性在购买物品上的需求会更多一些。

THREE 电商直播VS秀场直播

给大家介绍一下电商直播和秀场直播相同的地方和不同的地方。

3.1 业内代表

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看一下秀场直播的代表,第一个就是现在比较火的映客直播,还有YY、花椒和陌陌;电商直播的代表就是聚美和淘宝。

像映客直播和陌陌,之前都是以主播为主的,陌陌更强调可以查看到附近的人。而陌陌在引入直播之后,它的股价翻了很多,因为它满足了用户的一个很大需求:辨识女性是不是真的很美?

有这样一个场景,我通过“附近的人”发现一个女性,我想跟她聊天,勾搭她,跟她怎样怎样。这个时候我并不知道:她是不是真的像照片上那么美?这时,直播就可以解决这个需求。她开了直播之后,我就可以看到这个女性是不是像她照片上那么美。所以,直播需求满足之后,陌陌的数据翻了很多。

陌陌之前做的是一个叫陌陌现场的直播,那个时候数据并不好,因为那个是一个PGC的直播,它并没有满足这个需求。当它转型为UGC直播之后,主打“附近的人”,这个时候完全满足这个需求,所以它的打赏率,包括它整体的UV都提高了很多。

映客直播刚开始是以UGC美女主播为主,并没有做“附近的人”。因为它在冷启动的时候,用户数并不能满足这个需求。现在也做“附近的人”,就是因为它看到了陌陌做这个事情时产生的效益非常大。

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左边是秀场直播的主播,右边的是电商直播的主播

对于男性来说,秀场主播是很诱人的。男性可能对微胖界的主播并不那么感冒,但是她很吸引女性客户,因为她有自己的life style:她很逗逼,她的性格很好。女性关注其他的女性或者关注男性并成为粉丝是很慢热的过程,不像男性,男性关注一个女人是非常快的,男性产品经理应该理解这个需求。

3.2 两者的区别

(1)本质

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秀场直播和电商直播最本质的区别就是荷尔蒙经济和粉丝经济的对撞,秀场直播主打荷尔蒙的经济,而电商直播主打的是粉丝经济。它们的变现模式也是不一样:秀场直播是打赏盈利,电商直播靠销售盈利,主播通过积攒粉丝,去销售电商的产品。

秀场直播主要是泛娱乐化比较多一些,比如唱歌跳舞等;而电商直播更多的是专业化的内容,比如讲解化妆品,悦诗风吟洗面奶怎么用;服装的质地怎么样、产地是哪里、它解决的问题是什么等。

(2)主播

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秀场主播以吸引眼球颜值才艺为主,让用户感觉有趣。比如映客第一屏比较多的都是女性,第二屏主要以东北女性为主,因为她们的幽默感比较强。

电商直播的主播要考量售卖产品的能力,有哪些专业性的知识。比如:她对悦诗风吟的洗面奶的了解有多少?她能够激发用户的买买买冲动的能力,导购销售的能力是怎么样的?

所以,两方面对比一看,主播的差距是很大的,电商主播并不以吸引眼球博取打赏为主。

(3)用户

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  • 秀场直播当然就是以男性用户为主,以消磨的时间为目的,以包养主播为自豪的一产品模式。
  • 电商直播的用户女性居多,以获取商品信息为目的,边看边买,实现这个功能。

主播粉丝的来源有两个:一个是通过商品进来,用户想了解这个商品,比如悦诗风吟的化妆品;或者喜欢这件衬衫这个皮鞋,但并不知道它是不是真的好。通过主播的讲解,了解了这个产品非常好,从此关注这个主播成为她的粉丝。这是电商主播获取粉丝的一条途径。而秀场主播当然就是以聊天才艺来博取男性用户的眼球,让男性用户成为主播的粉丝。

(4)平台

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秀场主播持续要内容和人的输出。我认为秀场直播要比电商直播稍微好做一些,因为它只要做两点就可以:

  1. 招聘一些美女充实内容;
  2. 去应用商店去买各种的料来充实这个男性的打赏的一个群体(不断换主播也好换男性用户也好,这样来去做的这种秀场主播)。

产业链相对简单,男性和女性对接起来最主要的产业链。

而电商直播稍微复杂一些:

  • 要有成熟的供应链;
  • 产业的链条比较长;
  • 要关注核心指标——从观看到购买的转化率。

因为电商做直播就是要提高转化率,这是一个非常核心的指标。

FOUR 电商直播怎么利用风口

4.1 搜索更适合电商的场景

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01 与用户生活场景结合更紧密

在这个电商上首先找直播的一个场景,与生活场景的结合更紧密。比如:我要去约会,需要画什么妆?圣诞节我要画什么样的指甲?万圣节我要打扮成什么样子?平时健身的时候应该穿什么样衣服?什么样的跑鞋更好?这都是属于一个生活化场景,为用户提供这种内容的同时,其实也是很好地销售产品的一个契机。

02 发掘旅游类直播的巨大能量,边玩边购物边吃

边玩边吃边逛这样的一个场景,我们之前也在直播中尝试过销售旅游类的产品,效果也是非常好的。

03 做有意义的电商直播,公益等

在直播时,我们众筹的效果就非常好。如果一个明星来的时候,他带了很多的粉丝,直播间在某一个瞬间会非常火爆,这个时候去做众筹或一些公益的时候,很多人会去响应。

04 搭建商城和直播间的虚拟场景

搭建商城和直播间的虚拟场景,让用户在直播间购物的感觉就像在王府井或新东安购物。

分享一个场景数据:聚美优品与王府井百货的合作,其中在跟一些线下的店合作卖一款表单笔时,直播的销售额会超过王府井加新东安两个店一个月的销售额。

4.2 打造网红独立品牌

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如果主播通过他的售卖,他的个人魅力积攒了很多粉丝,下一步就可以向下沉到网红品牌。他可以打造自己的品牌,从而获得更多的利润。

刚开始网红/主播售卖其他家的产品,可能获得的只是一少部分的分成;但是如果他打造自己的品牌,就不是分成的概念了,整个体系的销售都属于他自己。

列出一些网红店:33的谐音就是林姗姗的店,XIAXIA的店铺一次春季秋季上新,销售额大概在2000万左右,秒杀很多小电商平台。

4.3 持续输出高质量的直播内容

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(1)电商直播的内容

  • 自制内容:我们做聚美电商直播时也有一些自制的内容。比如:我们做得比较好的拜拜肉,是健身的一个概念,告诉女性用户怎么去瘦身,怎么样把身体变得更有魅力的一个频道;另外还有一些自制的频道——素人大改造,怎么把一个普通的女性造成一个明星或者打造成一个网红?怎么去画明星的仿妆?比如范冰冰的仿妆、允儿的仿妆等。
  • 跟专业的内容制作公司来去合作一些内容
  • 跨界内容:自制内容毕竟有限,所以一定要做一些跨界内容来充实我们的内容属性。我认为电商直播一定不要做得像电视购物,比如满199减99,还差8块8,这种感觉其实是非常low;我们把直播做成一个展示网红life style的地方。我们的一些跨界内容合作案例,比如美黛拉的整形医院,秀美甲的美甲怎么去做,直播凡人等待数据都非常好。

产品经理都应该了解:数据是很重要的。直播最重要的一个数据就是平均观看时长:一个用户进入直播间,平均观看多长时间;这个代表你的直播是否成功。有的人直播效果不太好,平均观看时长可能只有一分钟;有的人直播很有魅力,平均观看时长有30分钟。像一个搜狐视频的网剧,或者普通的网剧,它的平均观看也就是在三分钟到五分钟之间;所以好的直播是可以超过一个短视频类甚至一个长视频时长的。

(2)电商直播的类型

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电商直播的几大分类:

  1. 卖场类:邀请当红的主播与品牌合作。像聚美的头牌主播可以和悦诗风吟、ESPRIT、雅诗兰黛、欧莱雅等合作直播,以专业、优质、高效的销售为宗旨,将潜在的消化消费转化为购买力,这是以品牌为目的来做直播;
  2. 分享类:卖场内的分享类其实很简单,就是通过主播的日常分享。比如护肤、美肤,母婴类的经验给大家,通过经验的分享来获取一些粉丝;
  3. 话题类:在特定时间内,众多主播在同一个直播间围绕同一个话题去延展。比如我们做了一期活动叫姨妈节,我们请了15位当红的网红男主播去售卖姨妈巾。当天的销售额突破了200万,卖了将近十万包的姨妈巾;
  4. 栏目类:各种的栏目来充实直播的内容,比如说美妆、穿搭、八卦、旅行、娱乐、健身等等,把直播的社区、直播的业务做得多元化,内容更加丰富;而不是简简单单地打破电视购物的风格,是做一种购物的场子,去让用户感觉这是一个非常潮流、时尚、富有life style的地方。

举两个案例:

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第一个素人大改造,我们请了台湾的著名化妆师李佩莹,在每期节目中,把一个较为普通的女性,化妆成一个非常美丽、漂亮、富有魅力的女性。这个节目是非常吸引用户的,它的平均观看时长在15分钟以上;

另外一个是话题类的直播,比如哈利波特怪味豆(哈里波特怪味豆有很多特别奇怪的味道);然后还有吃一些奇葩的食物,大胃王挑战。我们做了一期看谁吃的汉堡比较多,这种节目其实也是比较博取用户眼球的。

4.4 培养和留存高素质主播

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这是一个主播到明星的一个晋级机制,聚美优品初了在做主播/直播外,还在做聚美影视的业务。这个是我们做的一个”人”的供应链的升级趋势,从主播→ 普通网红→ 大网红→ 明星,打造一个明确的主播晋升和盈利的体系来留存主播。

FIVE 面临的挑战

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直播给电商提供了这么多的好处,但是还有一些问题存在:

1. 政策风险

一个直播相当于一个小型的电视台,每一个主播就相当于主持一个综艺节目,传播力度是非常大。所以,政府在这块的管控力度比较大,但现在政策风险犹未可知。

2. 技术障碍

以后是不是可以介入到淘宝那样,去做一些VR的尝试?还有CDN的带宽成本也很大。

3. 信息获取时间比较长

在直播的时候,用户进入时比较关注的内容可能已经结束,所以用户获取有效信息的时间会变长。不像一个短视频,可以拖动、可以快放快进,只看自己比较关注的内容。直播只能是你什么时候进来就听到什么时候讲的内容,这是比较缺憾的方面。

4. 内容监管

内容同质化比较严重,低俗化内容也比较严重,这个是直播要解决的一个问题。

5. 不宜传播

直播比图文和短视频对占用时间和网络环境的要求更为严格。短视频比较符合传播这个理念,短视频在制作的时候可以编辑、美化;而直播不可控的因素会比较多。

以上就是演讲的内容。如果你想下载本次演讲PPT,请按照以下提示操作:

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本文由人人都是产品经理笔记组团队成员@黄莹 根据#2016中国产品经理大会·北京#现场演讲整理而成,未经本站许可,禁止转载。谢谢合作

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