腾讯文档与竞品在用户体验上的角逐

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竞品分析是基于目的的,目的决定了分析的边界和分析的价值。本文以用户体验的完整服务流程为主线,即产品的获取和使用流程,对比腾讯文档与竞品在用户体验上的差距和优势,针对差距给出产品迭代方案,针对优势给出后续发展建议。

一、概念理解

什么是用户体验?用户体验是指产品以自然的方式满足用户需求的服务流程。

  • 解决用户问题,满足用户需求;
  • 产品体验应遵循用户认知、产品使用应简单高效(更多涉及交互细节,非本文分析重点);
  • 用户体验是一个完整的服务流程。

二、分析目的

1. 方法

  • 以用户获取和使用产品的完整服务流程作为主线;
  • 比较分析服务流程中产品基础能力和差异化能力的用户体验。

2. 目的

通过比较分析挖掘腾讯文档与竞品的差距及优势,探索腾讯文档后续优化成长路径。

  • 基于比较分析的结论,结合用户需求和产品现阶段目标,探索产品功能优化路径;
  • 通过比较分析,发现腾讯文档有那些已有和潜在的可供利用的比较优势。

三、竞品选择

1. 竞品选择

竞品:石墨文档(个人高级版)

选择原因:

  • 相同的定位,都定位多人实时协作的云端文档与表格;
  • 目前国内市场规模最大的在线协作文档;
  • 产品已上线3年,产品打磨相对成熟口碑好,有很多可供学习的地方。

2. 体验环境

  • 版本:腾讯文档1.0  VS 石墨文档2.2.4
  • 终端:PC&移动(ios)&pad(ios)

四、分析框架

1. 产品获取

产品获取是用户获取产品的渠道及获取意愿,本分析从品牌识别度、获取渠道和使用成本三个维度展开比较。品牌识别度和使用成本直接影响用户获取产品的意愿,而渠道能力直接影响用户的触达能力。

注:品牌识别度意味着用户对于品牌系列产品的认可度和忠诚度,是一种流量入口。

比较分析:

  • 目前,石墨文档积累了不错的口碑,通过阅读appstore上的评论及石墨文档针对评论的反馈,可以看出石墨是用一颗匠心在做产品,非常注重用户的反馈,而且渠道能力上目前也强于腾讯文档。
  • 从长远来看,国内在线文档市场依然相对蓝海,国人使用在线文档的习惯依然尚未形成,石墨文档品牌知名度目前依然有限,腾讯文档作为腾讯系产品在国内认可度极高,待腾讯文档打磨好口碑,打通社交链的获取渠道,用户触达优势将会愈加明显。
  • 至于成本,目前国内用户付费习惯已然养成的,但是主要集中在内容付费,对工具付费的习惯有待养成,免费依然是用户影响用户去留的关键因素,背靠腾讯大树的腾讯文档目前没有盈利压力,采取了不向个人收费的策略,随着腾讯文档能力的不断完善,这一策略将让仅向个人基础版免费的石墨文档面临盈利和扩张的双重压力。

比较总结:

  • 打磨产品塑造口碑,是腾讯文档当前最主要的任务,也是获取社交渠道资源的前提;
  • 长远来看,腾讯文档几乎可用腾讯系产品接触到所有的办公场景,优势是压倒性的;
  • 免费策略本质上是市场竞争策略,资本可以成为拖死对手的工具;

2. 产品使用

产品使用,重点关注在整个产品的使用过程中,腾讯文档和石墨文档在基础能力和使用体验上的差异。

 (1) 文档创建

腾讯文档目前支持创建文档和表格,相对竞品不能创建“文件夹”,“文件夹”功能的价值在于方便用户对沉淀文档进行分类管理。

(2) 文档编辑

编辑能力是在线文档最基础最高频的能力,是产品最基础的体验。

比较分析:

  • 目前腾讯文档在文档和表格编辑上存在诸多能力的缺失,尤其体现在插入编辑体验上,文档中不能插入附件,表格中函数少等会直接影响产品的基础体验,在交互和功能体验上也依然有需要优化打磨的地方,尤其是功能上的容错。
  • 当然亮点在于腾讯文档通过整合内部资源,提供了两个差异化的功能,即智能翻译和Stock股票报价,前者可实现跨语种办公,后者可满足特定金融从业者的需求,细分场景需求的满足,体现的是腾讯扩张差异化能力的潜质。

比较结论:

腾讯文档已有编辑功能在体验上不稳定,细节能力上也与石墨有差距,但其具备提供差异化能力的潜质,猜测前期腾讯文档推出智能翻译和stock股票主要的目的在通过推出亮点功能,增加产品卖点,是一种营销手段。

(3) 团队协作

协作能力是在线文档办公场景的主要发力点之一,协作的关键在于触达门槛和产品内的互动。

比较分析:

  • 两者在触达门槛上,腾讯文档利用TIM和微信小程序可非常高效的触达协作者,尤其是在产品内直接调用TIM关系链,协作门槛极低,而石墨文档在邀请协作者过程中虽然方式多,像TIM这种直接调用关系链依然是其望尘莫及的。
  • 产品内协作,石墨文档可用“评论”功能实现房间内互动,而腾讯文档没有类似互动功能,限制了用户间的互动,不利于产品内深度协作。
  • 在安全性上,石墨文档个人版不能自由编辑权限,只能设置“编辑”权限,而腾讯文档可自由编辑权限,可对协助者做差异化权限处理,这样的处理有益于文档的安全性。

比较结论:

权限功能的自由开放和社交关系的直接调用都更偏向于让用户更便捷高效的进行内容的分享和收集,这是基于个人使用场景最为普遍的需求,评论功能更偏重于深度协作,在前期用户习惯尚未养成,即时通讯工具可以很好的替代“评论”功能,可以预测腾讯文档在未来一段时间内不会去做“评论”功能。

(4) 文档管理

文档管理的价值主要在于对文档进行分类管理和自定义管理,方便文档的获取。

比较分析:

腾讯文档目前只有最基础的文档分类,可以满足用户使用产品初期,沉淀文档较少的场景,但当用户使用频次增多,沉淀的文档更多时,用户需要根据自己的需求对文档进行自定义的分类处理,以便减少文档的获取成本。

比较结论:

文档的自定义分类处理方式,是随着用户产品使用频次增加的必然选择。

(5) 跨终端

PC依然是在线文档使用的核心场景,在移动端的体验上,重点比较两者在跨终端体验上的差异性和统一性。

  • 差异性,主要是场景的差异,即考虑移动端使用场景下的轻度办公需求,主要是阅读和编辑的基础能力及体验;
  • 统一性,在宏观上可表现为信息架构在多端的统一识别度,微观上表现为多端协作场景下,基础编辑能力要保证格式的统一。

比较分析:

  • 腾讯文档在表格内容的编辑能力上注意了文字大小和文字位置这些小点能力的配置,这些小点的价值在于保证跨终端编辑和协作的基础格式的统一,而在文档的差异性能力上,石墨文档考虑到了横屏对于移动场景下文档的编辑和阅读有更好的体验,而腾讯文档在移动端的文字输入体验不佳,在终端能力上,缺失了pad端;
  • 移动端的输入体验上石墨文档在功能布局上,将所有编辑过程中的功能集中布局在键盘上方,而编辑前和编辑后需要操作的功能则统一放置在了面板顶部,这种操作布局提供了一个更加专注安静的编辑的环境。

比较总结:

腾讯文档移动端的基础体验和能力有待提升,尤其是基于移动场景做差异化体验显的尤为重要,比如在移动端对常用编辑能力的聚合处理,再比如加入语音输入能力,这些都让移动场景下的编辑体验更好。

五、差距&优势

1. 差距

  • 功能体验主要指已有功能在体验上的差距,主要指功能的兼容性和稳定性;
  •  基础能力是指相比竞品腾讯文档目前在基础能力依然欠缺很多,主要指表格和文档的编辑协作管理能力;个人认为影响口碑最核心的因素依然是功能体验,其次才是功能的完善,所以要保持耐心专注的打磨每个产品功能,极致的体验才能塑造优质的口碑。

2. 优势

  • 社交关系链,无论是办公场景的企业微信、TIM,还是偏个人场景的微信、qq邮箱,腾讯系产品支撑起的完整社交关系链,对于竞品来说都是望尘莫及的,这一优势将助力腾讯文档更高效和广泛的接触用户,让腾讯文档在获取和协作体验上触手可及高效便捷。
  • 高品牌效应,品牌是腾讯系产品的先天优势,对用户来说相比竞品而言会有更高的获取意愿,目前腾讯文档在产品策略上强调口碑至上的原则,依然是在扩大自身的品牌优势。
  • 个人免费策略,目前在国内用户对于内容付费的习惯已经养成,但对内容付费的习惯依然处于待培养状态,因此免费使用无疑又是腾讯文档杀手级的优势,这将直接决定很多用户对于产品的选择。接入外部能力, 腾讯文档的外部能力,本质上是腾讯系统能力的表现,刚刚起步的腾讯文档目前已经在数据共享。
  • 腾讯文档的外部能力,本质上是腾讯系统能力的表现,刚刚起步的腾讯文档目前已经在数据共享(Stock)和智能化应用(智能翻译)领域开始了有益的尝试,可以预测未来腾讯文档将接入更多的外部能力,提供更多让用户惊喜的差异化用户体验。

六、优化路径

在这里类比了我非常喜欢的产品经理俞军老师的产品决策逻辑来梳理本分析的路径选择,即如何让腾讯文档最终成为越来越多用户的选择。

:用户选择意愿=腾讯文档用户体验—石墨文档用户体验—用户替换成本

解读

  • 【腾讯文档用户体验—竞争用户体验】,从前文比较分析的结果来看,腾讯文档首要是完善基础体验,其次不断扩展差异化能力,前者是补全与竞品差距,后者是利用自身资源优势打造差异化体验。
  • 【用户替换成本】,目前国内市场相对蓝海,对于大多数用户来说不存在替换成本问题,对于已有市场,腾讯文档的免费策略,对他们有不错的吸引力,因此,目前需要做的是打通产品社交渠道,提升产品的触达能力。
  • 【总结】,基础体验升级是基础,打磨产品形成优质口碑是争取内部渠道资源的前提,而社交渠道能力打通,意味着腾讯文档弯道超越的开始,基于上述分析,得出腾讯文档未来一段时间的产品发展路径,见下图。

1. 基础体验升级

  • 竞品分析:梳理与石墨文档在功能体验和基础能力上的差距(见下表);
  • 需求收集:收集腾讯文档最近10天的1000条用户反馈,进行基础统计分析,评估目前用户需求的优先级;

注:现将收集到的5月28—6月7日的1000个用户反馈,分成“功能体验优化”“基础能力完善”“功能拓展” “其他问题”四个类型。

  • 功能体验优化,指针对目前产品已有功能在体验上的反馈,反馈占比高达4%,优先级P0;
  • 基础能力完善,指用户目前很渴望的相对高频的基础能力,反馈占比高达47.5%,高频优先级为P1,低频为P2(暂定反馈频次≥5为高频);
  • 功能模块拓展,指涉及到产品基础能力的升级或功能模块的拓展,一般非紧急高频需求反馈占比2%,优先级P3;
  • 其他问题,非产品功能和体验类问题,反馈占比5%,不予于考虑;
  • 基础体验升级: 现将竞品分析的结果和收集的用户需求结合起来,输出现阶段腾讯文档基础体验升级路径(P0—P1—P2—P3),注:该优先级排序没有开发侧介入,不计入成本因素,由于内容过多仅截取部分内容供参考。

2. 打通社交渠道

腾讯文档的高级产品总监鄢贤卿在一次采访中已指出了腾讯文档先个人后企业的发展路径,这也直接影响了腾讯文档在社交渠道能力打通的选择顺序,这里我仅对这一路径选择的合理性给出我的理解。

  • C端能力是B端能力的基础,产品基础的在线协作编辑能力首先切中的是C端需求,B端需求必须在此基础上做功能的扩展升级;
  • 产品处于初期阶段,功能尚不完善,体验有待打磨,没有获取更多渠道能力的资本和必要;
  • 从c端切入更符合腾讯系社交产品的系统能力。

3. 接入外部能力打造差异化体验

提供独一无二的体验不只是惊喜,也决定了有些用户对于产品的取舍。尤其是对于文档这个相对长尾的市场,即不同的办公群体对文档的能力的需求差异相对较大。而腾讯这个平台超强的系统能力让腾讯文档相对竞品有机会也更容易获得更强的能力,可以预测腾讯文档后续将会在差异化体验上继续深耕已有能力并争取接入新的能力。

  • 已有能力深耕,智能翻译后续的体验提升方向是很清晰的,主要是支持更多的语种;至于数据共享能力的扩展,按目前的尝试来看,选取了针对金融群体的STOCK数据共享,那么可以猜测后续这块的方向依然会是对针对细分受众供给数据。
  • 接入新能力,语音编辑输入能力,目前在微信上的应用已经很成熟,个人认为语音输入编辑能力,对于在线文档来说是必要,尤其是在移动端场景下;其次,微云能力的接入,能够让在线文档的使用有更好的自由度,无论是内容的存储还是调出都更加的触手可及;至于搜索能力,会让用户获取信息更加的便捷,而且腾讯有这个资源也有这个能力。

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题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 敢问作者是否有在其他平台分享优质内容,十分想订阅学习!

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  2. 受益匪浅,来回读好几遍,真的是用心分享!

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  3. 请问是负责协同文档吗?写的很细致全面~

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  4. 请问是如何对1000条数据进行标签分类,然后形成图形展示的?

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    1. 对问题进行分类

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  5. 腾讯文档弯道超越(非常赞同文章中的逻辑)。该分析写得不错。

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    1. 谢谢

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  6. 已收藏

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  7. 感谢分享

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    1. 客气

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