「荔枝微课」竞品分析

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报告整体框架为:报告概述——市场现状——用户需求&迭代方向——确定竞品——竞品分析——战略——总结。一起来看看关于荔枝微课的竞品分析~

一、报告概述

基于自己体验过程中看到的问题,通过这些问题去体验了同领域内具有代表性的头部产品,发现体验过程中看到的问题,在头部产品中解决的非常好,所以觉得有必要借鉴一番,来解决现有的不足。

然后通过对市场的简要分析,以及对竞品的调研和分析,从中得出相应的数据,在结合自身产品的特点,为产品的后续迭代方向提供决策依据、以及设计思路。

二、市场现状


数据来源:比达咨询

从上图可看出,随着中国居民可支配收入持续增长,生活水平的提高,促进了消费升级,消费升级的情况下,追求“美好生活”的新需求催生,教育、文化、娱乐等发展型消费结构也已形成,而且中国文化产业增加值逐年上升,占GDP比重也在不断提高,也说明着越来越多的用户参与到内容消费中。

数据来源:比达咨询

同时说明知识付费的规模以及影响到的用户将越来越多,自2016年知识付费进入高速发展阶段以来,越来越多的巨头也在陆续的进场,市场上的争夺越来越激烈,知识付费的内容场景和精细化内容也在快速的拓展,开启了知识付费下半场的资源争夺。

经过前期市场的培养,用户的知识付费习惯已养成,相对的用户对内容的质量辨识度也在提高,所以想在下半场的火拼中杀出一条路,除了做好本身差异化的内容生产,也要拓展用户的使用场景,提供更多精细、多元的内容来吸引更多用户,同时也更要注重内容生产的质量把控,以及降低用户对内容的筛选成本,为用户提供更好的知识服务和体验。

三、用户需求&迭代方向

3.1 用户特征

数据来源:比达咨询

知识付费用户在男女性别占比上并无过大差距,在年龄上25~35岁的用户为主流,占比达58.3%,这一年龄群体的用户大多数为职场人士,对自我提升的需求高,且具有较高的支付能力和经济水平。

图一/数据来源:比达咨询

图二/数据来源:百度百科「中国城市新分级排名」

 图三/数据来源:根据百度百科城市数据统计得出

从图一中可看出,在地域分布上,知识付费用户目前主要集中在一二线城市,用户占比达67.2%,三四线及以下城市的占比只有32.8%。

从图二中看出,一线、新一线、二线城市共有49个,以及结合2017常住人口统计数据得出,其中的常住人口总数约4.5亿,只占全国总人口数量的三分之一,也可知三四五线及以下城市人口占比,将近全国总人口数量的三分之二。所以在三四五线城市的用户群体上还有待深入挖掘和拓展,同时也能说明三四五线城市的市场,未来将会成为知识付费领域深入挖掘和争夺的巨大市场。

3.2 用户需求

数据来源:艾瑞咨询

基于以上知识付费用户的地域分布情况以及上图,可看出三四五线城市将会成为未来知识付费领域争夺的巨大市场,不过同时与一二线相比,三四五线城市用户的在线知识付费目的与态度也存在着差异:

  1. 与一二线城市相比,三四五线城市的人群生活节奏相对较慢,阶层焦虑层度较浅,但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高,在线知识付费的渗透力将提升。
  2. 处于获取动机差异,三四五线城市人群的知识付费侧重点也不同于一二线城市用户,长期来看,贴近奇生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为奇关注的较高的品类。

三四五线城市人群作为中国网民主体,其基数大、互联网渗透率低等特征也将为在线知识付费的发展提供巨大的空间,其在内容的需求上更侧重于贴近生活场景、能及时应用。所以就要根据对应的生活场景,进行更精细化针对性的内容打造和生产,以及提供易用性更高的交互提升用户体验。

3.3 产品迭代方向

基于以上的数据分析,以及产品本身的定位和内容偏向,在定位上是比较偏向于三四线城市,在内容上的场景化已经做的非常好,但是在内容的分类和筛选上,还略有不足,所以近期的迭代方向,以降低用户的内容获取成本提升课程购买转化为主,迭代内容如下:

  1. 播放功能入口调整和优化:降低用户对播放功能入口的辨识成本,提升用户体验;
  2. 增加专栏汇总页:结合产品差异化设计,降低用户的专栏、内容选择时间,能更快的进入到对应的内容专栏;
  3. 增加内容筛选功能:在课程信息流中,提高用户的查找效率,以及为相应的课程带来更多的流量,促进课程购买转化。

四、确定竞品

4.1 竞品选择

4.2 竞品选择的理由

  1. 竞品与荔枝微课都属于知识付费领域内的音频分享平台,在市场范围与用户群体上具有一定的相似度。
  2. 蜻蜓fm与喜马拉雅fm都是知识付费领域内相对更成熟的产品,迭代内容中的功能,在这两款产品中的表现相比其他音频产品更成熟,能从中借鉴到更多的设计思路、细节。

五、竞品分析

5.1 产品定位及功能

产品定位:

从用户群体上可以看出,荔枝微课的用户群体,与喜马拉雅FM、蜻蜓FM的用户群体并没有过多的重叠,荔枝微课的用户群体更倾向于需要在各种生活场景下,进行自我提升的用户,

从产品定位上看,荔枝微课的大众分享定位具有更高的包容性,但相对的也说明,在内容上的产出质量也会参差不齐,所以在内容的筛选和分类上就得更下功夫,让用户的使用成本更低,也能直接的提升用户的留存率。

产品结构:

由于三款产品的内容频道、分类过多,就只以数字标示,没有进行展开统计,因为本次竞品对比的主要是播放功能、频道分类汇总页面、筛选功能,所以在关联性不大的结构上,就没有必要进行展开统计。

本次迭代功能差异化对比:

通过对本次迭代功能的差异化对比,可以看出荔枝微课的播放入口辨识度还是比较低的,该图标的应用在其他产品中的出现率也不高,有的应用在该图标的功能上也会有所不同,例如:扩展、个人中心、音量大小调节等。

分类上,荔枝微课的内容分类,仅仅就三个标签,相比两款竞品的分类个数,差距有点大,虽然在内容上并比不上两款竞品的数量。但是在上线两年多的积累下,课程数量也是一个非常庞大的数字。

本人在体验过程中,推荐内容模块,快速滑动5分钟不看内容,也滑不到底部,这个时间的滑动至少也有近1000门课程,如果让用户在这茫茫课程中,找自己想要的课程,还是很不切实际的,这也反映出课程展示效率非常的低,既占了大量的空间,展示的有效比率却降低了。

内容筛选功能上,只有蜻蜓FM有该功能,该功能出现在分类无法完全覆盖的内容,用户就算没有在分类中找到自己想要的内容,也可以通过该功能提供的筛选条件进行快速查找,大大的提升了使用效率,降低了用户的使用成本。

5.2 为什么要对「播放功能」入口调整优化?

先看看与竞品播放功能的对比:

(1)浅层入口对比

以上三张图中的播放入口,在图标辨识度上,荔枝微课的播放功能入口图标,用户在第一次使用产品的时候,在没有引导的情况下,是比较难快速的找到播放功能入口的,这就直接影响了用户对产品的第一印象。

然后在用户单手操作手机时,这个位置点击的方便与否,也取决于用户手机的屏幕大小、左手&右手操作、手指长度、以及抓握的位置,当用户手机屏幕大,单手托底操作手机,且手并不那么大的时候,就得被迫去双手操作或者伸长手指操作,或者调整自己的抓握方式来点击播放功能,也说明该功能入口在给用户使用过程中的体验也并不那么好。

相比两款竞品的播放功能入口,在认知层面上,典型的播放按钮,不管是平时的听音乐、看视频、以及其他播放类内容,都是这种圆形加三角形的图标,用户根本不需要花时间思考该图标所代表的意思,在使用过程中,该功能按钮也完全覆盖在手指能轻易点击到的范围内,所以这两款竞品在给用户认知、使用过程中的体验会相对更好。

(2)深层入口对比

在来对比更深一层(第二、三层级页面)的页面中,荔枝微课在该功能上,只局限于第一层级的页面,第二层级往后的页面就见不到了,不管用户进入的页面深浅与否,都得一步步返回到第一层级的页面才能点击播放入口进入。

两款竞品在深一层的页面中,在播放功能的交互上,都呈现出不同的形式,蜻蜓FM的播放功能以一个悬浮窗的形式,根据所在的页面不同弹出或者消失。喜马拉雅FM的播放功能是在原本的标签栏位置,隐去了其余的入口标签,不过在色调与播放入口的色调相类似时,该区域又是内容的描述区域,所以在该位置的播放入口就不那么好发现。

相比蜻蜓FM,播放功能入口所处的位置基本都是属于留白区域,能非常轻易的发现及看到。

虽然呈现的形式都有所不同,不过却省去了用户在使用过程中进入较深的页面时,也不用一步步原路返回,在点击进入播放功能的步骤,很大程度上减少了用户的操作步骤,给用户的体验会更好。

「播放功能」入口调整和优化的好处&不改变的弊端

调整优化的好处:

  1. 知识付费领域内的音频类产品还是较多的,虽然在产品定位上有所不同,但内容上的相似度还是有的,如果在操作上相似度差距不大,能很大的降低用户的迁移成本。
  2. 在用户的认知、使用过程中,体验上将会大大提升,新用户的留存也将会有所提升,也能间接的提升课程的购买率。

不改变的弊端:

  1. 新用户觉得使用不顺畅,会萌生产品不友好的想法,而转去使用市场上具有相同内容的竞品,用户的留存受到影响。
  2. 用户在其他竞品转过来使用本产品,需要重新适应产品,成本过高而放弃使用产品。

5.3 为什么要增加专栏汇总页?

  • 因为把信息分类归纳到一个页面中,能简化用户认知的过程,既能高效展示,也能快速提供对应内容的确定性反馈,能满足人的懒惰特性,以及当下社会焦虑的特性。
  • 人对于找一个物质,不管是现实的还是虚拟的,都会有种厌烦的心理,找到了自然会非常的高兴,但是如果找的过程比较漫长,反复的确认、否认,内心会越来的越烦躁,也会萌生出放弃的念头。

所以把信息分类归纳到一个页面中,是为用户提供一个良好体验的开始,用户既能选择原有的查找路径,也能选择一个更高效的查找方式,能满足不同用户对查找效率高低的不同需求,对待新用户也更友好。

(1)喜马拉雅FM的分类频道和频道汇总页

从上图可看出,喜马拉雅FM有一个分类频道、以及一个频道汇总页;分类频道,是由图一左边红框「分类」进入的分类频道,分类标签可能是根据用户使用数据进行的个性化内容分类,可快速查看,也可快速浏览点击某个感兴趣的标签进入频道。

频道汇总页,是由图一右边红框中的下拉箭头进入,里面收纳的是喜马拉雅FM首页中的所有频道,用户点击这个按钮,就可以看到所有的频道,而不用在频道栏滑动一一查看,为用户提供了一个快速选择和查看的页面,也可以在快速浏览后选择感兴趣的频道进入,就算进入的频道内容不是感兴趣的,也可以快速打开频道汇总页面在次选择。

(2)蜻蜓FM的频道汇总页

蜻蜓FM的全部频道汇总页,由图一中红框中的按钮进入,点击后就弹出图二的频道汇总页面,页面中收纳了首页中的全部频道,用户既能快速查看全部的频道标签,还可以根据收听的行为自动排序,把常听的频道放到前面。

5.4 为什么要增加筛选功能?

筛选的定义:筛选是平台为用户提供指定条件,用户可以选择查看符合的某一类信息。

筛选功能现平台所欠缺的,现有的课程筛选方式,除了频道分类、少部分的精选课程分类,就只能是通过推荐内容,浏览课程信息、查看详情、浏览课程信息、查看详情,不断的重复直到找到想要的内容,但该行为往往不会持续太久用户就会选择放弃,给用户留下非常不好的使用体验。

所以通过增加筛选功能,提供符合内容的标签,供用户在大量推荐课程中快速筛选出相应的内容,既能提高内容查找效率,也能增加课程的展示效率,以及购买转化率等。

(1)蜻蜓FM的筛选功能

以上4张图的页面挑选至蜻蜓FM的「小说」频道,筛选功能并不局限于小说频道,该功能应用于平台上所有符合对应标准的频道或者内容分类中,当查看某个分类的更多内容时,内容过多就有对应的筛选功能供用户选择使用,提供的筛选条件分为3大类:

  1. 「类型」提供了对应内容的标签;如,全部类型、穿越架空、青春校园、武侠仙侠等;
  2. 「推荐」提供了热度、时间、评分等内容分类;如,最热、最近更新、最近上架、评分最高等;
  3. 「筛选」提供内容更精细的标签供用户选择,如标签(总裁、盗墓、排行)、属性(蜻蜓出品、出版、原创)等。

所截取多内容并不全面,只截取部分做为功能分析参考!

在不同的频道和分类中,提供不同类型的筛选条件,供用户进行快速的查找相应的内容,很大程度上避免了用户去查看一些自己不想看的内容,省去了大量的时间成本,既顺应了查看用户的喜好,也提升了用户满意度。

5.5 可借鉴之处

(1)播放功能

  1. 在播放功能入口上,在产品结构的第一层级,可考虑参考竞品的放置位置,功能图标上也可参考竞品,在结合产品本身的特性进行微创新,前提是在图标要符合形状符合用户的认知,这样既提升了用户认知,在功能入口点击操作难度上也相对有所降低。
  2. 在深一层的页面上也参考竞品的表现形式,结合产品本身的特性进行微创新,这样既降低了用户的操作步骤,又能提升用户体验。

(2)频道汇总页&筛选功能

结合分析以及个人体验,荔枝微课在专栏汇总页、个性化分类、以及筛选功能,都是有所欠缺的,两款竞品的分类方式都可以参考借鉴,首要的还是频道分类的汇总页、筛选功能,应结合产品本身特性进行设计,待完善后也可以继续增加个性分类频道,为用户进行更精细化的筛选分类。

六、战略

6.1 基于SWOT分析

荔枝微课目前处于快速发展期,已经进入了深入运营阶段,在知识付费领域中具备了一定的市场份额,但当前的市场份额对荔枝微课的发展壮大,并无法提供充足的动力进行支撑。

所以将采取WO策略:通过对课程专栏分类汇总、排序,播放功能的调整优化,增加筛选功能进行更精细化的内容筛选,并且不断的进行优化迭代,为后期上线的更多课程,以及增加更多相应的功能提供数据支撑,进一步的降低用户的使用成本,提升用户的满意度,为更深入三四线城市的市场,抢占更大的市场份额,打下坚实的基础。

6.2 迭代策略

  1. 播放功能作为产品最基础也是最重要的功能之一,迭代优化中进行位置的调整以及交互图标的优化,以及在深一层的页面中增加悬浮入口,预估技术难度上相对较低,所以就优先解决。
  2. 然后紧接着增加专栏的分类汇总页面,在版本1与版本2开展工作的同时,也开始筹备筛选功能的一些数据工作,通过运营数据与课程内容的类型,进行输出更符合内容的精细化筛选标签,为筛选功能的开发提供更好的数据支撑。

七、总结

荔枝微课作为一家立志成为一所线上社会大学的产品,同时也是一款大众知识分享平台,每天都有各类讲师产出的大量课程上线。因为是大众分享平台,所以讲师和所分享的内容也是各种各样,在课程的质量上也就很难统一把控,内容质量也就参差不齐。

日积月累下的庞大课程数量,如果让用户自己来分辨,在有各种知识付费产品的市场上,用户并没那么多耐心,所以就需要我们在产品设计本身,尽量的节省用户的内容筛选成本,让用户能更快速的找到需要的内容,提高用户在平台停留时间的同时,也为用户的在次购买打下基础,形成一个良性循环。

结合以上的行业分析,对应三四线城市的市场特征,荔枝微课在内容的生产上,已经具备了较低的应用门槛、以及贴近生活场景等优势,为后期的发展奠定了良好的基础,只是在产品的易用性上有待提高。

所以作为基础功能的播放功能入辨识度和位置上,就必须能让用户看到的第一眼,不用去思考也能清楚的知道用途,以及不用费劲就能很轻易的进行操作,以及专栏分类汇总、筛选等能提高用户选择效率,降低筛选成本的功能,是产品必须具备,也是必须要做好的功能。

 

本文由 @Meta谢 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 最好应该列出对比产品的软件版本吧!

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    1. 的确是 :arrow:
      荔枝微课:版本4.4.0
      喜马拉雅FM:版本6.5.16
      蜻蜓FM:版本8.1.1

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  2. 手动点赞👍

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    1. 谢谢同学的认可 :mrgreen:

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