Soul的呼唤,“性”不是陌生人社交的唯一刺激点

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在陌生人社交产品中,“性”真的就是唯一的刺激点吗?当然不是。本文分析了真正将陌生人社交诠释得比较健康且完善的产品——soul,看看这款陌生人社交产品有何不同。

2019年1月15日,多闪、马桶MT、聊天宝三款重量级社交软件在同一天发布,再一次激起人们对社交软件的兴趣。

在微信统治社交领域将近十年时,当人们已经习惯于微信简洁的工具性,陌陌探探的“约”属性后,已经很久没有人思考过,社交软件还能怎么玩?在这个领域中,难道已经实现饱和?中国庞大的社交市场中,还会诞生新的玩法,填补如今日益凋敝的线下社交带来的空虚感吗?

事实告诉我们,虽然最早接受互联网改造的的社交领域已是一片红海,但仍然有着前赴后继的探索者,再用新的理念、新的玩法,创造着更多的可能性,发掘潜藏在用户内心深处的需求。

社交领域按大的方向来分,通常分为熟人社交陌生人社交。能分辨两者差别最大的一个区别在于,是否能将其应用到工作领域。因为既然是工作,就需要大量的合作和有着未来新合作的可能,将线上线下关系打通,且需要长线的联系。

熟人社交软件有着明显的流量聚集效应,即用户会从小流量产品会向大流量产品靠拢,最终诞生唯一巨无霸。像外卖有美团、饿了吗,单车有摩拜、小黄车、哈罗单车等,而熟人社交则是微信一家独大,这也是社交类产品和工具类产品的差别所在,社交类产品由于复杂的用户关系网,不容易被替代。

而陌生人社交则多为短期的,关系建立多在线上,并大部分关系只存在于线上。陌生人社交是对熟人社交的有效补充,更多满足于人们的生活需求和生理、心理需求,在工作层面的作用要淡泊的多。

更重要的是,熟人社交与陌生人社交有着强烈的互斥作用,这种作用一方面体现在当陌生人社交产品中,人们极其“反感”碰到熟人,越熟悉越“反感”;第二点在于熟人社交产品越成熟,用户对陌生人社交产品的需求越强烈。

所以这么多年来,目前只有多闪想来真正侵蚀微信市场,而陌生人社交产品已经诞生不计其数。而我今天要说的这款产品就是致力于陌生人社交——soul

陌生人社交像一座座孤岛,容易形成自己的生态,不需要多么庞大的用户群就可以实现正常运作。所以很多在你看来很出名或者经常在用的产品,很可能其他人根本就没听说过。但即使是孤岛也可以逐渐发展为大陆,陌生人社交也存在着佼佼者,即以陌陌、探探为首的,可以让用户与用户经过简单判断,迅速建立起联系的产品这种联系建立的越快,用户的使用体验就越好

那么在产品初期,如何能刺激到用户来快速建立联系呢?最常见的吸引就是性吸引。举一个不恰当的例子,在某PUA的课程中,有讲师就提到,探探、陌陌等社交产品,其平台本身带“约”属性,所以不管人们在签名中如何提到“不约”,平台本身属性也会给人某种心理暗示和预期。此番言论正确与否暂且不提,但平台属性是着实存在。

但“性”真的就是陌生人社交的唯一刺激点吗?人类的需求多种多样,生理、心理、情感,难道单单就一个“约”就能涵盖人们对陌生人社交领域的所有期待吗?显然并不是,而在众多产品中,真正将陌生人社交诠释得比较健康且完善的,soul算是其中一个。

我们今天就来以soul为案例拆解一下,看一下这款产品都做了哪些尝试。

一、评测机制永远不会过时

Soul的slogan是“跟随灵魂找到你”,句中有着宾语“你”,暗藏了主语“我”,补充并简化后的句子就是“我找到你”,可以看出来这是一款帮助用户间建立联系的陌生人社交产品,而方式则是“跟随灵魂”。

常见陌生人社交产品多为注册后填写个人信息,然后凭借用户资料进行自由匹配。而soul建立连接的基础是“灵魂测试”,即自我评测机制。系统会出一些题目帮你完成“深层灵魂鉴定”,进而以此为依据,根据两人评测后的匹配度作为一个评判的粗筛,即产品在帮助用户建立连接之前,需要先帮用户认识自己。

大家可以发现的是,不管科学发展到何种地步,评测类活动也好,试题也罢,总会有着大批参与者。这不是一种简单的盲从现象,更源自于自我认知的缺失和渴望认同的被需求感。而此理论的应用在社交领域体现得尤为明显。

这种自我评测机制在用户进入之初,就起到了一个吸引和引导的作用,用户渴望正确认识到自己,这种渴望延伸为如果我正确认识了自己,是否就能在这里找到到更为适合的朋友呢?

二、社交产品的核心是什么

定位和基调有了,基础功能完善后,就可以实现引流和推广。那么一款社交产品推出后,真正的核心是什么?用户进入后,真正能达成留存并形成活跃的还是靠产品,或者说内容。

1. UI很重要

微信的工具定位,使其尽量简洁化,不打扰用户,在UI上的改动可谓是十分谨慎。探探则抓住的是“帮助用户快速建立联系”,在功能性的探索也大于UI界面的美观的思考。

在所有互联网人都在尽力探索功能和解决问题时,容易被忽略的一点是,国人的审美和制造美的能力在不断提升。不管是现在线下店、实物产品,还是线下物料制作等,设计早已不单单是信息的传达,更是一种视觉上的“秀肌肉”。这也是我们现在再看十年前PPT作品,尽管内容可能十分优质,但排版上绝对会感觉“土到掉渣”,这也是大众整体审美提升带来的效果。

而这种改变显然还没有蔓延到整个互联网领域,也可以说很多的产品经理更注重在于功能、交互、使用体验等等,界面美观程度还没有受到足够的重视。而soul在UI上却是着实下了功夫,设计感明显,并且获得过“至美应用”、“极光奖”等,这不光是为了视觉的美观,更是为了传达一种信息:我们很珍视这个空间。这也能从开发者层面表明态度,尽力杜绝“破窗效应”,这也值得引起所有产品经理和运营的重视。

2. PGC的重大意义

即便是市场上的巨无霸产品也都是从0做起,尽管社交产品多在于C与C之间的互动,但总存在着用户体量少,产生不了用户间自然交互的尴尬局面,否则也就不会有马化腾假装妹子与QQ用户聊天的趣谈了,这时PGC的优势便显现出来。

Soul的PGC可以明显看出来是经过精心运营才呈现出来的效果。包含但不限于系统推送、banner位置内容更新等。

Soul的banner位内容主要包含话题、文章、活动等。尽管大的方面大家都能想的到,但真正做起来也是需要精细化运营,包括文案、设计、研发等各方面的紧密配合,而且频次约为2-3条/天,这其实也是很考验运营人的创意点和思路。

那么PGC所带来的作用是什么呢?主要有以下几个方面:

  • 配合产品调性,丰富平台内容
  • 引导用户产生UGC内容
  • 引导用户转发,形成自传播。

所以,在你的产品还没有足够的体量可以自然造血时,合理的PGC内容将会起到很多的作用,也会帮你省去一大部分的推广费用,何乐而不为呢?因为在用户没有形成习惯之前,本身是没有足够的自发表达和参与欲望,而合理引导也应是重要的一方面。

例子就是有朋友在做一个功能型的产品,因为用户用完即走留存很低,决定研发出广场功能,以红包为刺激点,使流量沉淀,并可以在广场内自由发言,形成圈子。但实际上,功能研发出来后,除了公司的人以外,并没有真实用户愿意在此发言。

对待用户不应该是老师对中学生那种:“这有个操场,你们去跑圈吧。”更应该是像对待婴儿一样,不断鼓励、引导,才能带来变化。就像在一片荒芜的土地上,会有人愿意在这里停留聊天吗?而我们需要做的还有在这里种上树,建立喷泉,配置上健身游乐设施,然后手把手教给用户该怎么使用。

这些后来的动作就是PGC。

3. 用户有无压力输出内容的需求

当熟人社交产品体量足够庞大,用户的关系网会被全部转移到线上,且比线下更丰富。所以每个人的微信好友中的关系网络都变得非常复杂,包含着朋友、同学、家人、客户等各种关系,而熟人关系越多,用户输出内容的压力就会越大,因为你无法考量你输出的内容会对其他人造成何种影响,或者给自己带来何种影响,所以越来越多的人开始“逃离朋友圈”,从微信去年新上线的“朋友圈仅三天可见”就可以看得出来,目前点开此开关的用户超过一亿人,且这个数据将会不断变大。

无压力输出内容成为了用户在社交平台上的另一个需求,而王欣的马桶MT也是看中了这一点,但整体平台属性过于“消极”,很难真正被大众用户所接受。但匿名的形式的确值得借鉴。

在soul中,用户在广场中发表状态(软件中称为瞬间),采用纯匿名形式,头像为系统供给,不能单独上传;发布瞬间不显示个人信息,只显示自我评测后系统给予的星球定位;评论、点赞中也不显示用户信息,均为系统随机生成名字。

这一系列操作一方面极大降低了用户个人属性,减弱了发声压力;另一方面,也将用户重心切实保持在发布的内容本身,而且优质内容会得到系统推荐,这也刺激了用户的内容创作欲望,不断产生新的优质内容。

这种UGC的社区内容,在社交平台的活跃度带来了很大贡献,同时也解决了用户想要无压力输出内容的需求,可以有效打消掉熟人社交平台上的顾虑。但营造这么一个空间,则不是一件容易的事,需要产品、UI、运营,各部门人员有效精致配合,才能达到如此效果。

三、信息流

当产品定位没有问题,UI界面也已经精心制作,产品基础功能完善,PGC内容填充完毕,且UGC内容有效健康的生产后,这时的产品其实就已经可以支撑起用户使用,然后经过缓慢扩散,形成了一座小小的孤岛。但真正做大,还是需要推广,而如今推广渠道和方式的不断丰富,可供选择也越来越多,而soul的推广选择也值得大家学习,就是信息流。

1. 推广平台的选择看用户属性是否重合

Soul以信息流的形式在微博、知乎、B站、抖音等平台上进行推广,形式包含文案、视频、图文等。这些平台其本身用户属性就与陌生人社交产品的用户有着较高的吻合度,都是互联网的年轻人群。平台属性就可以帮助产品率先筛掉那些非目标用户,而这也是精细化运营的代表性动作,在投放之初,就考虑到转化的问题,不再单纯考虑流量问题。

就像罗振宇说的,他曾有机会在每张彩票后为自己的APP得到打上一份广告,而彩票每天过亿的销量,就是过亿的曝光。而罗振宇分析思考后,认为购买彩票者几乎都不是得到APP的目标用户,而且渠道选择不当的话,也会影响到现有用户的感受,最后还是放弃掉了这个能获得几亿曝光的机会,这就是用户属性带来的推广渠道上的抉择。

2. 推广内容及形式要与平台相匹配

很多企业和产品在推广过程中,常常“一招鲜,吃遍天”,我在百度竞价上是这个落地页,在今日头条里还有这个落地页,甚至连引导文案都没有改变,这其实也是粗放型投放的表现。

特别是在信息流广告中,既然是“伪装”成信息,就一定要符合平台调性。比如soul在B站上就是二次元的图片设计为主导,知乎上则是引导文案,而微博上则是文案加短视频的形式,不同的内容和形式对应着不同平台,不过分打扰用户,事实上也更容易与用户产生交互。

总结

经过以上分析,我们可以得知:

1. 社交产品市场依然待开发;

社交产品的用户受众其实是庞大的,而用户需求也是切实存在,特别是近些年来,“逃离微信”、“逃离朋友圈”的呼声越来越高,可见这也是用户切实的需求,而陌生人社交也确实存在着被污名化的迹象,短暂的、快速的需求确实存在,但人的社交需求绝不仅限与此,只是这些需求还没被充分发掘,甚至用户都不自知。

2. 在精细化运营时代下应当注意的事;

当所有的产品都在追求高效、功能,为用户解决问题的时候,也同样应该考虑UI、内容的输送,毕竟当技术底层无限趋近,UI和PGC内容也可以作为产品特色单独存在,这是精细化运营的要求,也是差异化运营的要求,同时也符合所有产品进阶升级的道路。

对于社交类产品而言,当垂直社群社区的不断完善,推广渠道和方式的不断丰富,相信在将来推广方面不会成为阻碍产品增长的瓶颈,而所有产品人和运营人需要做的就是努力打造好产品,将其呈现给用户。

社交类产品的天花板绝不仅限于此,毕竟在陌生人社交领域,用户们需要的不单单是相亲广场,也需要一个环境优美的精致花园,草在结它的种子,风在摇它的叶子,我们站着,不说话就十分美好。

 

作者:胡小韩,公众号:人在江湖(ID:jianghu36524)

本文由 @胡小韩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 个人感觉作者对soul的理解还不够深入,还比较流于表面;

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